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호모 크리에이터 시대
MCN 사회의 시대, 모두가 창작하는 사회가 시작되다
호모 크리에이터 시대 –
모두가 창작하는 사회가 시작되다
MCN이라는 키워드의 사업은, 업계 관계자들 사이에서는 조금 열기가 식어가는 비즈니스 카테고리가 되어가는 듯하다. 그럼에도 우리 사회는 급격히 콘텐츠 창작자의 사회로 이동 중이다. 이제 누구나 콘텐츠 창작의 기회와 계기를 발견하고 그 끼와 재능을 활용한 영상 영역에서의 콘텐츠 창작 활동이 활발하게 시작되었다. 텍스트와 이미지 중심이 될 법했지만 콘텐츠라는 단어와 창작의 결합은 영상 분야에 더욱 적합해지고 있는 것이다.
우리 사회는 이제부터 모두가 콘텐츠 창작의 시대, 즉 호모 크리에이터 시대(Homo Creator Era)가 될 것이다. 주변에서도 이제 서슴없이 콘텐츠를 창작하는 사람들을 찾아볼 수 있다. 이러한 현상에는 대형 크리에이터의 성공과 활약이 긍정적 역할을 제시한 것도 있으며, 이는 기반을 닦으며 보이지 않는 길을 개척하려던 사업자의 역할도 컸기에 가능했다고 본다.
콘텐츠 창작의 욕구는 이제 불씨를 넘어 모닥불 수준으로 옮겨온 듯하다. 이 불씨가 조만간 대형 들불처럼 옮겨 붙는 건 시간문제가 될 것이다. 그동안 버티고 버틴 콘텐츠 비즈니스 관계자들에게는 분명 좋은 기회가 다가올 것이다.
이번 이야기는 지금 상황에 대해 차근차근 짚어보고 정리하는 글이 될 것이다.
이러한 상황에서 크리에이터, 유튜브, MCN, BJ, 스트리머 등등으로 불리는 콘텐츠 크리에이터 산업에 대해서는 MCN 키워드로 통일하여 상황들을 정리해보고자 한다. 그리고 많은 콘텐츠 산업 관계자들이 존재하나, 비슷하지만 다른 비즈니스 모델을 추구하기에 이 점에 대해서도 정리해본다. 그리고 앞으로 모두가 창작하게 될 사회에서 우리는 어떻게 준비하고 나아가야 하는지 생각해 보았다.
MCN의 정의
사업 관계자들에게는 너무나 익숙한 키워드지만 아직까지 MCN의 정의는 다양하게 해석된다. 해당 키워드는 Multi Contents Network로 알려졌지만 누구에 따라선 C는 Contents이기도, Commerce로 해석되기도, Channel로 정의되기도 한다.
또한 MCN이 아니라 MPN(Multi Platform network)으로 정의하기도 한다. 정답은 없다. 이는 자신의 사업과 방향에 맞춰서 활용하면 되는 것이다. 유튜브에서 정의되어 나온 키워드의 개념에 빌어 설명하면 MCN은 크리에이터들의 활동과 성장을 도와주기 위한 사업과 사업자들을 지칭하기 위해서 형성된 용어이다.
나는 이 개념에서 조금 더 발전시켜 의미를 부여하여 사용하는데, 크리에이터 혹은 크리에이터 사업자가 다양한(Multi) 콘텐츠와 채널, 그리고 크리에이터와 결합해 네트워크 지수를 무한급수로 향상하는 개념이라 정리한다.
이 부분이 중요한 이유는 다채널, 다양한 디바이스 사회에서 우리는 채널과 플랫폼이 한 곳에 매몰되게 하지 않을 것이며 향후 더욱 다양한 접점들을 만나게 될 것이기 때문이다. 이로서 원천 소스와 아이덴티티가 더욱 중요한 시기가 될 것이고 콘텐츠와 채널을 통해 팬덤을 만들어 내는 사회로 이동할 것이다.
