팬데믹이 바꾼 마케팅, 무엇을 어떻게 준비해야 할까?
세일즈포스, 2021년 글로벌 마케팅 트렌드 보고서 발표
모든 것을 데이터로 변환해 수치로 제시하는 디지털. 그로 인해 우리 삶은 갈수록 편리하다. 초기에는 이 편리함에 감탄하고 있지만, 어느 순간부터 마케터의 하루는 데이터로 시작해서 데이터로 끝나게 됐다. 데이터의 홍수 속, 의미 있는 데이터 도출은 그만큼 어려워졌다. 그래서 마케터를 위해 전 세계 CRM 시장을 선도하고 있는 세일즈포스(salesforce)는 글로벌 마케팅 리더의 마케팅 현황·전략·인사이트를 포함하는 ‘글로벌 마케팅 트렌드 보고서 2021’을 발표했다. 본 보고서를 통해 변화하는 상황에서도 유능한 마케터가 되기 위해 필요한 것이 무엇인지 살펴보자.
글. 김성지 기자 jerome@ditoday.com
자료. 세일즈포스 제공
자연스레 증가하던 온라인 소비는 2020년을 기점으로 급성장하며 오프라인 소비를 넘어섰다. 훗날 코로나19가 종식된다 하더라도 오프라인 소비가 다시는 우세하지 않을 거라는 전망이 지배적이다. 그도 그럴 것이 온라인을 포함한 디지털 시장의 규모가 커짐에 따라 그 수요도 늘어났으며, 기업과 소비자 모두 안전하고 편리한 디지털 환경을 선호하고 있기 때문이다. 실제로 팬데믹 이전 42%에 불과했던 기업과 소비자의 디지털 채널 기반 소통은 현재 60%까지 증가했고, B2C & B2B 고객 중 81%가 앞으로 온라인상에서 더욱 많은 시간을 할애할 것이라고 응답했다. 이로 인해 많은 부분에서 자연스레 디지털 전환(Digital Transformation)이 진행되고 있다. 변화된 상황과 트렌드를 파악하기 위해 세일즈포스는 글로벌 마케팅 리더에게 의견을 물었고, 8,200여 명이 응답했다.
변화는 지배적, 상황은 낙관적
마케팅 담당자는 디지털 참여 전략·조직의 우선순위 워크플로 및 프로세스 등 많은 부분에서 90%가량 코로나19로 인해 변화했다고 응답했다. 갑작스레 찾아온 변화에 잠시 놀라기도 했지만, 변화하는 상황에도 침착히 대응하며 향상된 퍼포먼스를 선보였다. ‘위기의 반대는 기회’라는 말처럼 지금 같은 시기는 가장 큰 기회일 수 있다. 실제로 마케팅 담당자의 66%는 향후 12~18개월 동안 회사 매출이 성장할 것이라는 예상했고, 77%는 자신의 업무가 1년 전보다 더욱 큰 가치를 제공하는 것 같다고 답했다.
‘혁신’과 더불어 ‘고객과의 소통’은 급격하게 변하는 상황 속에서도 변하지 않는 최우선 순위이자 최상위 과제다. 마케팅 기술의 발전과 담당자의 노력으로 인해 과거보다 높은 수준으로 고객을 만족시키고 있다. 이로 인해 고객의 기대치도 점차 높아지며 한정된 리소스로 인해 마케팅 담당자는 난관에 봉착했다. 이럴 때일수록 고객과의 소통은 중요한 사항으로, 디지털 채널을 통한 빠른 실시간 소통에 초점을 맞춰야 한다고 응답자들은 입을 모았다.
