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지역광고의 세계: 전단지는 정말로 효과가 없을까?

지혜롭게, 다양하게 접근하는 로컬마케팅

2019년 9월 4일

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전세계적으로 각광을 받는 디지털 마케팅 세계에서도 여전히 애매하고 자신 없는(?) 영역이 있으니 바로 ‘지역광고, 로컬 마케팅’이다. 디지털 채널에서 ‘내 식당을 찾아올 수 있는 동네 주민들을 찾기’란 하늘의 별 따기가 아닐까? 그렇다면 전단지는 정말 효과가 없는 마케팅 수단일까? 로컬마케팅을 보다 지혜롭고 다양하게 접근하는 생각들을 정리해봤다.

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Intro. 전단지는 효과가 없다는 논리

“슬아 팀장님, 필라테스 어디로 다녀요?”
“저 집 근처요. 다니시려고요?”
“회사 우체통에 전단지가 있길래 봤더니, 회사 근처에 필라테스 샵이 오픈했더라고요.”
“그래요? 한번 상담받아 봐요. 전단지가 효과가 있었네요!”
“아 그러네요. 누가 마케터 아니랄까 봐 정말. 하하.”

출근길 – 같은 회사 타부서 팀장과 우연히 만나 이야기를 나눴다. 각자 담당하고 있는 업무에 눈코 뜰 새 없이 바쁜 터라 업무 외 ‘사적인’ 이야기는 거의 나누지 못하는 것이 익숙한 상황이었다. 우연히도 당시 진행하던 컨설팅 프로젝트가 오프라인 매장을 오픈한 뒤 마케팅과 매출을 고민하던 회사였다. 해당 클라이언트 기업의 마케팅 현황을 분석해본 결과 문제가 된 부분이 있었는데, 너무 많은 예산을 지역광고 비용으로 사용하고 있다는 점이었다. 한마디로 마케팅의 많은 비중을 대량의 전단지에 의존하고 있었다. 전단지 광고에 대한 시선이 좋지 않았던 순간, 그날 아침 팀장님과의 대화 속에서 전단지를 새롭게 바라볼 수 있었다. 마케터가 아닌 소비자 입장에서.

전단지는 효과가 있었다

디지털 매체에 존재하는 그레이 존(Gray Zone)

콘텐츠 마케팅, 검색 광고 등. 다양한 마케팅 전략과 광고 기법들이 존재하는 가운데 특별히 지역광고를 콕 짚고 넘어가는 글이다. 특별히 그 이유가 있으니 지역광고가 나에겐 여전히 애매하고 까다로운 케이스 중에 하나이기 때문이다. 전 세계적으로 마케팅의 중심이 디지털 매체로 이동(Shift)함에도 불구하고 로컬 마케팅의 경우 그러한 매체 패러다임의 변화가 가장 느린 영역이다.

개인적으로는 디지털 마케팅에서 지역 마케팅을 ‘그레이 존(Gray Zone)’이라고 표현하는데, 그만큼 디지털 영역으로도, 오프라인으로도 구분하기 애매하고 불분명한 마케팅·매체 영역이 아닌가 싶다.

물론 이 애매하고 어려운 지역광고도 브랜드가 빵빵하거나 마케팅 예산이 크다면 전혀 문제가 되지 않는다. 왜냐하면 큰 규모로, 지역광고 영역으로 세분화하지 않고 브랜딩으로 로컬마케팅 효과를 낼 수 있기 때문이다. 오프라인 이벤트를 하거나 매장을 오픈하는 특별한 케이스가 아니라면 굳이 지역색을 가진 마케팅을 집행할 필요가 없다. 여기서 그레이 존이 존재하는 대상은 지역 소상공인이나 개인사업자다.

나름 마케팅 분야에서 오래 일하다 보니 지인들을 통해 마케팅에 대한 고민을 많이 듣게 된다. 플로리스트로 일하면서 작년 자신의 샵을 오픈한 언니, 결혼해서 아이를 키우며 송도에서 식당을 운영하는 언니 등 – 자신이 대표이자 운영자, 그와 동시에 마케터가 되어야 하는 개인사업자들에게 마케팅은 여간 어려운 업무가 아닐 수 없다. 그들의 고민은 하나같이 ① 마케팅 예산이 없거나 많지 않은 상태로, ② 그러한 요건 속에서 시도해볼 수 있는 마케팅 매체나 활동이 무엇인지, 마지막으로 ③ 어떤 디지털 매체를 통해 지역광고를 할 수 있는지에 대한 것이었다. 이러한 고민이 조금은 해결될 수 있는 글이길 바라며 – 사실 이들은 너무 비슷한 고민을 하기에 답변을 정리해뒀다가 그대로 전달해도 좋겠다는 게으른(?) 의도 또한 존재하고 있음을 고백한다. 얼마나 나의 글이 그들의 고민을 시원하게 풀어줄지 궁금하기도 하다.

