전문성과 노하우로 클라이언트의 니즈에 답하다
‘변하지 않는 가치’에 집중한 BAT 박준규 대표
디지털마케팅연구회에 따르면 2021년에 투자가 확대될 것이라고 전망하는 디지털마케팅 분야는 모바일, 영상 및 바이럴, 빅데이터 활용이다. 에이전시 업계에서 이 세 분야를 한꺼번에 수행하는 내부 조직을 갖춘 회사는 드물다. 종합 브랜딩 에이전시 BAT(비에이티 이하 BAT)는 브랜딩과 마케팅, 기획 및 실행, 크리에이티브와 퍼포먼스를 통합한, 그야말로 클라이언트가 필요한 기능을 전부 제공한다. 과연 BAT는 이 퍼포먼스를 어떻게 구현할까? 그 노하우를 듣기 위해 박준규 대표를 만났다.
글. 김수진 에디터 soo@ditoday.com
사진. BAT 제공
브랜드 론칭과 성장을 돕는 브랜드 빌딩 컴퍼니
안녕하세요. 박준규 대표님, BAT는 어떤 회사인가요?
BAT는 브랜딩과 마케팅, 기획과 실행, 크리에이티브와 퍼포먼스를 통합해 브랜드에 필요한 솔루션을 제안하는 종합 브랜딩 에이전시입니다. 브랜드의 론칭부터 성장까지 오랜 기간 함께 성장하는 파트너사가 되는 것을 목표로 설립한 회사예요.
대표님은 에이전시 근무 경험이 없다고 들었어요. 어떤 계기로 에이전시를 시작하게 되셨나요?
이전에 컴퍼니 빌딩을 목적으로 하는 스타트업을 공동창업했어요. 여러 브랜드를 론칭하고 성장시키는 경험을 거치면서 클라이언트에게 필요한 니즈가 무엇인지 알게 됐죠. 에이전시를 찾아보니 브랜딩을 잘하는 회사, 콘텐츠를 잘 만드는 회사, 퍼포먼스를 잘하는 회사 등 회사마다 특정 분야가 나누어져 있더라고요. 대부분의 클라이언트는 이 모든 것을 이해하고 효과적으로 수행하는 회사 한 곳과 일하고 싶어 했지만, 그런 곳을 찾기가 쉽지 않았습니다. 이를 계기로 ‘브랜드 입장을 이해하고 브랜드의 전략 수립부터 실행까지 모두 함께해주는 팀이 있으면 좋겠다’고 생각했고, 최고의 팀을 만들어보자는 마음으로 지금의 일을 시작했어요. 저희 스스로 ‘BAT는 브랜드 론칭과 성장을 돕는 브랜드 빌딩 컴퍼니’라고 부르는 이유도 여기 있습니다.
최근 업계를 보면 ‘부티크’라는 용어를 많이 사용합니다. 즉, 특정 한두 분야를 전문성 있게 파며 성공 사례를 만들고 있는데요, 말씀을 들어보면 BAT는 오히려 ‘통합’을 통해 하나의 서비스로 융합한 전략이 되겠네요.
맞습니다. 아마존의 CEO 제프 베조스는 “빠르게 변하는 미래에 중요한 것은 ‘변하지 않는 가치’에 집중하는 것”이라고 말했습니다. BAT 멤버들은 이 업에서 변하지 않는 가치가 무엇인지 고민하고 그것에 집중하고자 해요. 저희는 브랜딩과 마케팅을 하나의 파트너와 진행하고 싶고(종합 대행에 대한 니즈), 업계 최고의 전문성과 노하우를 원하며, 자신들의 요구에 맞춘 발 빠른 대응이 필요한 클라이언트의 니즈야말로 변하지 않는 최고의 가치라 여깁니다. 그렇기에 BAT는 업계 최고의 인사이트를 갖춘 멤버의 전문성과 새로운 관점의 차별화된 전략으로 클라이언트의 니즈에 부합하는 브랜딩과 마케팅을 제시합니다. 나아가 이를 효율적으로 실천하기 위해 유연한 조직 체계와 구성을 갖추고자 노력하고 있습니다.
최근 미디어 환경은 급변하고 있습니다. 앞서 말씀하신 ‘변하지 않는 가치’에 집중하기 위해서는 어떻게 대응하고 계신가요?
