지피지기면 광고백승, ‘실시간 통합’ 광고 데이터 뷰를 형성하라
지속적인 경험으로서의 데이터, 세일즈포스 데이토라마
글. 세일즈포스 코리아 김영순 마케팅 클라우드 총괄 상무
언택트(Untact·비대면)를 넘어 ‘온택트’(Ontact·온라인 대면) 시대가 도래했다. 디지털 채널은 브랜드의 필수 광고 채널이 됐으며 이러한 광고 채널의 디지털화에 따라 전통적인 광고 채널에서 불가능했던 것들이 가능해지게 됐다. 예를 들어 특정 제품을 구매한 고객이 어떤 경로를 통해 제품을 구매했는지 등 데이터 확보가 가능한 셈이다. 그러나 좀 더 집중해야 하는 것은 하나가 아닌 수십 개의 채널에서 디지털 광고가 진행되고 있다는 점이며, 이는 마케터의 역할과 마케팅 캠페인에 대한 ‘마인드셋’ 전체에 변화를 가져오고 있다.
마케터는 변화한 광고 방식과 채널로 새로운 도전 과제에 직면했다. 온택트 마케팅 환경은 마케터에게 사막의 오아시스이자 바다의 암초 같은 존재가 된 것이다. 그럼에도 불구하고 글로벌 시장의 트렌드를 리드하고 있는 기업들은 단순히 살아남는 것을 넘어 성공하기 위해서는 복잡해진 마케팅 환경 속에서도 데이터를 축적하고 활용할 수 있는 체계를 갖춰야 한다는 시각을 제시했다.
이에 현재 직면한 상황에서 마케터의 길잡이가 될 수 있는 두 가지 마케팅 혁신 사례와 더불어 혁신 성공의 주역은 무엇인지 알아보자.
세일즈포스 마케팅 인텔리전스 보고서에 따른 마케터들의 5대 페인포인트
1. 마케팅 퍼포먼스에 대한 통합 데이터 뷰의 부재
2. 마케팅 리소스 및 역량 부족
3. 팀간 상이한 보고서 작성 및 데이터 측정 기준
4. 불가능한 실시간 인사이트 도출
5. 잘못된 데이터 관리
글로벌 기업 워너 브라더스와 티켓마스터의 마케팅 혁신
종합 엔터테인먼트 기업인 ‘워너 브라더스’와 온라인 티켓 구매 플랫폼인 ‘티켓마스터’는 현재 직면한 마케팅 환경에서 ‘디지털 채널의 통합관리’와 ‘실시간 데이터 뷰(광고반응, 방문자, 전환율 등)’를 통한 광고 캠페인의 최적화’에 눈을 돌렸다. 마케팅 ROI와 기업의 성장을 밀접하게 연관 짓고 급증하는 마케팅 및 광고 플랫폼의 수에 따른 마케터의 현 상황에 집중한 것이다.
실제로 2019년 세일즈포스가 발표한 ‘마케팅 인텔리전스 보고서’의 결과 또한 이와 일치한다. 96%의 마케터가 마케팅 활동의 ROI가 기업의 성장을 이끄는 중요한 요소라고 응답했고, 전 세계 마케터 중 33%만이 마케팅 현황과 결과에 대한 데이터를 통합 관리하고 있다고 응답했다. 또한 개별 마케터 한 명이 평균적으로 10개 이상의 마케팅 및 광고 플랫폼을 활용, 관리하게 됐다.
워너 브라더스와 티켓마스터는 이러한 현황에 착안해 ‘마케팅 현황 및 결과 데이터의 통합 관리’는 어려운 숙제이지만 해소할 경우 기업의 성공을 이끄는 핵심 역량이 될 것이라는 점에 주목했다.
워너 브라더스는 전 세계 20여 개 국가에 걸쳐 마케팅 캠페인을 실행하고 있었기 때문에 각 국가에서 발생하는 마케팅 현황과 결과에 대한 데이터를 취합하고 통합 관리하는 데 어려움을 겪었다. 또한, 연간 약 20여 편에 달하는 콘텐츠 출시에 따른 장, 단기 캠페인을 다양한 국가와 채널에서 시행했기에 광고 ROI를 추적하기 어려웠다. 이에 워너 브라더스는 데이터를 중심으로 기존의 마케팅 시스템에 대한 변화를 시도했다. 다양한 국가와 수많은 광고 채널은 물론 각기 다른 사업부에서 발생하는 디지털 데이터(고객행동, 매출 등)를 통합 관리할 수 있는 플랫폼을 도입했다.