디지털 매체가 지니는 지역광고의 한계성

지역광고를 논하기 위해서 반드시 필요한 요소가 바로 ‘오프라인 매장’이다. 많은 사업장이 오프라인에서 온라인으로 이동하고 있지만, 그 가운데 오프라인 매장이 줄 수 있는 특장점은 훨씬 분명해지고 온라인 채널 대비 차별화되고 있다고 생각한다.

미국 의류 브랜드 갭(Gap)은 지난 3월 2년 안에 오프라인 매장 230개를 폐쇄한다고 발표했다. 이미 50개 이상의 매장이 빠르게 문을 닫은 상황이었다. 패션 시장의 의류 트렌드 변화, 브랜드 파워의 약세, e-커머스 시장으로 구매 채널의 이동 등 다양한 요인들이 있겠지만 대단히 파격적이고 큰 결정이다. 한편으론 현명하고 올바른 판단이라고도 생각한다. 그럼에도 불구하고 오프라인 매장이 줄 수 있는 경험과 근원적 속성은 여전히 존재한다. 이 사실을 이해하면 판매 채널로서 오프라인 매장이 갖는 역할은 100% 바뀌게 된다.
소비자가 브랜드를 접하고 경험하며 소비하는 채널의 70~80%가 온라인으로 이동됐지만 그로 인해 오프라인 경험은 더욱 특별해진다. 모바일로 친구와의 안부를 묻기 위해 연락하는 일이 매우 어려운 일이 되었지만 그로 인해 오랜 만에 만난 친구와의 저녁 식사가 더 귀해지는 것과 같은 이치다. 브랜드에 대한 오프라인 경험은 더 선택적이게 되고 신중하며 더 높은 기대를 갖게 된다.
또한 우리가 살아가는 ‘채널’이 오프라인(Offline) 시공간이라는 점 또한 이해할 필요가 있다. 식당에서 밥을 먹고 학교나 회사에서 시간을 보내며 다른 공간을 이동하는 모든 활동이 결국 오프라인 채널을 바탕으로 하기 때문이다. 이 뿐만 아니라 제품을 눈으로 확인하고 손으로 만져보며, 제품에 대한 설명을 듣는 모든 사용자 경험은 모든 브랜드나 사업자에게 떼려야 뗄 수 없는 경험이기 때문이다. 설사 온라인으로 제품을 확인하고 구매하더라도 제품은 오프라인으로 받지 않는가!

이러한 오프라인 채널의 특성을 이해했지만 오프라인 매장을 기반으로 지역에 많이 의존하며 브랜드 파워가 없는 개인 사업자나 지역 소상공인의 경우 전혀 다른 고민거리가 생긴다. 그들은 오히려 오프라인을 근간으로 하고 있어, 오프라인 성격을 디지털로 전환(Converting)하는 과정에서 적절한 디지털 매체를 찾지 못해 연결성을 상실하는 경우가 종종 발생한다.
예를 들어, 특정 지역에 새로 레스토랑을 런칭했다고 생각해보자. 물론 마케팅 예산은 거의 없을뿐더러 – 예산이 없다기보단 사용할 의향이 없는 경우가 대부분이다 – 무엇보다 레스토랑을 운영하는 빡빡한 일정 속에서 마케팅 활동을 할 시간이 없는 상황이다.

“과연 이러한 상황에서
현실적인 마케팅 활동과 매체는 어떤 것들이 있을까?”

반드시 ‘디지털’이어야 한다는 강박 버리기

이러한 물음에 현실적인 접근을 하기 위해서는 먼저 ‘반드시 디지털 채널이어야 한다’는 강박을 내려놓을 필요가 있다. 전 세계적으로 ‘디지털 채널로 전환해야 한다(Digital Transformation)’는 논리가 강하지만 예외인 영역이 바로 대한민국에서 지역광고가 아닐까 생각한다. ‘목수가 연장 탓을 하다가 나무를 못 자르는 꼴’이 되지 않기 위함인데 ‘마케팅 효과’ 측면에서도 디지털을 고수할 필요는 전혀 없는 것이다.

