“AI가 쇼핑… 광고 역할은?” 미국 IAB, 새로운 광고 기여도 기준 마련
테크, 에이전시, 브랜드 모여 개발… 오는 11월 공개
구글 검색 선호 매체로 추가
미국 최대 디지털 광고 업계 단체인 미국 인터랙티브 광고협회(IAB)가 인공지능(AI)이 광고 및 구매 전환에 미치는 영향을 측정하고 기여도를 산정하기 위한 새로운 프레임워크를 오는 11월 12일 공개한다.
지난 26일(현지시간) IT 전문 매체 마케팅테크뉴스(MarketingTech News)에 따르면, 이번 프레임워크는 사람 대신 AI 에이전트가 구매 여정에 개입하면서 기존의 UTM 추적 파라미터나 리퍼럴 데이터 등 전통적인 기여 신호가 약화되는 문제를 해결하기 위해 추진됐다. IAB는 테크 기업, 퍼블리셔, 광고대행사, 측정 솔루션 업체, 브랜드 등으로 팀을 꾸려 가이드라인을 작성 중이다.
IAB는 AI의 영향을 크게 사용자에게 인지도나 의도를 제시하는 단계와 실제 결정을 돕는 단계 두 가지 영역으로 나누어 측정한다. 특히 AI 에이전트가 소비자가 이전에 본 광고를 직접 거치지 않고 구매 여정의 일부를 대신 수행하거나, 특정 광고에 노출된 사용자가 생성한 콘텐츠가 AI 학습 자료로 활용되어 다른 소비자에게 전달되는 경우 등 기존 방식으로 추적하기 어려운 간접 기여 문제 해결에 집중한다.
마케팅테크뉴스는 이번 프레임워크 개발이 AI 쇼핑 이용 증가 추세와 맞물려 있다고 전했다. IAB와 톡쇼피(Talk Shoppe)의 공동 조사에 따르면 미국 구매자의 약 40%가 쇼핑 과정에서 AI를 활용하고 있는 것으로 나타났다. 또한 어도비 디지털 인사이트(Adobe Digital Insights)에 따르면 2026년 1분기 미국 리테일 웹사이트의 AI 유입 트래픽은 전년 동기 대비 393% 급증했으며, 구매 전환율 역시 비(非)AI 유입 트래픽보다 42% 높은 것으로 집계됐다.
이와 함께 IAB 기술 연구소(IAB Tech Lab)는 광고 시스템 내에서 자율 작동하는 AI 에이전트 간 인벤토리 탐색과 협상, 거래 규격을 정의하는 ‘에이전틱 광고 관리 프로토콜(AAMP)’ 기술 표준도 별도로 개발했다.
캐롤라인 기거리치 IAB AI 담당 부사장은 “전통적인 기여 신호가 줄어드는 상황에서 AI의 역할을 측정하고 기여도를 인정하기 위한 공통 프레임워크를 만들고 있다”며 “현재 필요한 증거 데이터 중 일부는 존재하지 않기에, 이를 제공할 수 있는 주체들과의 열린 논의를 이어갈 것”이라고 밝혔다.
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