마케팅

알리, 테무… 돌풍 같던 C커머스는 왜 흔들리고 있을까?

장점을 무색하게 하는 C커머스 기업의 문제점

2025.01.02

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2023년부터 ‘C커머스(China와 이커머스의 합성어)’ 돌풍이 매섭게 불었다. 대표적인 C커머스 플랫폼인 ‘알리익스프레스(AliExpress)’와 ‘테무(Temu)’는 국내 시장에 대한 공격적인 투자를 바탕으로 빠르게 이용자 수를 확보해나갔다.

실제 데이터플랫폼 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면, 알리익스프레스와 테무의 2024년 앱 누적 신규 설치 수는 각각 658만 건과 1804만 건으로 집계됐다. 합하면 무려 2462만 건으로, 대략 대한민국 인구 중 절반가량은 C커머스 플랫폼을 설치한 경험이 있다고 볼 수 있다.

그러나 높은 앱 누적 신규 설치 수에 비해 두 C커머스 기업은 최대 50%의 높은 이탈률과 신규 설치 수의 절반에도 미치지 못하는 월간 사용자 수를 기록하는 등 부진을 면치 못하고 있는데, 왜 기대와 달리 C커머스 돌풍은 여름의 태풍처럼 빠르게 사그라들고 있는 걸까?

대표적인 C커머스 기업, 알리익스프레스와 테무의 행적을 바탕으로 C커머스가 국내에서 화제가 된 이유부터 뒷심 없이 무너지기 시작한 이유까지, 돌풍 같던 C커머스의 상승과 하강을 면밀하게 알아보자.

C커머스가 화제가 된 3가지 이유

C커머스의 인기가 금세 시들해지고 있는 이유를 알아보기에 앞서, C커머스가 국내 시장에서 화제가 된 이유를 먼저 알아보자.

사실 알리익스프레스의 국내 진출은 2018년으로, 꽤 오래전이다. 그러나 한국 법인을 세우고 본격적으로 국내 시장 공략에 들어선 것은 2023년이다. 테무의 경우 2023년 국내 시장에 진출했으며, 2024년 2월 국내 법인을 설립했다.

두 C커머스 기업은 2023년부터 곧바로 국내 시장에서 두각을 나타냈는데, 앱·리테일 분석 서비스인 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 2023년 가장 크게 성장한 앱 1위와 2위를 알리익스프레스와 테무가 나란히 차지했다. 이처럼 두 기업이 빠르게 사용자 수를 확보하며 성장한 데는 몇 가지 이유가 있다.

가장 먼저 살펴볼 점은 두 기업의 ‘공격적인 광고 전략’이다. 본격적인 국내 시장 진출에 앞서 C커머스 앱이 타파해야 할 숙제는 국내 소비자의 ‘중국 플랫폼에 대한 거부감’을 완화하는 일이었다.

실제 2020년 7월 중국의 동영상 엔터테인먼트 플랫폼인 ‘틱톡(Tiktok)’이 국내 개인정보 보호 법규 위반으로 방송통신위원회로부터 1억8000만원의 과징금과 600만원의 과태료 처분을 받는 등 그동안 중국 플랫폼은 여러 논란으로 국내 소비자에게 좋지 못한 인식을 받고 있었다. “중국 앱을 쓰면 개인정보가 유출될 것 같다”는 식의 우려도 많았다.

이를 타파하기 위해 C커머스 기업은 2023년부터 공격적으로 광고를 노출하기 시작했다. 알리익스프레스의 경우 2023년 3월부터 영화 ‘범죄도시’로 대중에게 친숙한 마동석 배우를 광고 모델로 섭외해 TV CF, 지하철 지면 광고 등 여러 인벤토리에서 활발하게 광고를 진행했으며, 2024년 4월부터는 국내에 많은 팬을 보유한 배우 탕웨이를 추가로 섭외해 소비자로부터 긍정적인 이미지를 얻기 위해 노력하고 있다.

테무의 경우 ‘미운우리새끼’ 등 연예인의 일상을 다룬 예능 프로그램에 PPL로 노출되는 방법 등을 통해 플랫폼을 홍보하고 있다. 방송 내에서 연예인이 테무를 사용하는 장면을 자연스럽게 노출 시켜 소비자 관심을 유도하는 식이다.

이외에도 테무는 30초에 약 90억원을 비용을 들여 미국 최대 광고 이벤트 중 하나인 NFL 슈퍼볼에 광고를 송출하는 등, 공격적인 홍보를 이어가고 있다.