더욱 중요해진 마케팅의 역할
다양한 변화가 있었지만, 마케팅에서 고객 경험이 가장 중요한 요소라는 원칙은 변하지 않았다. ‘고객 경험이 핵심적인 경쟁 차별화 요소’라고 답한 마케팅 담당자는 80%였다. 그렇다면 이미 기대치가 높아진 고객에게 어떻게 고객 경험을 제공해야 할까? 고객의 69%는 제품과 서비스에 대한 기업의 새로운 지원 방법을 기대하고 있다. 이미 TV CF나 옥외 간판은 구시대의 유물로 전락한 지 오래다. 소셜미디어(91%), 디지털 광고(91%), 영상(90%) 순으로 조사됐다. 인기 순위에서도 위 세 수단이 TOP 3에 올랐다. 무엇보다 가장 디지털화가 힘들 것 같은 이벤트나 후원조차도 디지털로 전환됐고, 이러한 트렌드는 2022년에도 계속 이어질 전망이다.
이러한 현상은 단순히 사회적 거리두기로 인해 파생되는 것은 아니다. 디지털 채널은 편리하고 안전할 뿐 아니라 기존 미디어와는 다른 장점을 내포하고 있다. 바로 고객과의 소통 측면이다. 마케팅 담당자는 자신의 목적과 상황에 맞는 디지털 채널을 수단으로 선택해 적절한 시점에 원하는 메시지를 전달할 수 있고, 78%의 담당자가 하나 이상의 마케팅 채널에서 고객과 실시간으로 소통하고 있다고 응답했다. 이번 리서치를 통해 83%는 고객 기대치를 충족하는 능력은 ‘디지털 역량’에 달려 있으며, 시간이 지날수록 마케팅에 있어서 디지털 기술이 더욱 중요해질 것이라 말했다. 마케팅에 가장 많이 활용되는 기술은 CRM(89%)으로 데이터의 구성과 타당성·프로세스 자동화·결과 측정을 지원하는 도구 및 플랫폼과 함께 활용된다.
*CRM(Customer Relationship Management): 고객 관계 관리로, 기업이 고객 중심 자원을 극대화하고 이를 바탕으로 고객 니즈를 파악하는 활동이다.
협업으로 어디서나 가능한 마케팅
지난 1년의 경험으로 사무실이 아닌 곳에서 높은 효율로 근무를 할 수 있다는 사실도 이번 조사에서 나타났다. 또한 마케팅 조직의 82%는 원격 근무와 관련된 새로운 정책을 도입하며, 어디서나 일할 수 있는 환경으로의 전환을 진행하고 있다. 물리적으로 떨어져 있을지언정, 온라인을 통해 시간과 장소에 구애받지 않고 원하는 업무를 진행할 수 있다. 실제로 바뀐 소통 방식이 영구적일 것이라고 응답한 비율도 75%에 달했다. 물론 변화로 인한 어려움도 존재한다. 67%가 코로나19 이전보다 현재의 협업이 더욱 힘들다고 답했지만, 누구보다 변화에 민감하고 잘 대처하는 그들의 특성상 많은 부분에서 잘 적응 중인 것으로 분석됐다.
데이터를 지배하라
삶의 배경이 디지털로 옮겨 감에 따라 활용할 수 있는 데이터도 증가했다. 디지털에서는 모든 활동이 데이터로 기록되기 때문이다. 데이터 활용도에 따라 마케팅 성과가 좌우되기에 응답자들은업무시간 대부분을 할애했다. 실제로도 ‘고객 참여가 데이터를 기반으로 유도된다’라는 응답이 78%였다. 전반적으로 향후 몇 년 동안 활용할 수 있는 데이터 소스는 지속해서 증가할 것이라는 예측이 지배적이다. 특히 국내 마케팅에서는 데이터의 중요성으로 인해 고객 데이터의 통합 뷰(Unified View) 확보가 최우선 과제로 주목받고 있다.
고객 데이터가 마케팅에 상당한 영향을 미치는 상황에서 구글의 ‘서드 파티쿠기 중지 예정’, 애플의 ‘앱 추적금지’ 등 최근 데이터 보안 관련 정책이 연이어 발표되고 있다. 이로 인해 마케팅 담당자는 개별 고객과 잠재 고객 타깃팅을 위해 새로운 경로를 개척하고 있다. 하지만 이메일 주소나 SNS 계정 같은 공개된 디지털 신원은 그들에게 이미 인기있는 고객 데이터 소스다. 이번 조사의 순위에서 상위권에 오른 거래 데이터·공개 관심사/선호·세컨드 파티 데이터가 이를 증명한다.
