2025년 소비자 트렌드 전망… “변화한 소비자는 전형성도, 행복도 거부한다”
한다혜 트렌드 키워드 2025 공동저자, ‘2024 서울 국제소싱페어’서 ‘옴니보어’ 등 주목할 트렌드 전망 공유
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지난 4일부터 6일까지 3일간 코엑스에서 소비재 제조·유통 B2B 전시회인 ‘2024 서울 국제소싱페어’가 열렸다. 코엑스와 한국컨벤션전시산업연구원이 공동 주최한 행사는 1만 5000명에 달하는 국내외 유효 바이어가 참여하고, 데이터에 기반한 시장 조사와 유효한 마케팅 전략 등 전문 세미나 또한 열려 많은 시장 관계자가 집중하는 자리다.
특히 ‘소비자 트렌드: 변화하는 소비 패턴과 새로운 기회’를 주제로 열린 6일 세미나는 매년 새해를 준비하기에 앞서 실무자부터 C레벨에 이르기까지 다수의 업계 종사자가 주목하는 도서 ‘트렌드 코리아’ 시리즈의 공동저자인 한다혜 서울대학교 소비트렌드분석센터 박사가 연사로 참여해 청중의 눈길을 끌었다.
전형성 벗어난 소비자, 타깃화는 더욱 까다로워질 것
김난도 생활과학대학 소비자학과 교수와 서울대학교 소비트렌드분석센터 박사진의 연구를 통해 제작되는 트렌드 코리아 시리즈는 올해도 ‘트렌드 코리아 2025’를 통해 스네이크 센스'(Snake Sense)’로 명명한 2025년 트렌드를 명료하게 소개했다.
한 박사 이날 세션에서 트렌드 코리아 2025에서 제시된 트렌드 키워드를 바탕으로 2025년 소비자 행태를 분석하고 이를 통해 기업 및 업계 관계자에게 2025년을 대비하기 위한 인사이트를 나눴다.
한 박사에 따르면 서울대학교 소비트렌드분석센터에서 꼽은 2025년의 벼리 키워드(핵심 키워드)는 ‘옴니보어’다. 옴니보어란 주어진 고정 관념에 얽매이지 않는 소비자가 확산되고 있음을 의미하는 키워드로, 그동안 성별, 세대 등 표본적인 특성에 따라 집단의 특성이 귀결됐던 소비자가 전형성을 벗어나 기존의 그룹 관념에 맞지 않는 행동을 보이고 있다는 점을 설명하고 있다.
내년 마케팅 수행 과정에서 집단에 대한 타깃 전략은 앞으로 더욱 난도를 가질 것으로 전망되며, 기존 데모그래픽 세그먼트에서 COG(Center of Gravity) 타깃으로의 변화가 예측되고 있는 상태다. 따라서 기업은 보다 정밀하고 세밀한 타깃화에 기반한 전략 수립을 고민할 필요성이 강조된다.
기존 개인정보보호 등에 따라 뾰족한 타깃화가 계속해서 어려워지는 시장 상황에 해결해야할 더욱 무거운 과제가 던져질 것으로 전망되는 가운데, 이를 고민하게 될 시장에 대한 조언을 묻는 기자의 질문에 한 박사는 “뾰족한 타깃 전략에 의해 시장이 작아진다는 불안감이 있을 것이며, 따라서 앞으로 타깃 전략 수립에 용기가 필요할 것으로 보인다”며 “그러나 COG 타깃에서 전환이 한정된다는 사고 보다는 확실한 타깃을 확보하고, 이들의 만족을 바탕으로 바이럴 등 유효 고객 확장을 이룰 수 있는 발판을 마련할 수 있는 기회로 생각할 것을 권한다”는 의견을 전했다.
소비자, 더는 행복을 추구하지 않는다
이어 주목해야할 소비자 행태로 강조된 것은 지속되는 불경기 등 부정적인 시장 및 사회 환경이 소비자에게 미치는 변화다. 한 박사는 “소비 트렌드 조사 과정에서 한 조사 조사 응답자가 이제는 꼭 행복하지 않아도 괜찮을 것 같다는 답변을 전했다”며 많은 사건 사고, 갈등이 격양된 사회 현황과 SNS 등 타인에게 보여지는 행복에 대한 피로감이 극에 달한 소비자가 나타내는 변화를 조명했다.
이는 아주 보통의 하루를 뜻하는 ‘아보하’라는 키워드로 설명되며, 최근 고급 치약 등 SNS에 공유하기는 적합하지 않으나 개인의 만족도는 높은 소비품의 인기가 증가하고, 러닝 등 개인이 큰 만족감을 얻을 수 있는 활동이 확산되는 점 등의 예시를 통해 체감할 수 있다.
한 박사에 따르면 소비자는 일상에서의 행복과 자기만족에 집중하는 경향을 보이며, 또 다른 키워드로 꼽힌 ‘무해력’ 또한 비슷한 맥락으로 해석할 수 있다. 무해력이란 작고 순수한 것의 특성이 무해함으로 범주화돼, 무해한 사물이 가진 준거력(referent power)이 강해지는 현상을 일컫는다.
아기 콘텐츠, 틀어 놓고 휴식을 취할 수 있는 유튜브의 플레이 리스트가 인기를 끈는 등의 현상이 무해력의 예시로 꼽히며, 한 박사는 이를 “사방이 나를 공격하는 듯한 험난한 세상에서 무해하고 순수한 것에서 소비자가 안식처와 피난처를 찾는 것”이라 설명한다.
종합하면 소비자는 저성장, 불경기의 지속 등 사회 전반이 그리 밝지 않은 상황이 지속되는 상태에서 현재를 중시하는 동시에 자신을 중심으로 실현 가능한 작은 가능성을 탐구하는 공통된 경향을 보이는 것으로 풀이된다. 한 박사는 이러한 소비자 변화에 대해 “사회가 열광하는 것은 역설적으로 사회에 가장 결핍된 것이다. 무해함이 주목 받는 건 무해함이 가장 결핍되기 때문”이라며 장기적인 불경기, 사회 갈등 심화 등 비단 경제 뿐 아닌 사회 전반적인 침체가 미치는 영향에 대한 우려를 전했다.
최소 2025년 상반기까지 저성장과 불황이 지속될 것으로 예측되는 가운데, 침체되는 경제에 덧붙은 더욱 퍽퍽해진 사회 분위기가 소비자의 행태에 영향을 미친 것은 주목할 현상으로 보인다. 건강한 사회는 경제적인 안정만을 일컫지 않으므로, 한 박사가 세션에서 전한 인사이트를 통해 현 사회의 구성원 전체가 경제적인 건강은 물론 인간 본연의 건강함에 대해서도 고민해야 할 것으로 보인다.
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