첫 번째 이유는, 지역타깃팅이 가능한 강력한 디지털 매체가 거의 없기 때문이다. 혹은 많이 사용하는 디지털 매체에 지역타깃팅 기능을 제공하지 않거나 적용하더라도 효과가 크지 않다는 의견이다. 여기서 말하는 효과란 브랜드나 비즈니스 인지도가 거의 없는 단계에서 타깃소비자에게 도달하기 위해 필요한 매체를 의미한다. 대한민국은 지역광고 매체가 발전하지 않았다. 우리나라는 미국처럼 주(State) 안에 여러 개의 도시가 있으며, 지역마다 시간대가 달라지는 나라가 아니다. 설령 미국과 같이 온라인상에서도 정교한 로컬타깃팅이 가능한 매체와 기능이 존재한다고 해도 문제는 도달할 수 있는 모수(Reach)가 매우 작다는 사실이다. 특정 매체 안에서 우리 제품이나 서비스를 사용할 잠재 고객군으로 범위를 좁힌다면 그러한 모수는 더욱 작아지게 된다. 마케팅 활동으로 동일한 시간과 노력 비용이 들어간다고 가정했을 때, 접근할 수 있는 타깃 소비자의 풀(Pull)이 현저하게 떨어진다면 굳이 디지털 매체를 선택할 필요가 전혀 없게 되는 이치다.

구체적인 매체에 대해 논의를 이어 가보자. 페이스북은 광고 세팅 시, 광고그룹(Ad Group)을 설정하는 단계에서 특정 위치를 타깃팅하는 기능을 제공한다. 도시를 기본 단위로 하고 있으나 핀을 찍어서 특정 지역으로 범위를 좁힐 수 있다. 하지만 문제는 모수가 현저히 적어져서 마케팅 효과가 거의 발생하지 않기 때문에 타깃팅 범위를 반경을 훨씬 넓혀야만 가능해진다. 물론 이렇게도 마케팅 집행은 가능하다. 하지만 오프라인 상권의 관점에서 상권과 소비자의 구분이 전혀 달라지는 지역까지 타깃팅을 해야 한다는 한계가 존재하며, 실제로 가장 근접한 타깃 소비자를 통해 얻는 마케팅 효과가 아닌 자신의 소비자와 연관성이 떨어지는 소비자로부터 얻는 결괏값이 섞이는 단점이 발생한다. 오프라인 상권에 따라 식당에 정말로 올 것 같은 소비자군과는 점점 멀어지게 된다.

또 다른 매체를 예로 들어보자. 브랜드 마케터들이 지역 타깃팅을 목적으로 네트워크 광고(Network Display Ad)를 사용한다. 네트워크 광고상품은 인터넷 기사나 앱, 콘텐츠 지면에 배너의 형태로 흔히 접할 수 있는 광고상품이다. 다양한 지면의 광고영역을 긁어모아 이를 광고로 노출시킬 수 있는 기회, 즉 인벤토리(Inventory)*로 판매하게 되는데 해당 인벤토리는 고객데이터를 포함하고 있다. 이러한 고객데이터는 다양한 타깃팅 모듈로 활용돼 광고 성과를 개선하는 데 기여하게 된다.

이러한 타깃팅 모듈 중 위치 타깃팅은 광고 효율성 측면에서 크게 권장하지 않는 방식이다. 위치정보를 가진 인벤토리가 많지 않기 때문에 유의미한 수준의 광고 성과를 기대할 수 없기 때문이다. 광고를 집행하는 동안 위치정보를 공개한 사람 중, 대한민국 서울 성북구 돈암동에 활동하는 사람들의 모수를 상상해본다면 쉽게 이해할 수 있다. 물론 매체의 사용자 모수(Unique Users)와 인벤토리가 크거나, 집행기간을 기간을 늘려서 지속해서 진행한다면 모수를 확보하는 데 도움이 될 수 있다.

그러나 같은 시간과 노력, 비용을 투자한다고 가정했을 때 이러한 방식이 오프라인 채널이나 다른 접근방식보다 더 낫다고 판단할 수 있을까? 이러한 이유에서 위치 타깃팅은 많은 온라인 매체들이 적극적으로 권장하지 않는 타깃팅 방식이기도 하다. 이는 역으로 지역 마케팅에서 온라인 매체가 크게 강점을 나타내지 못함을 의미한다.

두 번째는 로컬 비즈니스의 소비자는 온라인이 아닌 오프라인에 있다는 사실을 간과하지 말자. 송도에 있는 식당의 메인 소비자는 식당 근처에 있는 아파트 단지의 수많은 가족과 사람들이다. 이들을 다시 흩어진 디지털 환경에서 찾는 일은 비용과 시간에서 소비적인 행동이다. 그런 관점에서 브랜드파워가 존재하지 않은 소규모 지역 비즈니스의 경우 오프라인 마케팅이 효율적일 뿐만 아니라 효과까지 강력하다. ‘올드스쿨’ 방식의 전단지가 여전히 마케팅에서 유효할 수 있는 이유이기도 하다.