배송 서비스를 신경 쓴 점 또한 C커머스에 소비자를 유입시킨 배경이 됐다.

알리익스프레스와 테무의 상품은 모두 중국에서 해외배송을 통해 소비자에게 전달된다. 한 가지 독특한 건 많은 해외배송이 상대적으로 높은 배송비를 책정하고 있는 데 반해, 알리익스프레스와 테무는 매우 저렴하거나 ‘무료배송’까지도 제공하고 있다는 점이다.

이는 거대한 물류량에 기반한 물류 비용 감소에 더해 알리익스프레스와 테무가 국영과 민영에 관계없이 각 나라 우정기관 간 국제 우편물 거래에 적용되는 UPU(만국우편연합)의 우편체계를 이용한 우편배송 서비스 협약을 이용하기 때문인데, 해당 협약은 발송국이 목적지의 우정국까지 물품을 운송하는 비용만 부담하고, 이후 도착국에서 실제 목적지까지의 배송 비용은 도착국이 책임지는 내용을 포함하고 있어 해외 배송임에도 운송비에 대한 부담을 크게 격하할 수 있다. UPU 협약 덕분에 알리익스프레스와 테무 모두 배송 가격에서 경쟁력을 취할 수 있는 것이다.

배송 속도 또한 주목할 만하다. 배송 옵션에 따라 다르지만, 알리익스프레스의 경우 2023년 중국 산둥성 일대에 한국 전용 물류센터를 건설하며 해외 배송임에도 불구하고 배송 시간을 크게 단축시켰다. 이를 통해 특정 배송 옵션이 적용된 상품의 경우 5일 정도면 상품을 받아볼 수 있다.

평균 6~14일 정도의 배송 기간을 보이는 것으로 알려진 테무의 경우 배송 기간 보다는 배송 서비스에 주목할 만한데, 테무는 해외배송임에도 불구하고 모든 상품에 대해 1회 무료 반품을 제공하고 있으며, 예정 배송일보다 지연시 5300원의 크레딧을 자동 지급하는 혜택을 함께 제공하고 있다.

공격적인 광고, 그리고 배송 서비스도 주요한 영향을 끼쳤지만, C커머스가 소비자를 사로 잡은 가장 큰 이유는 단연 ‘저렴한 가격’이다.

‘메이드 인 차이나(Made in China)’는 대부분의 공산품에서 찾아볼 수 있는 문구다. 그만큼 중국은 저렴하고 거대한 생산 체인을 구축하고 있는데, 실제 C커머스 기업은 저렴한 인건비에 기반한 중국의 초저가 생산 공장들에서 대량으로 제품을 공급 받는다.

더해서 알리익스프레스와 테무 모두 판매자가 소비자에게 직접 판매하는 DTC(Direct-To-Consumer) 체계에 기반한 만큼, 단순화된 유통 구조로 보다 큰 가격 경쟁력을 형성할 수 있다. 이러한 배경을 통해 알리익스프레스와 테무는 모두 1000원 이하의 상품도 쉽게 찾아볼 수 있을 정도로 매우 저렴한 가격에 제품을 판매하고 있다.

장기간 불황이 이어지는 상황에 이처럼 C커머스에서 제공하는 저렴한 가격과 서비스는 소비자의 관심을 끌기에 충분했는데, 실제 한국경제인협회에 따르면 2023년 국내 C커머스 시장의 구매액은 2022년 대비 121.2% 증가한 3조3000억원에 달한다.

C커머스, 왜 시들해지고 있을까

앞서 살펴본 공격적인 광고, 배송 서비스, 그리고 높은 가격 경쟁력 모두 매력적인 요소임에는 틀림이 없다. 2023년에 기록한 3조를 넘는 구매액이 이를 방증하기도 한다. 그러나 2024년 들어 C커머스의 경쟁력은 흔들리고 있다.

모바일인덱스에 따르면 각각 1804만 건과 658만 건으로 두 C커머스의 앱 신규 누적 설치 수는 적지 않았지만, 추이를 확인했을 때는 모두 2024년 3월 이후 우하향 그래프의 양상을 띄기 시작했다.

특히 테무의 경우 높은 신규 앱 누적 설치 수와 비교해 ‘설치 대비 사용자 수’가 무척 낮았다. 앱 신규 누적 설치 수가 1804만 건에 달했음에도 1월과 11월의 월간 이용자 수는 각각 459만명과 582만명으로, 신규 설치 수와 비교해 턱 없이 적은 수로 나타났다.