시대적으로 정리를 할 때, 지금 우리는 어떤 사회로 가고 있는가 돌아본다면 향후 조금 가까운 미래를 예측하기에 더욱 도움이 될 것이다.
1. MCN 크리에이터 시대(2009~2013)
2006년 유튜브의 탄생부터 2009년까지 영상 플랫폼이 유튜브를 중심으로 정리되는 시기를 지나, 2009년부터 2013년 까지를 크리에이터의 시대로 정의해볼 수 있다. 해외를 기준으로 할 때 2~3년 정도 앞서서 생각해보면 쉬울 것이다. 아직 유튜브나 크리에이터, BJ 등의 용어들이 정리되지 않았던 그 시기에 등장하면서 지금까지 활동하는 인터넷 방송국이나 인터넷 방송 진행자들과 같은 크리에이터들을 기준으로 생각해보면 이해하기 수월할 것이다.
MCN 크리에이터 시대는 아직 열악한 환경과 인프라, 비즈니스 개념이 도입되기 전의 시대로 보면 된다. 이제 막 시작하는 사람들 역시 이 시기의 룰을 따라간다.
이때의 콘텐츠 환경은 침대가 보이는 방 안에서, 사무실 한편에서 제작되었던 시기다. 스마트폰이나 영상장비의 조악함으로 시작해도 무엇이든 신기한 시기였다.
2. MCN 사업의 시대(2013~2016)
MCN이라는 키워드가 2013년 말부터 조금씩 등장했고 2014년 초가 되어 본격화되었다. CJ E&M은 다이아티비라는 개념으로 국내에서 가장 먼저 크리에이터 사업을 시작했다. 기본적인 비즈니스 모델은 크리에이터 유튜브 채널을 소속화하여 유튜브 수익의 일부를 가져가고 나머지를 정산해주는 시스템인데, 이 시점부터 크리에이터의 개념을 정착시켰다. 그리고 다이아티비, 아프리카티비에서 활동하는 크리에이터·BJ들은 이 시점부터 본격적으로 크리에이터로 전향하거나 활동을 시작한 케이스가 많다. 또한 현재 100만 구독자 이상이거나 인기를 끌고 있는 크리에이터들은 이 시점부터 본격적인 활동을 했다.
사업자들은 투자를 받기 시작했고 이들은 크리에이터를 위한 환경을 구축하고, 협상을 대신하거나, 콘텐츠 제작에 참여를 통해 제안하는 등의 활동을 하기 시작했다.
2015년 말부터 MCN 용어가 대중화되며 본격적인 사업자들이 등장하기 시작했고 다양한 크리에이터 사업자들 혹은 콘텐츠 창작자들이 사업자 주체가 되어 합쳐지거나 이동하기 시작했다.
사업의 시대가 개막한 것이다.
3. MCN 산업의 시대(2016~)
MCN 크리에이터 비즈니스가 성행하기 시작하고 억대 연봉급의 콘텐츠 창작자들의 등장은 이 키워드에 관심을 갖기 충분한 역할을 했다. 이제 유튜버, 콘텐츠, 라이브 방송 등의 용어는 익숙한 단어가 되었으며, 소셜을 통해 확산된 인기 콘텐츠 덕분에 다양한 산업의 관계자들이 주목하기 시작했다. MCN 키워드는 인기를 끌다 구식이 된 느낌을 주기도 했고, 이 시기를 계기로 앞으로 발전할 이 산업을 MCN, MPN, MCN 2.0 등의 용어로 대체하거나 1인 미디어, 유튜버 등의 키워드로 대체 혹은 병행해 사용하기 시작했다.
이러한 다양한 단어에도 MCN의 본질은 크리에이터 창작자에게서 시작되고, 주로 영상을 활용하는 부분은 달라지지 않았다. 이러한 사업자와 창작자들의 증가는 영상·음향·인프라 등 1차 연계 산업과 연계하기 시작했고, 장비 산업의 발달 및 매출 발달에 궤를 같이 하기 시작했다. 마케팅의 영역에서 크리에이터 창작자들과 함께하길 원하는 광고주들의 니즈가 생겨나 다양한 창작물들이 나왔다.