‘진짜로’ 지역을 타깃팅하는 방법

자, 그렇다면 다시 기본으로 돌아가 생각해보자. ‘제대로’ 지역을 타깃팅하는 데 도움이 되는 생각들이다.
먼저, 실존하는 지역 소비자를 염두에 두자. 마케팅을 기획하고 실행하다 보면 ‘마케팅을 위한 마케팅’이 되는 경우가 종종 있다. 마치 토끼를 잡는 것이 중요한 목표이나 토끼를 잡기 위한 연장을 만드는 것에 더 신경을 쓰는 것과 같다. 지역 기반 타깃소비자는 말 그대로 그 지역에 모여있다. 그들을 디지털 채널로 옮겨서 흩어져있는 그들을 찾아다니는 것은 오히려 비효율적인 접근이 될 수 있다.

그럼에도 특정 목표나 전략으로 인해 디지털 매체를 활용해 지역 타깃팅을 해야 할 경우, 실존적인 지역주민을 대상으로 진행해야 한다. 모수가 너무 적어 진행하는 효과가 크게 없거나, 혹은 오프라인에서 디지털로 채널 이동이 일어나면서 타깃 소비자군과 유사성이 떨어질 경우 디지털 매체를 포기해야 한다. 아파트 단지 내 엘레베이터 내 설치된 사이니지의 경우, 디지털 매체이면서도 확실히 지역을 기반으로 타깃소비자를 대상으로 하기 때문에 전단지를 대체할만한 좋은 로컬 매체라 생각한다.

로컬 마케팅의 경우 정확한 행동 유도(CTA, Click-To-Action)를 설계해야 한다. 의외로 지역광고를 하면서도 명확하게 소비자 기대 행동을 정의하지 않은 메시지를 전달하는 경우가 많다. 방문 상담, 전화, 판매와 같은 성과지표를 반드시 세워야 하며 이를 소재에 흥미롭게 담아낼 수 있어야 한다. 광고상품 자체가 매력적이지 않아 그러한 메시지를 온전히 전달하지 못할 경우 그 매체는 포기하자.
추가적으로 해당 매체를 집행함으로써 오프라인으로 발생하는 성과를 측정할 수 있는 구조를 설계하는 것도 지역 마케팅의 전환율을 이해하는 데 큰 도움이 된다. 전단지 100장을 뿌렸을 때, 방문 상담이 20건 들어오고 전화 문의가 40건 들어왔다면 각각의 평균 전환율은 20%, 40%가 되는 것이다. 이를 환산해 특정 매출목표를 달성하기 위해 얼마만큼의 로컬 마케팅 비용을 산정하는 것이 좋은지 역산해서 예산을 계획할 수도 있다.

마지막으로 우리 매장에 방문하는 타깃 소비자군을 명확하게 정의한다. 송도에 위치한 레스토랑의 소비자는 근처 아파트 주민이 될 수도 있지만, 주변에서 근무하는 사무직원들이 될 수도 있는 것이다. 혹은 멀리 관광객이 될 수도 있고 가까운 상인들이 타깃 소비자군이 될 수도 있는 것이다. 방문자와 구매자의 특성을 명확하게 분석해 공통되는 패턴을 찾아 타깃소비자로 분리해보자. 소비자군에 따라 로컬 타깃팅이 정답이 아닐 수 있는 것이다.

전단지의 힘, 지역광고를 시도하는 새로운 생각들

아직도 지역광고를 반드시 디지털 매체로 운영해야 한다고 생각하는 마케터가 있을까? 이 글을 통해 그런 생각은 과감히 버릴 수 있길 바란다. 다시 기본으로 돌아가자. ‘그 지역’에 실제로 ‘살고있는 소비자’을 만날 수 있는 모든 방법을 떠올리는 것이 출발이다. 그런 차원에서 전단지는 적은 비용으로 쉽고 빠르게 소비자를 만나는 수단으로 여전히 유의미하다. 마케팅 채널을 정했다면 어떤 메시지를 담을 것이며 구체적으로 어떤 행동을 유도할 것인지 정의하자.
마지막으로 지역광고를 색다르게 접근할 수 있는 방법에 대해 아래와 같이 소개하고자 한다. ‘지역광고는 원래 이렇게 하니까!’라는 꽉 막힌 상자에서 나오게 하는 원동력이 되길 바란다.