워너 브라더스는 마케팅 부문에서 발생하는 데이터를 실시간 확인할 수 있는 환경을 구축해 마케팅 및 광고 캠페인을 최적화해 새로운 캠페인 기획에 앞서 ROI 기반 의사결정을 할 수 있다. 또한 데이터 통합 및 현황과 결과 데이터의 가시화를 통해 캠페인 성공 확률을 높이고 향후 캠페인 기획과 실행에 벤치마킹할 수 있는 기준점을 확보하는 등 과거에는 확인하기 어려웠던 수많은 마케팅 인사이트를 얻을 수 있게 됐다. 실시간 마케팅 데이터 관리 역량을 확보함으로써 진정한 의미의 마케팅 혁신을 달성할 수 있었던 것이다.
티켓마스터는 4억 5천만 장 이상의 티켓 판매를 관리하는 만큼 한 달 동안에만 수천 건의 마케팅과 광고 캠페인을 기획, 진행하고 있다. 막대한 규모의 캠페인을 관리해야 하는 환경에서 티켓마스터는 캠페인 데이터의 통합 및 실시간 모니터링이 파트너사의 최적화된 의사결정을 지원하는 핵심 마케팅 역량이 될 것이라고 판단했다. 이에 각기 다른 모든 마케팅 채널에서 발생하는 현황과 결과 데이터를 통합 관리할 수 있는 환경을 구축하면서 자칫 놓칠 수 있었던 마케팅 인사이트를 확보하기 위한 마케팅 혁신을 단행했다.
결과적으로 티켓마스터는 연간 30% 이상의 매출 성장이라는 쾌거를 달성함과 동시에 매월 보고서 작성, 인사이트 도출, 비용 관리 등에 소요되던 시간을 120여 시간 감소시킴으로써 2,000개 이상의 추가적인 마케팅 및 광고 캠페인 실행이 가능하다. 무엇보다 뛰어난 성과는 수천 개의 캠페인으로부터 축적된 데이터를 모두 통합관리함으로써 향후 해당 데이터를 다방면에 전략적으로 활용할 수 있게 됐다.
공통 목표는 실시간 통합 마케팅 데이터 뷰 확보
이렇듯 워너 브라더스와 티켓마스터는 공통의 페인포인트와 목표를 갖고 있었다. 두 기업 모두 ▲복잡하고 다양한 디지털 채널에서 발생하는 데이터의 통합 관리 ▲실시간 광고 현황과 결과 데이터 파악 및 캠페인 예산 배분 최적화 ▲데이터 가시화 및 데이터에 기반한 인사이트 도출 ▲ ‘실시간 데이터 통합 뷰’에 기반한 의사결정의 최적화라는 공통의 목적을 위한 혁신을 단행했으며, 기대 이상의 성공적인 성과를 거뒀다.
다만 두 기업 모두 혁신 여정에 어려움이 없진 않았다. 수많은 마케팅과 광고 플랫폼들의 저마다 다른 데이터 흐름을 통합해야 했고, 모든 플랫폼과 API를 연결하고 통합해야 했기 때문이다. 일반적으로 익숙한 BI(Business Intelligence) 툴로는 해소하기 어려웠던 난제였기에 그들에게는 마케팅 영역만의, 마케팅을 위한 MI(Marketing Intelligence) 플랫폼이 필요했다.
그렇다면 두 기업의 혁신 여정을 성공으로 이끈 MI 플랫폼은 무엇일까? 아직까지는 국내에서 다소 생소한 플랫폼일 수도 있지만, 글로벌 기업들의 마케팅 혁신을 이끌고 있는 성공의 주역은 바로 세일즈포스 데이토라마(Datorama)였다. 데이토라마는 ▲브랜드별 상이한 광고 체계 ▲마케팅 및 광고 캠페인별 상이한 에이전시와 협업 ▲단절된 마케팅 활동과 결과 분석 ▲마케팅 활동에 따른 ROI 분석의 어려움 등 현재 국내 마케팅 시장이 가지고 있는 어려움에 단비를 내려줄 수 있는 ‘AI 접목 MI 플랫폼’이다.
세일즈포스 데이토라마는 앞서 소개한 워너 브라더스와 티켓마스터 외에도 뷰티 브랜드인 시세이도(Shiseido), IT 컨설팅 기업인 IBM, 세계적인 식품회사인 네슬레(Nestle)와 같은 세계 유수 기업들의 디지털 혁신을 이끄는 등 글로벌 시장에서 3,000개 이상의 브랜드와 400개 이상의 마케팅 에이전시를 고객사로 보유하고 있다. 그렇다면 데이토라마는 어떤 MI 솔루션일까?