유튜브 매출은 사상 최대를 기록하고 있고, 영상 마케팅 붐이 일어났다. 지금도 현재 진행 중이며 창작자들과 함께하길 원하는 기업들은 더욱 증가할 것이다.
산업의 시대는 1차 연계 산업을 넘어 다양한 산업과 연계할 것이다.
콘텐츠 창작자들은 기본적으로 채널을 통해 팬·시청자·청취자들과 소통하는데 이는 바로 미디어의 역할을 하기 때문이다. 미디어는 모든 산업과 연계되며, 언제나 필요한 창구이다. 따라서 산업의 발전과 필연적으로 연계할 것이며 보다 다양하고 활성화된 콘텐츠 협업이 등장했고, 이는 더욱 증가할 것이다.
물론 이러한 장밋빛 미래만 가득한 건 아니다. MCN 사업자들은 규모에 비해 사업적 성과가 미미하거나, 수익을 크게 내지 못하거나, 본격적으로 키워드 및 활용 사업자들이 버티기 어려운 상황들로 이어졌기 때문이다. 크리에이터와 연계해서 커머스를 하거나, 광고를 매칭하거나, 분석해서 활용하는 등 모객하여 어떠한 활동을 하겠다는 비즈니스 모델을 가진 기업들이 다양하게 등장했지만 큰 성과를 내는 기업은 손에 꼽을 정도다.
고정 수입이 발생되지 않은 상태에선 크게 성과를 내거나 활동의 의미를 갖춘 기업들이 나오지 않을 것이다.
즉, 현재 MCN, 콘텐츠, 크리에이터 등의 키워드가 인기인 것을 활용하여 사업하겠다는 접근은 신중해야 한다는 것이다.
4. MCN 사회의 시대(호모 크리에이터 시대)
지금부터 하고자 하는, 이 글의 주제이자 하고 싶은 이야기는 바로 쉴 새 없이 변화하는 콘텐츠 비즈니스의 시대에 현재 우리는 어떤 사회를 살고 있는가, 또한 빠르게 변화하는 이 시기에 어떻게 시대를 바라보아야 하는가 이다.
콘텐츠 창작의 문턱은 낮아지고 누구나 자신의 이야기와 경험을 콘텐츠로 만들 수 있는 시대가 되었다. 또한 한 번 경험해보고 재미와 즐거움을 느껴본 예비 창작자들은 향후 콘텐츠 제작자로 전환하거나 활동할 것이다. 경험이 누적될수록 창작자들은 증가할 것이다. 본업으로 하지 않더라도 주기적으로 콘텐츠 생산은 늘어날 것이다.
이러한 현상이 반복될수록 우리는 업의 본질이 변화하고 있다고 느낄 것이다. 직업으로 정의되는 자신의 정체성의 변화를 경험할 것이고, 누구나 생산적인 창작자가 되는 경험을 할 것이다. 직업적 전문성을 지니게 되면서, 콘텐츠 창작에 대한 영역은 기본적인 소양이 될 것이다.
다양한 콘텐츠 창작자들이 증가하며 동시에 콘텐츠의 양도 쏟아져 나올 것이다. 근 몇년간 비교도 안될 만큼의 콘텐츠 생산이 이루어지는 사회가 될 것이다. 우리는 이러한 현상을 소셜에서 이미 경험했다.
기존 산업의 지식의 이동은 빨라질 것이다. 창작자들은 누구나 전문성을 지니고, 편향적일지는 모르나 이를 개성으로 인정한다. 권위와 학위로 주어진 지식의 전달자는 생각 이상으로 빠르게 소멸될 수도 있다. 아직 사회 시스템 상 검증과 신뢰의 영역이 남아있는 학교는 덜하겠지만, 그 외의 검증할 수 없는 ‘누구나 전문가’ 사회에선 이를 피할 수 없을 것이다. 전달자의 퀄리티는 배움의 깊이가 아니라 나에게 맞는 정보를 쉽게 전달하는 능력으로 판단되는 것이다.
