너도나도 도입하는 AI, 이커머스의 성공과 실패 [영상 커머스 시대]
AI 시대 콘텐츠 커머스 전략①
바야흐로 ‘영상 커머스 시대’입니다. 이제 소비자는 사진이 아니라 영상을 보고 물건을 구매합니다. 숏폼 시장의 급격한 성장은 이 같은 이커머스의 변화에 기인합니다. 이커머스의 새로운 키워드로 자리 잡은 영상 콘텐츠. 오명석 그립클라우드 본부장의 ‘영상 커머스 시대’를 통해 살펴봅니다.
👉 ‘영상 커머스 시대’ 연재 순서
1. AI 시대 콘텐츠 커머스 전략
-너도나도 도입하는 AI, 이커머스의 성공과 실패(현재글)
-AI+콘텐츠 커머스에서 담당자가 주목해야 할 방향성 3가지
-2025년 시장을 이끌어갈 AI+콘텐츠 비즈니스의 핵심
2. 다사다난했던 2024년… 2025년 브랜드와 플랫폼의 전략 방향
3. 다양한 산업의 글로벌 라이브커머스 전략 이야기
요즘 AI 열풍으로 떠들썩하지 않은 곳이 없다. AI가 사람처럼 대화하고, 마케팅 문구를 작성하며, 유명 화가와 유사한 스타일로 그림을 그리는 수준을 넘어, 2024년 2월 등장한 소라(Sora)는 원하는 내용을 텍스트로 입력하면 영상을 만들어내기까지 한다.
이커머스 업계 역시 예외는 아니다. 사실, 챗GPT 등장 이전에도 AI는 이미 이커머스에서 다양한 역할을 해왔다. 고객의 취향에 맞는 상품을 추천하는 개인화 기술과 수요에 따라 가격을 실시간으로 변경하는 다이나믹 프라이싱, 그리고 유사한 소비자 타깃을 자동으로 찾아 최적화된 광고를 제공하는 AI 기반 광고는 이커머스의 핵심 도구로 자리 잡았다.
중국 이커머스, AI로 글로벌 진출
최근 사례로는 알리익스프레스와 테무로 대표되는 중국의 C-커머스 빅테크 기업을 주목할 필요가 있다. 타의 추종을 불허하는 압도적인 가격 경쟁력, 막대한 자금력으로 전세계에 유례 없는 마케팅 공세를 펼치고 있는 C-커머스가 가진 또 하나의 무기가 바로 AI 기술력이다.
테무의 가격 경쟁력은 AI 기술의 적극적 도입 덕분에 가능했다. ‘인간’ 상품기획자(MD)를 AI가 대신해서 데이터를 기반으로 상품을 유통하는 구조를 만들어낸 것이다. 소비자의 거주지, 취향, 과거 구매 이력, 나이 등을 분석한 데이터는 상품 기획뿐만 아니라 물류 시스템 전반에 영향을 끼쳤다.
미국에 블랙 프라이데이가 있다면 중국에는 광군제(독신의 날)가 있다. 알리바바는 2016년부터 자체 개발한 AI ‘루반’을 통해 광군제를 위한 특별 배너를 제작했다. 알리바바의 이커머스 플랫폼 타오바오에서 2017년 광군제를 앞두고 ‘루반’을 통해 만든 배너가 총 4억 개에 달한다고 한다.
또한 2018년부터는 AI 카피라이터나 동영상 편집 도구를 활용해, 제품 페이지에서 주요 텍스트와 이미지를 자동으로 추출하고, 이를 바탕으로 20초 분량의 홍보용 동영상을 제작하고 있다. 이는 AI를 통해 콘텐츠 생산의 효율성을 높이고, 개인화를 강화하여 매출을 증가시킨 대표적인 사례다.
최근 해외 진출에 박차를 가하고 있는 알리바바는 구글 번역, 딥엘(DeepL), 챗GPT 등 주요 경쟁사를 능가하는 AI 번역 툴 ‘Marco MT’를 발표했다. 제품 설명이나 마케팅 메시지를 번역할 때 대상 시장의 언어 습관을 고려하여 자연스럽고 적절한 표현을 생성하는 것이 특징이라고 한다. 이는 C-커머스의 단점 중 하나인 부자연스럽고 어색한 설명을 크게 개선할 수 있다.
국내 이커머스, 콘텐츠 커머스에 AI 활용
국내 이커머스 업계에서도 AI 활용이 늘어나고 있다. 대표적으로 지마켓은 내부 조직뿐만 아니라 입점 셀러들도 AI 기반의 배너 자동 생성 서비스를 사용할 수 있도록 제공하여 월 5만 개 이상의 배너를 제작하고 있다. 네이버는 내년 새로 선보일 ‘네이버플러스 스토어’ 앱에서 AI를 활용해 고객이 찾는 상품과 관련된 상품을 자동 추천하고 쿠폰 및 할인혜택까지 제안하는 방식으로 쇼핑 검색 기능을 고도화할 것이라고 예고했다. 네이버는 자사의 방대한 카페와 블로그 콘텐츠를 활용해 경쟁사와 차별화하는 전략을 세우고 있다.