전통적이고 핵심적인 가치에 집중하기 위해 변하는 미래 가치에도 촉각을 곤두세워 많은 관심과 에너지를 쏟고 있어요. 특히 저희가 중요시하는 것은 ‘크리에이티브’와 ‘퍼포먼스’의 유기적인 결합이에요. 디지털 시대는 데이터를 기반으로 한 의사결정이 중요하기 때문에 퍼포먼스 마케팅과 데이터 중심의 사고방식이 매우 중요한 의미를 지닌다고 봅니다. 하지만 데이터를 기반으로 마케팅을 하더라도 결국 성과를 끌어올리는 것은 크리에이티브라고 생각해요. 얼핏 보면 상반되는 두 키워드인 ‘데이터 기반의 전략적 사고’와 ‘크리에이티브’를 결합하는 것이야말로 진정한 의미로 디지털 시대에 대응하는 방식이라고 생각합니다.
종합적이고 통합적인 프로젝트를 수행하다는 점에서 종합 광고 대행사 혹은 IMC 광고 대행사가 떠오릅니다. BAT가 이들과 다른 점은 무엇인가요?
다르다고 생각하는 부분이 많지만 크게 세 가지 정도를 꼽을 수 있습니다. 우선 BAT는 ‘브랜딩’ 영역을 다룹니다. 물론 종합 광고 대행사에서 브랜드 전략 컨설팅이나 BI 디자인 작업을 수행하는 경우도 있지만 대부분 해당 조직을 내재화하지는 않습니다. BAT는 이러한 분야에 대한 전문성을 바탕으로 브랜드 아이덴티티부터 마케팅까지 이어지는 흐름을 만들고 있습니다.
두 번째로 BAT는 디지털 중심의 열린 아이디어를 공유하는 조직입니다. 전통적인 종합 광고 대행사(혹은 IMC 광고 대행사)는 TVCF를 중심으로 영상 캠페인에 주력해왔는데요, 그러다 보니 현시대에도 채널만 변경됐을 뿐 영상 중심의 사고방식과 DNA가 강하게 남아있습니다. BAT는 광고 영상이 매우 좋은 솔루션이지만, 아이디어의 핵심이거나 전략의 중심이라고 생각하지 않습니다. 저희는 디지털 중심의 제한 없는 아이디어를 지향하며, 때로는 플랫폼 개발이나 웹 매거진 콘텐츠를 제안하고, 매출을 극대화하는 MCN 제휴를 권한다는 점에서 더욱 자유롭습니다.
마지막으로 기획과 실행을 모두 내재화하고, 유연한 TF 조직을 운영한다는 점에서 다릅니다. 대부분의 종합 광고 대행사는 자신이 잘하는 영역 혹은 기획 파트를 제외한 나머지 부분을 외부 파트너사에 맡기는 경우가 많습니다. 저희도 필요할 경우 외부 파트너사와 협력하지만, 기본적으로 기획과 실행에 필요한 대부분의 전문 인력을 갖추고 있습니다. 또한 유연한 TF 조직 운영으로 클라이언트의 니즈에 대응하는 것도 장점으로 꼽을 수 있습니다. 예를 들어 최근 진행한 두산솔루스 브랜드 론칭 캠페인의 경우, 브랜드 디자인 그룹에서는 전반적인 비주얼 디렉팅 및 디자인을, 마케팅 그룹에서는 디지털 캠페인과 소셜 채널 운영을, 그로스 그룹에서는 퍼포먼스를 담당해 다방면의 전문가가 팀으로 모여 협업했습니다. 이러한 조직 운영은 클라이언트의 커뮤니케이션 비용을 낮추고, 필요한 솔루션을 즉각적으로 제안할 수 있다는 점에서 BAT만의 차별화된 전략이 됩니다.
젊고 다양한 전문가들의 커뮤니티
말씀 중에 ‘유연한 조직’이라는 단어가 와닿네요. BAT 공식 블로그를 보면 조직문화에 대한 글이 많은데요, 실제로 어떠한 가치를 중요시하며 운영하고 있는지 궁금합니다.
에이전시만큼 사람이 중요한 비즈니스는 없는 것 같아요. 모든 것이 다 사람 손에서 이루어지기 때문이에요. 그렇기에 가장 중요한 것이 ‘조직문화’라고 생각합니다. 어떤 조직문화를 가졌느냐가 그 회사의 경쟁력을 결정한다고 봐요.
BAT는 ‘전문가들의 커뮤니티’를 지향합니다. 신입·경력 상관없이 모두 자신을 전문가라고 여겨요. 그렇기에 자율적인 권한과 책임을 함께 주는 문화를 갖고 있습니다. 이러한 BAT의 문화를 ‘합리적이고 올바른 어른들을 위한 조직문화’라고 부릅니다. 좀 더 구체적으로 BAT의 조직문화를 소개하면, 다섯 가지 기준을 바탕으로 구성돼 있습니다.
