반독점 고발 당한 구글 ‘AI 오버뷰’, 트래픽 영향 숫자로 살펴보니
클릭률 35% 감소… 유럽 독립 언론사 연합 “AI 오버뷰로 트래픽, 수익 급감했다”며 고발
구글이 또 한번 반독점 고발을 당했다. 이번엔 AI 검색 기능인 ‘AI 오버뷰’가 도마에 올랐다.
지난 5일(현지시간) 로이터 통신 등 외신에 따르면, 구글은 유럽 독립 언론사 연합으로부터 반독점 고발을 당했다. 구글의 AI 오버뷰 때문에 웹사이트 트래픽과 수익이 급감했다는 이유에서다.
지난해 5월 출시된 AI 오버뷰는 구글 검색 결과 페이지 맨 상단에 표시되는 AI 생성 답변 서비스다. 챗GPT와 퍼플렉시티 등 경쟁 AI 검색 서비스에 대항하기 위해 선보인 기능으로, 여러 웹사이트 정보를 한 데 모아 요약해준다.
이번 고발의 쟁점은 크게 두 가지다. 하나는 AI 오버뷰로 인해 언론사 트래픽이 급감했다는 점이고, 또 하나는 언론사에 이를 거부할 선택권이 존재하지 않는다는 점이다.
유럽 독립 언론사 연합은 지난달 30일 EU 집행위원회에 제출한 고발장에서 “구글의 검색 엔진이 웹사이트 콘텐츠를 AI 오버뷰에 부적절하게 활용하고 있다”며 “언론사는 트래픽과 독자, 수익 측면에서 막대한 피해를 보고 있다”고 주장했다.
또 “자사 콘텐츠가 구글 AI 오버뷰에 활용되는 것을 거부할 경우 구글의 일반 검색 결과 페이지에 노출될 기회를 잃게 돼 사실상 선택권이 없는 상황”이라고 덧붙였다.
구글에 검색되기 위해 자사 콘텐츠가 AI 학습에 활용되는 것을 지켜볼 수밖에 없다는 설명이다.
이번 고발에 참여한 영국 비영리 단체 ‘폭스글러브 법률 공동체 이익 회사’의 로사 컬링 상임이사는 “구글 AI 오버뷰 때문에 독립 뉴스는 실존적 위협에 직면해 있다”며 전 세계 규제 당국에 독립 저널리즘이 AI 학습에서 제외될 수 있도록 조치를 촉구했다.
독립 언론사가 구글을 고발한 이유
유럽 독립 언론사 연합은 이번 고발에서 “구글 AI 오버뷰 때문에 트래픽이 감소했다”고 주장했는데, 이는 실제 수치로도 확인된다.
지난 4월 글로벌 SEO 분석업체 암시브(Amsive)가 금융, 교육, SaaS 등 5대 핵심 산업에 대한 지난 1년 간의 70만 개 키워드를 조사한 결과, AI 오버뷰의 등장으로 웹사이트 클릭률(CTR)이 평균 15.5% 감소했다. 이러한 추세는 비 브랜드 키워드 즉, 정보성 검색어에서 더 두드러졌다(평균 19.98% 감소).
또 글로벌 SEO 분석업체 에이치랩스(Ahrefs)는 지난 4월 공개한 보고서에서 AI 오버뷰가 표시되는 검색 결과 페이지 1위 웹사이트의 클릭률(CTR)이 전년 대비 34.5% 감소했다고 밝혔다. 클릭률이 감소하면 트래픽이 떨어지고, 이는 곧 웹사이트의 광고 수익 악화로 이어진다.
이러한 결과는 사용자가 웹사이트 링크를 클릭하지 않고 검색 결과 상단의 AI 개요만으로 정보를 얻는 경향, 즉 ‘제로 클릭’ 현상이 더욱 뚜렷해졌음을 의미한다. 지난해 이미 구글 검색의 58% 이상이 제로 클릭으로 집계됐으며, 업계에서는 이 비율이 올해 약 70%까지 증가할 것으로 전망한다.
업계는 AI 오버뷰가 검색 사용자의 행동을 변화시켰다고 분석한다. 여러 사이트를 탐색하며 정보를 조합하는 대신, 즉각적이고 종합적인 답변을 기대하게 됐다는 설명이다.
한 국내 SEO 컨설팅 업체 관계자는 “구글 AI 오버뷰뿐 아니라 챗GPT와 퍼플렉시티 등으로 AI 검색이 일상화되면서 구글 검색 쿼리도 짧은 키워드 중심에서 자연어 기반의 대화형 및 복합형 질문으로 전환되는 추세”라고 설명했다.
이처럼 AI 오버뷰로 웹사이트 트래픽 감소가 현실화된 가운데, 이 같은 추세가 더욱 가속화될 것으로 전망되면서 유럽 독립 언론사 연합이 구글을 반독점으로 고발한 것이다.
고발은 했지만… AI 검색, 바꿀 수 없는 흐름
유럽 독립 언론사 연합 등 고발 주체는 EU 집행위원회에 “즉각적인 임시 조치”를 요청한 상태다.
이에 구글은 “트래픽 감소에 대한 여러 주장이 매우 불완전하고 왜곡된 데이터에 근거한다”며 “AI 오버뷰로 인해 사람들은 더 많은 질문을 하며, 이는 새로운 트래픽과 비즈니스 기회로 이어질 수 있다”고 했다.
하지만 현재로서는 이러한 반박을 확인할 방법이 없다. 구글이 AI 오버뷰 데이터를 제공하지 않기 때문이다. 현재 웹사이트 분석 툴인 구글 서치콘솔에는 AI 오버뷰를 통한 유입, 노출, 클릭 데이터가 전체 검색 데이터에 합산돼 보고될 뿐, AI 오버뷰 관련 지표만 따로 분리해 확인할 수는 없다.
한 국내 SEO 전문가는 “이번 고발은 AI로 인한 인터넷 검색 시장의 변화를 단적으로 보여주는 사건”이라며 “AI 검색은 바꿀 수 없는 흐름이다. 이번 고발 결과와 상관없이, 언론사와 기업은 AI 검색 시장에 효과적으로 대응하는 전략을 준비해야 할 것”이라고 전했다.
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