소비자의 니즈와 취향이 더욱 다양해짐에 따라, 기업들은 단순한 상품 판매를 넘어 고객 경험을 강화하는 것이 중요해지고 있다. 모든 소비자가 최저가나 빠른 배송만을 선호하는 것은 아니다. 동일한 상품과 가격이라도 원하는 경험에 따라 구매처를 달리하는 소비자들이 늘고 있다. 이러한 관점에서 ‘콘텐츠 커머스’는 콘텐츠와 커머스를 전략적으로 결합하여 차별화된 쇼핑 경험을 제공한다는 점에서 주목받고 있다.
콘텐츠 커머스에 활용되는 AI에는 어떤 것이 있을까? 알고리즘은 방대한 데이터를 분석해 소비자의 관심사와 행동 패턴을 정밀하게 파악하며, 맞춤형 추천 시스템을 통해 개인화된 콘텐츠와 제품을 제시한다. 예시로, 숏폼 콘텐츠를 기반으로 소비자의 시선을 끌고 구매까지 유도하는 알고리즘은 틱톱샵의 글로벌 성공을 이끄는 중요한 원동력으로 작용하고 있다.
도입 앞서 명확한 문제 정의 필요
하지만 아직까지 기업의 AI 활용은 성공 사례보다 실패 사례가 더 많은 것이 현실이다. 미국의 대표 싱크탱크인 랜드(RAND) 연구소가 2024년 8월 발표한 ‘AI 프로젝트 실패의 근본 원인과 성공 방법’ 보고서에 의하면 AI 프로젝트의 80% 이상이 실패하는 것으로 조사됐다.
이러한 조사 결과는 불과 1, 2년전 버추얼 휴먼(가상인간)이 주목받으며 기업들이 앞다퉈 도입했던 시기를 떠올리게 한다. 당시 대부분의 가상인간은 ‘새로움’ 이상의 화제성 혹은 가치를 갖지 못했고, 현재는 많은 가상인간이 활동을 중단한 상태다. 이는 새로운 기술을 도입하기 전에 명확한 목적과 전략이 부족했기 때문이다.
AI는 일시적인 유행이 아니다. 그러나 모든 문제를 해결해 줄 마법의 지팡이도 아니다. 결국, 기업은 ‘우리 회사에 어떤 기술이 필요한가’라는 질문에 대해 철저히 고민하고 명확한 답을 내려야 한다.
AI를 성공적으로 도입하기 위해서는 해결하고자 하는 문제를 명확히 정의하고, AI 훈련을 위한 충분한 데이터와 이를 학습 가능한 데이터로 정리할 수 있는 역량이 필요하다는 뜻이다.
다만 아마존, 알리바바, 네이버와 같은 빅테크 기업이 아니라면 데이터를 장기적으로 관리하고 독자적인 AI 기술을 개발하는 것은 부담이 될 수 있다. 또 AI 기술을 실제로 활용해야 하는 실문자와 도입을 결정하는 의사결정권자 간의 간극이 AI 활용을 가로막는 걸림돌이 되기도 한다. 해결해야 할 문제가 명확하지만, 기술적으로 자체 해결이 어렵다면 풍부한 데이터와 노하우를 보유한 기업과 협업을 고려할 필요가 있다.
앞으로 이커머스 시장에서 AI 기술 도입은 더 나은 고객 경험을 제공하기 위한 필수 요소가 될 것이다. 다만, 자사의 제품과 고객을 명확하게 정의하고, 이를 기반으로 전략을 확립하여 일관된 방향을 유지하지 않으면, 단순히 트렌드만 따르다가 길을 잃기 쉽다.
AI는 소비자 행동을 예측하고, 맞춤형 제품 추천 및 개인화된 마케팅을 지원하는 강력한 도구지만, AI를 도입한다고 모든 기업이 소비자를 더 잘 예측하거나 더 나은 고객 경험을 보장할 수 있는 것은 아니다. 무엇보다 고객을 최우선으로 생각하고, 그들이 ‘사람’이라는 본질을 잊지 않아야 한다. 콘텐츠도, AI도 고객의 경험을 개선하기 위한 도구일 뿐, 주객이 전도되어서는 안 된다.
오명석 본부장 / 그립컴퍼니
오명석 본부장은 직방, SK계열사, LG에서 신사업에 대한 풍부한 경험을 쌓은 커머스 전문가로, 현재는 그립컴퍼니 PS사업본부에서 콘텐츠 커머스 SaaS를 리드하고 있습니다.
■ 現 그립컴퍼니 SaaS사업본부(그립클라우드) 본부장
■ 前 SK디스커버리 계열사 투자 신사업 PM
■ 前 직방 사업전략팀 신사업 PM
■ 前 TMON 경영기획실 경영분석팀
■ 前 LG 글로벌 마케팅 TASK
