중국 게임사는 어떻게 글로벌 게임 시장을 공략하고 있을까?
실용주의를 앞세운 중국 게임사, 그들이 두각을 나타내는 이유
※ 해당 콘텐츠는 안재균 몰로코 한국 지사장의 기고를 바탕으로 제작됐습니다.
올해도 어김없이 게임 팬과 업계 관계자가 기다려온 지스타가 다가오고 있다. 이번 지스타에서 국내외 다양한 게임사가 신작을 선보일 것으로 기대되는데 반해, 최근 국내 모바일 게임 성장세는 정체되는 흐름이다. 센서 타워 조사에 의하면, 국내 모바일 게임 매출 규모는 2022년 27.5억 달러에서 2023년 26.6억 달러로 감소했으며, 국내 모바일 게임 다운로드 규모 또한 2022년 2.3억 건에서 2023년 2억 건으로 감소했다.
반면 최근 몇 년간 중국 게임사의 약진은 눈에 띌 정도로 활발하며 이번 지스타에서도 그 영향력을 확인할 수 있을 것으로 보인다. 실제로 애플 앱스토어나 구글 플레이스토어와 같은 국내 앱 차트 상위권에 버섯커 키우기, 라스트 워 등 중국 게임이 자주 자리 잡고 있는 것을 볼 수 있다. 이러한 중국 게임사의 활약은 국내 게임 업계 내에서도 큰 관심사로 떠오르고 있다. 중국 게임사는 유저확보를 위한 게임 설계, 기술 투자, 실용주의 마케팅 전략 등을 통해 글로벌 시장에서 성공을 거두고 있다.
개발 단계부터 UA를 최우선으로
중국 게임사가 두각을 나타내는 첫 번째 이유는 UA(유저확보) 중심의 개발 방식에 있다. 이들의 개발 프로세스는 아트워크부터 비즈니스 모델 설계, 기술 투자, 장르 선택에 이르기까지 UA 성과 극대화에 초점이 맞춰져 있으며 신규 유저를 빠르게 확보하고 초기 리텐션(유지율)을 높이는 데 집중한다. 이는 국내 게임사가 주로 게임 출시 후 입소문, 평가, 장기적인 콘텐츠 업데이트를 통해 유저를 확보하고 게임의 완성도와 유저 경험을 중시해 장기적이고 자연스러운 유저 성장을 목표로 하는 것과는 대비된다.
예를 들어, 중국 게임사는 개발 초기부터 초기 유저의 참여도와 수익 창출 가능성을 빠르게 평가할 수 있는 중요한 기준이되는 Day1 Pay Rate(1일차 결제 유저 비율)과 Day1 ARPU(1일차 유저당 평균 매출)과 같은 지표를 철저히 분석하고 이를 기반으로 게임을 설계한다. 이와 같은 데이터 분석은 머신러닝 기반 마케팅 플랫폼을 통해 가능하며, 이는 더 정교한 유저 타기팅을 가능하게 함으로써 유저확보와 매출 성과로 이어지는 선순환 구조를 만들어낸다. 결과적으로, 초기 단계의 데이터 기반 전략적 유저확보 접근은 게임의 성공 가능성을 높이고 경쟁력을 강화하는 중요한 요소다.
기술에 대한 적극적인 투자
최근 구글의 사용자 데이터 보호를 위한 개인정보보호 정책 강화로 애플이 앱 추적 투명성(ATT) 기능을 도입하면서 모바일에서의 유저 타기팅과 성과 측정이 제한되고 마케팅을 통한 매출 증대가 어려워지자, 중국 게임사는 독자적인 어트리뷰션(광고 성과 측정 도구) 기술 개발에도 보다 적극적으로 투자하기 시작했다.
자체 어트리뷰션 기술은 기업이 사용자의 동의를 얻어 직접 수집한 데이터인 퍼스트 파티 데이터를 기반으로 데이터 모델링과 머신러닝을 사용해 유저 행동 패턴을 분석하고 전환을 추정해 iOS에서 개인정보를 보호하면서도 앱 광고 성과 측정이 가능하도록 한다. 이는 애플이 도입한 앱 광고 성과 측정 프레임워크인 SKAN(SKAdNetwork)이나 머신러닝을 활용해 캠페인 성과를 추정하는 통계 기법인 확률적 매칭에 의존하지 않고도 정밀한 데이터 분석과 인사이트 도출이 가능하도록 지원한다. 게임 마케터는 즉각적이고 정확한 데이터를 통해 필요에 맞는 맞춤형 리포트를 생성해 핵심 성과 지표와 인사이트를 기반으로 iOS에서 효과적인 마케팅 의사결정을 내릴 수 있다. 또한 이를 바탕으로 다양한 시장별 데이터를 상세하게 분석, 현지화된 마케팅 전략을 수립해 더욱 공격적인 해외 진출이 가능하도록 돕는다.
