크리테오, MOAT 없는 AI 시대… 세분화된 소비자 여정에 대한 답으로 AI를 말하다
토드 파슨스 CPO, 자사학습과 고객 상호 작용을 통한 학습으로 전통적인 마케팅 퍼널 한계 극복할 것
7일 여의도 파크원타워에서 AI 시대에 있어 커머스 미디어 기업 크리테오(Criteo)의 방향성을 공유하는 자리가 마련됐다. 간담회는 김도윤 크리테오 코리아 대표, 토드 파슨즈(Todd Parsons) 크리테오 CPO, 쯔-웨이 로 APAC 총괄이 참석한 가운데 AI에 대한 크리테오의 입장과 비전을 전한 자리로 요약된다.
“크리테오가 최근 가장 주목하고 있는 건 AI가 광고, 미디어, 매체, 나아가 크리테오의 이해관계자에 미치는 영향”이라고 밝힌 토드 파슨즈 크리테오 CPO의 발언에서 유추할 수 있듯 최근 크리테오는 커머스 미디어 시장에 AI를 적극 활용해 AI 혁신을 이뤄내는 데 집중하고 있다.
AI가 야기한 시장의 변화
커머스 미디어 기업임에도 AI에 집중하는 건 소비자의 행동이 변화했기 때문이다. 토드 CPO는 그 예시로 2023년 유출된 구글의 메모를 꼽았는데, 메모는 “해자(MOAT, 경쟁 우위/차별화 요소)는 없다”는 내용을 담고 있다. 실제 LLM 시대에 도입하며 소비자 행동은 급격하게 변화하고 있으며, 검색 시장에서도 사용자 행동은 구글 검색에서 챗GPT로 빠르게 변화했다. 토드 CPO는 이를 “시장에서 절대적 우위란 더는 존재하지 않는다”고 풀이했다.
더불어 매년 LLM의 활용 빈도가 매년 3배 이상 증가하고 있다는 점 또한 특정 행동군에 한정된 게 아닌, 소비자 일상 전반에 AI가 빠르게 파고들고 있음을 시사한다. 토드 CPO는 “AI가 소비자의 삶에 있어 제품이 의미하는 바를 어떻게 변화시키는가에 주목해야 한다”고 덧붙였다.
AI가 야기한 시장의 변화도 화두에 올랐다. 토드 CPO는 오픈 소스 모델의 빠른 변화로 인해 시장에 대한 진입 장벽이 극도로 낮아졌으며, AI 모델 운영 비용도 크게 하락해 소비자와 기업의 AI 도입 속도가 계속해서 가속화되고 있음을 강조했다. 그는 “지난 주말 11살 아들이 나와 오픈 소스 모델로 함께 개발을 하고 놀았다”며 현 시장이 얼마나 크게 변화했는가를 비유했다.
이는 빅테크 기업의 전통적인 시장 우위가 희석되는 동시에 제품의 테스트와 출시에 소요되는 기간이 어느 때보다 크게 압축되고 있음으로 해석된다. 토드 CPO는 “이제 빅테크 기업의 거대 규모 개발보다 애자일(Agile)한 개발이 더욱 중요해질 것”이라 전했다.
특화된 AI는 어떻게 구현해야 하는가
AI가 산업 전반에 변화를 야기하는 상황에서 토드 CPO는 “AI를 어떻게 성장의 원천으로 삼는가에 대해 고민해야 한다”며 “핵심은 보유한 자산을 활용하는데 있다”고 밝혔다. 그에 따르면 크리테오는 자사가 보유한 데이터에 기반해 소비자와 AI 모델이 지속적인 상호작용을 반복하며 특화되는 방향성에 집중하고 있다.
토드 CPO는 이를 위해 파트너십은 선택이 아닌 필수라는 입장이다. 앞서 빅테크 기업의 전통적 우위가 희석되는 상황이라는 분석이 오갔지만, 그들이 보유한 자산과 데이터, 인프라까지 무의미한 것은 아니기 때문이다. 크리테오 또한 이미 글로벌 빅테크 기업과 적극적으로 협업하고 있으며, 이를 토대로 현재 세계 최대 규모의 오픈형 데이터 세트를 5개 이상 보유하고 있으며, 30개 이상의 AI 관련 특허를 취득한 상태다.
기업간 파트너십과 함께 여러 개체가 함께 학습하는 공동학습도 강조됐다. 토드CPO는 “소비자 접점을 통한 강화학습이 AI가 차별화를 만드는 핵심”이라며 크리테오가 이를 위해 실제 거래뿐 아니라 주문 전에 이뤄지는 다양한 소비자 활동에 대해 자사가 보유한 데이터를 적극적으로 AI 학습에 활용하고 있음을 덧붙였다.
토드 CPO는 자사학습을 통한 모델 강화와 고객과의 상호 작용을 통한 모델 학습이 더는 선형적이지 않은 복잡한 소비자 여정에 대응할 수 있는 지속가능한 선순환을 그린다고 보고 있다. 그는 이를 통해 전통적인 마케팅 퍼널로는 해결할 수 없는 수 조에 달하는 세분화된 소비자의 구매 여정을 파악하고 대응할 것이라 전했다.
이처럼 AI에 적극적인 동시에 구체적인 비전을 제시하는 배경에는 크리테오가 비디오 추천 엔진에서 시작된, 오랫동안 AI와 맞닿은 기업이기 때문이다. 실제 크리테오는 그동안 머신러닝, 로지스틱 회귀 모델 등 지속적으로 AI 기술을 빠르게 도입하고 연구해왔다. LLM 기술을 자사에 빠르게 적용하고 실험하는 것 또한 같은 맥락으로 풀이된다.
“LLM을 도입하며 무엇이 가장 크게 달라졌는가”라는 기자의 질문에 토드 CPO는 “LLM과 딥러닝을 도입하며 이제 적은 데이터로도 방대한 예측이 가능해졌다. 이는 기존 퓨어 머신러닝으로는 한계가 있던 지점”이라 말했다. 이제 AI도 양이 아닌 질이 중요해지고 있다는 의미로 읽힌다. 과연 크리테오가 AI를 통해 기존 한계를 넘어선 새로운 방법론을 제시할 수 있을지 주목해 본다.
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