데이토라마, 마케팅 데이터에 접속하고 통합하고 분석한 뒤 행동하라
기존에 마케터가 고객 데이터 취합, 분석 및 광고의 효과와 같은 각종 데이터 정리에 업무시간 대부분을 할애했다면 세일즈포스 데이토라마는 해당 업무에 소요되는 시간을 최소화해 데이터 인사이트를 확보하고 다음 의사결정을 최적화하는 등 더욱 의미있는 업무에 시간을 할애할 수 있는 마케팅 환경을 조성한다.
즉, 데이토라마는 마케팅과 관련한 모든 데이터의 실시간 통합 관리를 지원하는 것은 물론 마케팅 캠페인 퍼포먼스에 대한 데이터를 가시화함으로써 최적의 의사결정을 지원하는 MI 플랫폼이다. 특히 내재된 AI는 광고 ROI 최적화를 위한 채널 믹스 및 광고의 퍼포먼스에 따라 광고를 자동적으로 중단 혹은 확대할 수 있는 기능이다.
데이토라마의 주요 특징은 크게 네 가지로 정리할 수 있다. 첫 번째는 ‘데이터 접근성’이다. 마케터는 더 이상 리포트를 작성하기 위해 산재된 데이터를 수집하고 이를 각각 분석하는 데 많은 시간을 소요할 필요가 없다. 데이토라마에서는 모든 데이터를 하나의 플랫폼에서 확인할 수 있기 때문에 보고서 작성과 같은 반복 작업을 최소화함으로써 마케터가 데이터 분석과 더 중요한 업무에 시간을 할애할 수 있도록 지원한다.
두 번째는 ‘실시간 데이터 동기화’가 가능하다는 점이다. 광고 캠페인이 모두 종료된 후 효과에 대한 데이터를 확인할 수 있다면 마케터는 광고 효과에 따라 시의적절한 대응을 하기 어렵다. 마케팅 데이터는 시의성이 매우 중요한 데이터기 때문이다. 반면, 데이토라마는 마케터가 현재 실행 중인 광고에 대한 데이터를 실시간으로 확인할 수 있도록 지원하고, 마케터는 광고 캠페인 채널을 최적화함으로써 광고 지출 효율성을 향상시킬 수 있다.
데이토라마의 세 번째 주요 특징은 ‘인사이트 도출 극대화’이다. 데이토라마는 ‘구글 애널리틱스 360’은 물론 각종 마케팅 채널의 데이터를 통합 관리할 수 있는 환경을 지원하기 때문에 해당 데이터로부터 마케팅 및 전사 비즈니스에 유용한 인사이트를 도출할 수 있다. 마케팅 및 광고 활동에 대한 각 디지털 채널별 고객 데이터(반응, 방문, 매출)를 통해 통합적인 인사이트를 도출할 수 있다.
마지막으로 데이토라마는 ‘데이터의 아름다움’을 강조한다. 그만큼 뛰어난 ‘데이터의 가시화’ 역량을 기반으로 누구나 쉽게 데이터를 만들고 시각적으로 어필할 수 있다는 특징이 있다. 파트너나 고객에게 제공하기 위한 보고서 작성에도 많은 시간을 할애할 필요 없이 드래그 앤 드롭만으로 데이터의 가시화가 가능하다. 심지어 필요한 대상에 따라 별도의 대시보드를 구축할 수 있어 권한에 따른 데이터 접근성을 대폭 향상시킬 수 있다.
데이터 없는 마케팅 캠페인의 시대는 끝났다
단발적이고 산재된 마케팅 캠페인만으로는 더 이상 고객을 유혹할 수 없다. 그렇기 때문에 데이터가 마케팅 캠페인에서 중요한 이유다. 모든 마케팅 활동의 성과 데이터를 다음 마케팅 활동에 활용하고, 이로부터 마케팅 캠페인의 연속성을 가져갈 수 있어야 한다. 고객에게 마케팅은 ‘지속적인 경험’이 돼야 하며, 이에 따라 마케팅 툴에도 변화가 필요하다.
마케터의 역할 또한 변화했다. 브랜드 존속과 성공을 향한 영향력이 커지고 있기 때문이다. 단순히 마케팅 활동을 잘하고 마케팅 데이터를 활용하는 것에서 끝나는 것이 아니라, 해당 데이터를 기반으로 기업의 성장을 이끌 수 있는 성장의 축이 되어야 한다. 그만큼 데이터는 새로운 시대의 트렌드를 이끌어 가기 위한 핵심 요소이며, ‘실시간 통합 데이터 뷰’는 파트너와 고객의 신뢰도를 높이고 감동보다 더 값진 ‘성공’의 경험을 선사하기 위한 초석이 된다.