‘투명하고 솔직하게 올바른 정보를 제공하는 것, 구성원이 자율적으로 판단하고 책임감 있게 행동할 수 있도록 돕는 것, 효율적이고 합리적으로 의사결정하고 실천하도록 돕는 것, 구성원들의 자발적인 참여로 조직문화 시스템을 발전시키는 것, 마지막으로 BAT의 문화와 맞지 않는 멤버들은 빠르게 조율하는 것’입니다. 매달 사내 행사를 통해 BAT의 전략 방향성을 공유하고, 연차가 낮아도 실력과 성과가 뛰어나면 누구보다 빠르게 진급하거나, 다양한 TF를 구성해 회사 운영에 참여할 기회를 제공하는 등의 활동도 이런 맥락에서 이뤄진다고 할 수 있습니다.
BAT 멤버들은 평균 연령이 낮은 편이라고 들었어요. 그만큼 젊은 감각과 열정으로 점철될 수 있을 것 같은데요. 그룹마다 어떤 멤버들로 구성돼 있는지 궁금합니다.
아무래도 디지털 중심의 조직이다 보니 자연스럽게 젊은 멤버들로 구성된 것 같아요. 경영진도 매우 젊은 편이고요. BAT는 흔치 않은 ‘다양한’ 멤버들로 구성돼 있어요. 디자인 그룹은 컨설턴트이자 프로젝트를 관리하는 PM과 BX부터 UX까지 다방면의 재능을 갖춘 디자이너들로 이루어져 있고, 마케팅 그룹은 기획을 담당하는 AE와 제작을 담당하는 CD, 카피라이터, 아트디렉터, 에디터, PD 등 크리에이티브 직군으로 구성돼 있습니다. 그로스 그룹 또한 퍼포먼스 마케팅 AE와 디자이너, 에디터 등 크리에이티브 직군으로 이뤄져 있어요. 이처럼 다양한 경력과 경험을 갖춘 BAT 멤버들은 프로젝트에 따라 필요한 역량을 발휘하며 전문 TF를 구성해 일을 수행하고 있습니다.
세상을 이롭게 만드는 브랜드를 위한 강력한 팀 빌딩
에이전시 경험이 없으셨음에도, 현재 업계에서 인정받기까지 기억에 남는 에피소드도 많을 것 같은데요.
광고 회사나 에이전시 출신이 아니다 보니 초반에 좌충우돌을 많이 겪었어요. 처음에는 AE의 역할이라든가 제작팀과 기획팀의 차이, 잘하는 광고 대행사가 어딘지도 몰랐습니다. 반대로 0에서 시작한 만큼 정형화된 틀에서 벗어나 새로운 관점에서 바라볼 수 있다는 점이 좋았어요. 좋은 브랜딩과 마케팅, 퍼포먼스를 해낼 수 있는 훌륭한 팀을 만들고 싶어 시작한 사업이었는데, 광고 에이전시 경험이 없기에 직접 부딪히며 겪은 고충도 많았지만, 돌아보면 처음 설계한 목표대로 잘 온 것 같아 뿌듯합니다.
마지막으로 장기적인 관점에서 BAT는 무엇에 집중하고 싶은지, 그리고 어떤 계획을 갖고 있는지 듣고 싶습니다.
우선 올해는 BAT 멤버들을 확충해 약 70~80명 정도의 조직으로 구성하는 것을 목표로 삼고 있습니다. 브랜드 컨설팅부터 광고 영상 캠페인, SNS, 퍼포먼스 마케팅까지 유기적으로 일할 수 있는 협업 방식을 구축할 계획이에요. 강력한 팀 빌딩에 초점을 맞추고, 더 좋은 크리에이티브와 퍼포먼스를 낼 수 있는 프로세스를 만들면 성과는 자연스레 따라온다고 생각합니다.
한편 프로젝트의 질을 높이고 좋은 파트너를 찾는 과정에도 집중하고 싶습니다. 좋은 광고는 결국 좋은 클라이언트와 함께 만드니까요. 당장 일을 많이 늘리기보다는 BAT와 맞는 파트너를 신중히 선택해 좋은 관계를 오래 유지하며 일하고 싶습니다.
중장기적으로는 세상에 이로운 임팩트를 주는 브랜드를 만들고 성장시키고 싶어요. BAT의 미션이 ‘브랜드는 세상을 바꾸고, 우리는 브랜드를 만든다’거든요. BAT가 파트너사와 함께 만드는 브랜드가 세상을 더 이롭게 바꾸는데 일조하는 모습을 꼭 보고 싶습니다.