아울러 이탈률 또한 테무는 평균 40% 언저리에 머물렀으며, 2024년 1월의 경우 50%까지 치솟았다. 알리익스프레스 또한 2024년 4월 기준 27%의 높은 이탈률을 보이기도 했다. 이러한 수치는 국내 이커머스를 대표하는 쿠팡이 2024년 6월 이후 단 한 번도 10.1% 이상의 이탈률을 보이지 않은 것과 대조되는 부분이다.

국내 이커머스 시장을 위협할 것으로 평가된 C커머스였지만, 모바일인덱스에서 제공한 2024년 온라인 쇼핑 카드 결제 금액 점유율에서도 C커머스는 초라한 성적을 기록했다. 2024년 1월 1.64%에서 같은 해 11월 4.07%로 성장은 분명했지만, 전체 시장에서 차지하는 파이는 매우 작다고 평가할 수밖에 없다.

왜 C커머스는 시장의 기대와는 달리 이와 같이 저조한 성적을 보이고 있는걸까? 그 이유는 다음과 같다.

신규 앱 설치 수는 높지만 플랫폼을 실제 사용하는 월간 사용자 수가 터무니 없이 낮은 까닭은 두 C커머스 기업 모두 소위 과도한 ‘낚시성 광고’ 등 소비자를 속여 이득을 취하는 ‘다크패턴’을 통해 소비자를 플랫폼으로 유도했기 때문이다.

2024년 10월 방송통신위원회는 알리익스프레스의 다크패턴을 문제 삼아 과징금 부과를 추진 중에 있다고 밝혔다. 방송통신위원회에서 지적한 내용을 살펴보면 알리익스프레스는 플랫폼에서 제공하는 유료 멤버십을 홍보하며 무료체험 기간인 고객은 상품 할인 쿠폰을 이용할 수 없음에도 가능한 것처럼 버튼을 노출시켰고, 사용자가 쿠폰 받기 버튼을 누르면 연회비를 결제하도록 유도했다.

또한 알리익스프레스는 사용자가 멤버십을 중도 해지할 경우 잔여 연회비에 대해 기존 결제수단으로 환불을 진행하는 게 아닌, 알리익스프레스 쿠폰으로 환불을 진행해 논란이 되기도 했다.

테무 또한 적립금 제공, 무료 제품 구매 기회 제공 등 여러 혜택을 홍보하며 신규 가입을 유도했지만, 실상은 적립금을 얻거나 무료로 제품을 구매하기 위해서는 초대를 위해 다수의 신규 가입자를 유치해야 하는 다크패턴이었다.

테무는 그 과정에서 명확하게 몇 명의 인원이 필요한지 또한 고지하지 않았는데, 예로 100코인을 채워야 적립금을 제공하는 이벤트의 경우 99코인에서 1코인을 얻기 위해 필요한 초대인의 수가 마치 1명인 것처럼 보이게 유도했지만, 실상은 3명의 초대인이 필요했다.

앞서 살펴본 다크패턴은 플랫폼에 대한 소비자 신뢰를 떨어뜨리는 큰 요인이지만, 그보다 크게 대두된 문제는 바로 ‘제품의 품질’ 문제다. C커머스에서 판매하는 제품이 굉장히 저렴한 것은 사실이지만, 쉽게 ‘가성비’를 붙이기는 어렵다. 품질에 문제가 있는 제품이 적지 않기 때문이다.

일례로 서울시는 2024년 10월 알리익스프레스, 테무 등 C커머스 기업에서 판매 중인 위생용품, 화장품 등 159건의 제품에 대한 안정성 검사를 실시했고, 그 결과 알리익스프레스에서 판매한 눈·눈썹 화장품류 5개 제품에서 국내 기준치를 크게 초과한 제품이 발견됐다. 특히 인체에 해로운 비소, 납 등이 기준치를 크게 초과했으며, 비소의 경우 국내 기준치를 19.8배가량으로 크게 초과한 것으로 드러났다.

앞서 2024년 5월 한국소비자원에서 알리익스프레스, 테무, 큐텐 등 3개 기업을 대상으로 실시한 조사에서도 88개 제품 가운데 27개 제품이 국내 안전기준에 부적합한 것으로 확인 됐으며, 특히 어린이 대상 제품에서 중금속과 방부제 등이 검출돼 논란이 됐다.

이처럼 C커머스 기업에서 판매하는 제품의 안전성 문제가 계속해서 논란이 되자, 공정거래위원회는 2024년 5월 알리익스프레스 및 테무와 자율 제품안전협약을 체결했으며, 그 결과 2024년 10월까지 총 1915개 제품에 대해 위해제품으로 판매차단 조치가 내려지기도 했다.