뿐만 아니라 높은 난이도와 깊이 있는 게임플레이 요소를 갖춘 하드코어 장르의 유저 유입을 확대하기 위해 다양한 디바이스를 오가는 유저의 행동을 식별하고 연결하는 크로스 플랫폼 어트리뷰션 기술에도 집중하고 있다. 하드코어 게임 유저는 일반적으로 게임 몰입도와 다양한 경험을 위해 모바일, PC, 콘솔 등 하나 이상의 플랫폼에서 게임을 즐기는 경향이 있다. 여러 플랫폼에서 동일한 게임을 즐기는 유저의 데이터를 크로스 플랫폼 어트리뷰션으로 분석하면, 유저가 어떤 플랫폼이나 기기를 통해 전환에 도달했는지에 대해 확인하고 최적의 광고 채널과 캠페인 등에 대해 더욱 정확하게 파악할 수 있다. 하드코어 게임 유저는 높은 수익을 창출하는 고가치 유저에 속하기 때문에, 새로운 플랫폼에서도 UA를 진행할 수 있는 기술을 개발 중이다. 이를 통해 모바일과 유사한 수준의 성과를 다른 디바이스에서도 기대할 수 있을 것으로 보인다.
실용주의가 돋보이는 마케팅 전략
중국 게임사의 마케팅 전략에서 중요한 키워드는 ‘실용주의’다. 마케팅팀과 개발팀이 원팀으로 협업하며 마케팅팀에서 얻은 인사이트를 개발팀과 유기적으로 교류해 게임의 완성도를 높이고 성과 극대화를 도모하는 것이 자연스럽다. 경험과 피드백을 바탕으로 빠른 수정과 업데이트를 거쳐 게임의 완성도를 높이고 성과를 극대화하는 것은 자원과 시간을 최적화해 더 나은 성과를 효율적으로 도출하도록 한다. 중국 게임사는 또한 유저의 취향과 습관을 철저히 분석하고, 그에 맞춰 마케팅 전략을 유연하게 조정하며 특정 게임 장르의 경계를 허물고 새로운 방식으로 접근하고 있다. 예를 들어, RPG(Role-Playing Game) 소재에 카지노 장르의 마케팅 전략을 접목해 게임이나 앱 내에서 매우 높은 소비를 하는 고래 유저를 끌어들이는 사례가 대표적이다. 이는 상대적으로 하드코어한 장르의 게임과 캐주얼적인 게임 요소를 접목시키는 방법으로 기존 RPG보다 더 높은 매출 성과를 낼 수 있다.
중국 게임사는 매출 목표와 비즈니스 성장을 위해 장르라는 경계 안에 갇히지 않고 과감하게 새로운 접근법을 채택하고, 필요하다면 전혀 다른 마케팅 전략을 도입하고 실행하는 모습을 보이고 있다. 또한 개발팀과 마케팅팀이 한 팀으로 움직이며 하나의 목표를 향해 달려가는 모습을 보여준다. 이러한 실용주의가 중국 게임사의 글로벌 시장 진출을 돕는 밑바탕이 된 것으로 보인다.
국내 게임사도 초기 게임 설계 단계에서의 유저확보 전략, 기술 개발 및 투자, 실용적인 마케팅 접근을 통해 게임의 성과와 유저의 취향을 빠르게 분석하고, 분석 결과를 토대로 기존 게임에 인사이트를 반영하는 등 알맞은 유저를 타깃할 수 있는 새로운 게임을 지속적으로 선보일 필요가 있다.
결국 글로벌 진출에 있어 중요한 것은 각 시장의 게임 트렌드와 유저의 취향에 얼마나 빠르고 유연하게 대응할 수 있는지에 달려있다. 중국 게임사의 사례를 통해 국내 게임사도 좋은 영감을 받고 한국 게임이 글로벌 시장에서 계속해서 더 큰 성과를 낼 수 있기를 기대한다.
안재균 몰로코 한국 지사장
머신러닝 기업 몰로코의 핵심 사업인 DSP의 국내 비즈니스 성장을 이끌고 있는 테크 베테랑.
구글에서 모바일 앱 광고 사업팀의 최초 멤버로 활약했으며, 몰로코 합류 전 토스 프로덕트 리드를 역임했다. 이외에도 네이버, BCG 등 여러 기업에서 요직을 맡은 바 있다.
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