그동안 구글과 애플의 도움을 받아 손쉽게 데이터를 수집해 데이터 가공에만 집중하면 됐지만, 이제는 데이터 수집을 시작으로 모든 과정을 관리해야 한다. 아무리 기술이 발달했다 한들, 우리에게 주어진 시간은 한정돼 있다. 이것이 많은 마케팅 담당자가 CRM 플랫폼에 관심을 보이는 이유다. 다음은 많은 영역에서 디지털 전환이 이뤄지며 새로운 판도로 재편되는 상황에서 마케팅 클라우드로 두각을 나타내고 있는 기업들의 사례다.
세일즈포스 클라우드 활용사례
로레알 (L’Oréal)
랑콤(Lancôme), 가르니어(Garnier), 메이블린(Maybelline) 등 28개 브랜드를 보유한 로레알은 소비자와 가장 친밀한 관계를 형성하고 있는 코스메틱 기업으로, 세일즈포스 마케팅 클라우드를 활용해 고객과 더욱 가까워지고 있다. 불과 몇 년 전까지는 TV와 잡지를 통해서 고객과 일방향적인 소통을 했지만, 이제는 고객의 SNS·모바일·오프라인·온라인 등 ‘언제’ ‘어디서’ ‘어떻게’ 거래하는지 파악하며 쌍방향 소통이 가능하다.
크리스토프 아이머리 로레알 디지털 리더는 “우리 사업은 브랜드별로 구축됐으며, 오늘날 우리는 고객들이 한 브랜드에만 전념하는 경우가 거의 없다는 것을 깨달았다. 그들은 멀티 브랜드 소비자다. 이러한 변화는 마케팅에 대한 포트폴리오 접근과 멀티 브랜드 스토리를 요구한다”라며 변화된 환경에 새로운 방안을 모색해야 된다는 입장을 드러냈다.
사업 영역을 확장하며 더욱 많은 고객을 만나고, 이 모든 것을 관리하는 것은 그만큼 복잡하다. 아무리 이해심이 많은 사람이라도, 고객의 입장이 되면 많은 이해심을 기대하긴 힘들다. 고객은 로레알이 전 세계에서 28개 브랜드로 4,000개 이상의 제품을 판매한다는 것을 고려하지 않는다. 단지, 나에게 집중하고 나와 더욱 친밀해지길 원할 뿐이다. 이에 로레알은 세일즈포스 마케팅 클라우드를 활용해 니즈를 충족하며 더욱 많은 고객과 긴밀한 관계를 형성하고 있다. 이에 대해 아이머리는 “최근 우리는 세일즈포스 저니 빌더(Journey Builder)라는 새로운 기술을 기반으로 고객과 모든 접점을 완벽하게 관리할 수 있게 됐다”며 세일즈포스 마케팅 클라우드를 통해 새로운 환경에 적응했다고 설명했다.
IBM
세계적인 IT기업 IBM은 35만 명 이상의 임직원으로 구성돼, 170개국에 수백 개 이상의 제품을 공급하고 있다. 광범위한 영역과 다양한 제품으로 인해 마케터는 데이터 취합 및 분석에 어려움을 겪으며, 효과적인 마케팅 데이터 관리 역량에 대한 필요성이 제기됐다. 마침내 IBM은 세일즈포스의 데이토라마(Datorama)를 도입해, 수개월이 소요되던 마케팅&미디어 데이터 통합을 자동으로 이뤄냈다. 기존 데이터 통합 과정에서는 전략적인 의사결정이 어려운 상황이었지만, 도입 후에는 데이터 수집 중일지라도 데이터가 실시간으로 데이터를 업데이트하며 의사결정에 활용할 수 있었다.
