‘최초상기도’ 관점에서 본 배달의민족 ‘한 그릇’ 광고 전략
‘최소주문금액’ CEP 선점 위한 브랜드 마케팅
구글 검색 선호 매체로 추가“최소 주문 금액없이 한 그릇도 무료배달”
배달의민족이 ‘한 그릇 무료배달’ 광고를 활발히 전개 중인 가운데, 이 캠페인의 목적이 단순히 ‘혼밥’ 트렌드를 겨냥한 것이 아니라 ‘최소주문금액’이라는 새로운 ‘카테고리 진입 상황’(CEP, Category Entry Point)을 선점하기 위한 전략이라는 분석이 나왔다.
데이터 기반 옥외광고 솔루션 기업 애드타입이 발간한 ‘브랜드마케팅 인사이트 리포트: 아직 끝나지 않은 배달앱 브랜드 경쟁’에 따르면, 배달의민족은 업계 최고 수준의 인지도(99%)와 브랜드 선호도(81%), 최초상기도(79%)를 구축했다. 그러나 실제 ‘자주 이용하는 브랜드’에서는 55%만이 배달의민족을 선택, 특정 상황에서는 여전히 경쟁이 치열하다는 점이 드러났다.
대표적인 경쟁 카테고리는 ‘비용 절감’이다. 비용 절감은 배달비와 최소주문금액으로 이뤄지는데, 리포트에 따르면 ‘저렴한 배달비’가 필요한 상황에서 대부분의 소비자가 쿠팡이츠를 먼저 떠올렸다. 즉, 평소에는 배달의민족의 최초상기도가 높지만, 배달비가 부담될 땐 쿠팡이츠를 이용한다는 뜻이다.
이처럼 쿠팡이츠가 비용 절감 카테고리에서 우위를 점한 가운데, 배달의민족이 ‘한 그릇 무료배달’서비스를 공개, 활발한 옥외광고를 진행 중인 건 ‘소량 주문=배달의민족’이라는 새로운 기능적 이미지를 구축하려는 의도가 담겨있다고 리포트는 분석한다.
양승만 애드타입 이사는 “쿠팡이츠가 ‘저렴한 배달비’로 포지셔닝을 확고히 한 상황에서 배달의민족은 쿠팡이츠가 아직 선점하지 못한 ‘최소주문금액’ 키워드에서 우위를 점하려는 것으로 보인다”며 “이번 캠페인은 비용 절감이라는 CEP에서 가장 먼저 떠오르는 배달앱이 되고자 하는 정교하게 설계된 브랜드 마케팅”이라고 설명했다.
한편, 해당 리포트는 403명을 대상으로 국내 주요 배달앱 5개에 대한 브랜드 인지도, 이용경험, 브랜드 이미지 등을 조사한 내용을 담고 있다. 더 구체적인 내용은 리포트 전문을 통해 확인할 수 있다.
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- 에디터장준영 (zzangit@ditoday.com)