따라서 MCN 사회는 보다 자신의 정체성과 브랜드가 더욱 중요해지는 시기이다. 수많은 콘텐츠 홍수 속에서 나에 대한 정체성과 비즈니스적 감각을 지닌 활용성에 더욱 집중해야 한다. 이러한 집중은 퍼스널 브랜딩이 되며, 자신의 브랜드를 구축하는 결정적인 역할을 할 것이다.
MCN 기업들의 사업모델과 구조도 변화하기 시작했다. 미국에 비해 시장규모 및 사업의 영역이 고르게 분포되거나 카테고리별로 집중화되지 못한 시장환경의 차이가 있기에 국내 MCN 사업자들은 통합 및 수직계열화를 추구했다. 또한 사업모델 역시 MCN 크리에이터 중심으로 다수의 창작자들을 확보해 이를 활용한 비즈니스 구조였다. 이제 다양한 콘텐츠 사업자들과의 경쟁이 필수가 되었고, 크리에이터를 활용한 오리지널 콘텐츠, 커머스 비즈니스, IP 사업에 집중하고 있다. 특히 주목되는 것은 IP 사업인데, 제품력이 뒷받침된다면 완판행진은 지속되고 있다.
더불어 MCN 기업에만 집중되었던 크리에이터 매니지먼트 비즈니스는 이제 다양한 기업들에게 공이 넘어갈 수 있는 상황이 되었다. 즉 일반기업·광고대행사 등의 기업이 크리에이터를 소유 및 직접 파트너십을 체결하여 운영한다는 말이다. MCN 기업들이 갖고 있던 비즈니스 모델과 노하우를 적용해 독립된 사업부서를 운영하거나 인프라를 확보하여 지원하는 개념이 활발해질 것이다.
MCN 기업들의 비즈니스 모델을 차별하는 파트너십 계약이 종료되거나 재계약되는 시기에 다른 조건이나 상황들을 만들어내야 할 것이다. 물론 크리에이터들을 지원하거나 매니지먼트하는 부분을 일반기업이 따라갈 수 없을 것이다. 기존 엔터테인먼트 산업을 빗대어 봐도 그러할 것이지만 이런 상황과 ‘헤쳐모여’ 등의 현상은 반복될 것이다. 크리에이터 입장에서도 막연한 기대를 갖고 MCN 기업과 파트너십을 체결했지만 아무런 혜택이나 수익활동을 지원받지 못하는 것보다, 당장이라도 크리에이터에게 제품이나 소액을 지급해주는 제조·소비·서비스업 기업들이나 종합광고대행사들이 더욱 매력적일 것이다.
따라서 우리가 알고 있는 경쟁사는 이미 경쟁사가 아니거나 혹은 생각지도 못한 경쟁 상황들이 나타날 것이다.
MCN 사회가 되면 더욱 많은 창작자들이 나타나고, 이를 활용하는 산업의 발달과 사회적 변화가 촉진될 것이다.
호모 크리에이터 시대가 되면 창작자와 이를 유통하는 채널의 중요성은 더욱 강조될 것이다. 모든 채널이 유튜브일 필요는 없으며, 새로운 보상시스템은 계속해서 나오게 될 것이다. 과거 제조 – 유통 – 광고 – 소비로 이어진 시스템은 소비 – 광고 – 유통 – 제조로 이어질 것이다. 결국 우리는 멀티채널 네트워크의 사회 속에서 창작자가 중요해진 시대를 경험하는 중이다. 이는 여태껏 생각하지 못했던 창작 영역의 헤게모니가 대중에게 내려오는 것을 의미한다. 민주주의가 그렇듯 소수 집중된 권력이 대중에게 이양 배분된 것처럼 미디어와 콘텐츠 창작의 영역 역시 그러할 것이다.