첫 번째, 다양한 매체의 조합이다. 채널과 단계를 쪼개서 접근하는 방법으로 매체를 구성하자. 예를 들어, 아파트 엘리베이터 사이니지 광고를 진행할 수 있지만, 상권의 중심과 지하철역에서 전단지를 뿌릴 수도 있다. 예산의 규모에 따라 마케팅 시점과 기간, 강도를 조정하면서 진행할 수 있는 것이다. 디지털 채널의 경우 반드시 로컬타깃팅이 가능한 매체로 한정 짓지 않아도 된다. ‘송도 맛집’이라는 키워드 검색 시 자신의 식당이 노출될 수 있도록 운영할 수 있으며, 최근에는 인스타그램 해시태그를 활용해서 정보를 찾는 경우도 많기 때문에 이를 활용할 수도 있다. 예산규모에 따라 다양한 매체를 조합해 자신의 비즈니스와 위치를 알릴 수 있다. 예산이 적다면? 우선순위에 따라 가장 효과가 높을 것 같은 매체 1-2개로 시작해보자. 다양하게 진행해보고 효과가 좋았던 것을 경험적으로 활용하면 된다.

두 번째는 ‘제휴’를 통해 오프라인/온라인 매체보다 더 넓은 차원의 플랫폼을 활용하는 방법이다. 어렵게 생각하지 말자. 물론 지역 중요한 행사의 스폰서 같은 광고방식도 있지만 이미 인지도가 있는 ‘옆집 가게’와도 제휴를 할 수 있는 것이다. 최근에는 아주 마이크로(Micro)한 인플로언서를 활용한 마케팅도 뜨고 있는데, 방문해주시는 단골손님을 활용해 정기적으로 인스타그램 ‘인증샷’을 생성해낼 수도 있다. 물론 20~30% 할인이나 식사 무료와 같은 저렴한 비용으로도 가능한 방법이다.

마지막으로는 브랜딩 관점으로 위치 타깃팅을 접근할 수 있다. 깔때기로 보았을 때 큰 부분(브랜딩)에서 작은 구멍(위치타깃팅)으로 접근하는 방식이다. 송도에서 연어 전문식당을 운영하는 지인의 케이스를 다시 가져온다면, ‘송도 데이터 코스’ 또는 ‘연어의 효능’과 같은 인스타그램 정보형 콘텐츠 속에서 자신의 식당을 자연스럽게 노출할 수 있다. 각각 ‘연인이 가기 좋은 식당’ 혹은 ‘건강한 식단을 추구하는 타깃 소비자’에게 크게 어필될 수 있는 메시지를 통해 좋은 브랜드 파워를 쌓아나갈 수 있다. 이러한 방식은 즉각적으로 마케팅 효과가 발생하지 않을 수 있지만 장기적인 관점에서 비즈니스를 유지·강화해 나가는 데 매우 좋은 접근법일 수 있다.

Outro. 전단지를 받을 것인가 말 것인가, 그것이 문제로다

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지하철에서 지상으로 빠져나오자마자 불쑥 내 몸 앞으로 전단지가 나타난다. 전단지 알바를 처음하시는 분인지 ‘거절의 두려움’이 눈빛에서 드러난다. 많이 하신 분들은 쉽게 알 수 있다. 무심한 표정으로 ‘나눠주는 일’을 하시는 느낌이기 때문이다. 누군가는 나에게 그렇게 말하더라. ‘그 전단지 정보에 관심이 없다면 받지 않는 것이 당연한 것’이라고.

하지만 내 생각은 다르다.
제안. 거절과 두려움. 눈빛 교환. 2~3초 그 짧은 시간 안에 작은 전단지 하나로 많은 것들이 오고 간다. 그것은 분명 사람과 사람 간의 연결이다. 그렇게 한번 힐끗보고 쓰레기통으로 버려질 전단지를 나는 그렇게 꼬박꼬박 더 열심히 받아낸다.
전단지를 받는 소비자 입장에서는 전단지가 효과가 없다고 생각하기 쉽다. 읽지도 않고 쓰레기로 전락하는 경험을 흔히 하기 때문이다. 하지만 우리는 마케터이지 않은가. 마케터는 ‘확률’로 접근하는 사람이다. 효과가 없는 수만 번 중에서 수십 번, 수백 번의 성과에 집중하는 사람들이다. 결국 전단지를 볼 사람은 보고, 구매할 사람은 하는 것이다.

그렇게 그날 저녁. 옆 팀 팀장님은 필라테스를 시작했다.

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