데이터를 통합 관리해 신속하면서도 정밀하게 분석하는 데이토라마는 IBM에게 필요한 인사이트를 적재적소에 제공한다. 이를 바탕으로 경영진은 전 세계에 걸쳐있는 잠재 기회를 파악해 더욱 전략적인 의사결정이 가능해졌다. 이러한 혁신은 데이터 흐름을 통합하는 것뿐 아니라 데이터 중심의 조직문화 구축을 견인했다. 이후 IBM은 전 세게 500개 이상 데이터 흐름을 통합 관리가 가능해졌으며, 40명으로 구성된 팀이 마케팅 캠페인 최적화·미디어 믹스·인사이트 도출 등 매일 150개 이상의 리포트를 작성할 수 있는 역량을 확보했다.
“마케팅 클라우드의 데이터 분석 툴,
데이토라마는 데이터 통합을 위한 툴이며,
마케터가 데이터 기반 마케터로
성장할 수 있도록 지원한다”
워너브라더스
전 세계 20여 개 국가에 걸쳐 마케팅 캠페인을 실행하고 있는 워너브라더스는 IBM과 동일한 어려움을 겪고 있었다. 이러한 환경에서 자동화 툴 없이 마케팅&광고 캠페인에 대한 ROI(Return On Investment) 추적은 매우 까다로운 작업이기에 데이토라마를 도입했다. 데이토라마를 통해 인지도·고객인식·전환율을 측정하며 최적화된 마케팅 환경을 조성했다.
‘데이터 기반 마케팅 환경’을 구축한 데이토라마는 ROI 기반 의사결정을 기반으로 새로운 캠페인 기획을 현실화했고, 이전에는 확보하기 어려웠던 인사이트를 확보하며 캠페인 성공 확률을 높였다. 워너브라더스는 데이터 통합 관리를 통해 새로운 환경에서 스텝업을 이뤄냈다.
유치는 물론 유지까지, 모든 것을 이뤄주는 세·마·클
많은 기업이 변화된 세상에 적응하기 위해 동분서주하고 있다. 특히 기존과 달라진 마케팅 패러다임을 받아들이며, 매일 같이 데이터로 시작해서 데이터로 끝나는 나날을 보내고 있다. 변화로 혼란스러운 요즘, 이미 적응해 경쟁에서 앞서 나가는 기업들이 보인다. 그들은 ‘세일즈포스 마케팅 클라우드’를 가이드로 선정해 새로운 환경에서 올바른 방향으로 안정적이고 빠르게 나아가고 있다.
세일즈포스 마케팅 클라우드는 고객 정보를 바탕으로 거래, 상담일, 상담 내용 등 마케팅에 활용될 수 있는 데이터를 체계적으로 관리한다. 이처럼 CRM은 고객 통합 데이터베이스를 기반으로 유의미한 수치를 도출해 다양한 마케팅, 세일즈 채널과 연동할 수 있다. 기존 마케팅 담당자가 신규 고객 유치를 위해 ‘획일적인 전략’을 세웠다면, 지금은 신규 고객을 유치하면서 기존 고객을 관리&유지를 추구한다. 그런 면에서 고객에게 브랜드를 인지시키고 거래 종료 이후 서비스를 제공받는 등 고객의 모든 여정을 관리하는 CRM의 등장은 데이터 홍수 속에 빠진 마케터들에게 구원의 손길과도 같다.
외국 기업에 비해 비교적 데이터 마케팅에 소극적이었던 국내 기업들도 데이터 중요성을 인지하게 됐다. 유의미한 데이터 도출을 위해 컴퓨터 앞에 앉아 있는 마케팅 담당자는 지금도 무수히 많을 것이다. 하지만 그들도 사람이기에 ‘고객 유치’와 ‘고객 유지’를 모두 완벽하게 수행하기에는 어려움이 따른다. 그동안 인류는 더 나은 삶을 위해 새로운 도구를 발명했고, 그로 인해 탄생한 불·바퀴·증기는 역사의 전환점이 돼 삶의 방식을 완전히 바꿔 놓았다. 그리고 지금 4차 산업혁명 시대, 로레알·IBM·워너 브라더스 등 다수의 글로벌 기업은 세일즈포스 마케팅 클라우드를 통해 마케팅 방식에 변화를 주며 새로운 세상으로 향하는 중이다.