계속되는 품질 논란은 C커머스 기업의 국내 시장 공략에 큰 차질을 야기하고 있다. 판매되는 제품의 품질에 문제가 지속된다면 소비자는 플랫폼을 외면할 수밖에 없으니 말이다. 실제 어린이 대상 제품에서 중금속과 방부제가 검출돼 논란이 인 2024년 5월 알리익스프레스와 테무의 월 평균 이용자 수에서 각각 57만명과 32만명이 즉각적으로 감소하기도 했다.

개인정보보호에 대한 미비한 태도 또한 C커머스의 쇠퇴를 야기하는 문제로 지적된다. 앞서 살펴본 틱톡의 사례에서 알 수 있듯 중국 서비스에 대한 국내 소비자의 신뢰도는 높지 않다. 지속적으로 개인정보유출 등 많은 문제가 제기됐기 때문이다. 따라서 C커머스 기업이 국내 시장에 성공적으로 안착하기 위해서는 이러한 기존의 인식을 타파할 필요가 있었다.

그러나 C커머스 기업은 아직 개인정보보호 등 기업의 책임에 적극적인 모습을 보이지 않는 상태다. 알리익스프레스의 경우 이미 2024년 7월 개인정보보호위원회로부터 개인정보보호법 위반, 이용자 권리 행사 제한 등의 이유로 19억7800만원의 과징금과 780만원의 과태료를 부과 받기도 했다.

개인정보보호위원회에 따르면 그동안 알리익스프레스는 구매한 상품의 배송을 위해 판매업체에 구매자의 개인정보를 제공해왔지만, 그 과정에서 사용자가 제대로 된 고지를 받지 못하는 등 개인정보보호법을 위반해왔다. 아울러 회원 탈퇴 메뉴를 찾기 어렵게 디자인하고, 계정 삭제 페이지를 영문으로 표시한 점 또한 사용자 권리를 제한한 것으로 판단돼 시정 명령을 받았다.

테무의 경우 아직 국내에서 개인정보보호와 관련해 과징금을 처분 받지는 않았지만, 현재 개인정보보호위원회에서 자료를 수집하는 단계에 있으며, 이미 해외에서 뉴욕과 일리노이주, 그리고 최근 퀘백 주에서 제기된 세 건의 집단 소송을 앞두고 있다. 세 건의 소송 모두 아직 인증되지는 않았지만, 테무 앱의 사생활 침해를 주장하고 있는 상태다.

신뢰가 없다면 영향력 확대는 어려울 것

지금까지 알리익스프레스와 테무라는 대표적인 C커머스 기업의 장단에 대해 자세히 알아봤다. 가격 경쟁력, 배송 서비스 등 C커머스가 가진 장점은 분명 존재하지만, 과징금 처분을 받는 등 개인정보보호에 대한 미비한 태도, 아동용 제품에서 중금속이 검출되는 등 판매되는 제품의 심각한 품질 문제 등 C커머스 기업이 보이는 문제는 장점이 가져다 주는 이득을 아득히 상회하는 단점으로 작용한다.

C커머스 기업은 중국 서비스라는 점에서 이미 낮게 측정된 소비자의 신뢰도를 극복해야 할 과제가 있었다. 그리고 이는 당연하게도 단순히 다크패턴 등으로 신규 가입자 수를 늘리는 방식으로는 해결할 수 없는 문제로 분석된다.

알리익스프레스의 모회사인 알리바바 인터네셔널은 최근 신세계그룹과 합작법인 설립을 앞두고 있다. 신세계그룹과 손을 맞잡고 국내 시장을 보다 공격적으로 공략하겠다는 취지로 읽힌다. 그러나 신뢰도에 악영향을 미치는 문제를 빠르고 적절하게 개선하지 못한다면 국내 시장에서 영향력을 확대하기란 어려워 보인다.

두 기업의 합작 발표 직후인 12월 27일 7만5500원을 형성하고 있던 이마트의 주가는 단숨에 6만8100원으로 하락했다. 시장이 두 기업의 합작을 부정적으로 평가하고 있다는 의미다. C커머스 기업은 2462만 건에 달하는 높은 신규 누적 설치 수에 고무될 것이 아니라, 왜 월간 활성 사용자 수가 그 절반에도 미치지 못하는 것인가를 깊이 있게 고민해야 할 것으로 보인다.

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• 에디터이민호 (treewords@ditoday.com)
• 섬네일조 현성