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의료 마케팅, 어디서부터 시작인가요?
마케팅은 사람이 사람에게 하는 ‘마음의 교환’
D I C U R A T I O N
의료 마케팅
지하철이나 버스 배너 광고에서 특이한 비주얼과 카피로 눈을 사로잡는 광고 분야가 있었으니 바로, 의료 마케팅이다. 명화 속 인물을 현대화해 각색하기도 하고 재밌는 카피 한 줄로 브랜드를 설명하기도 한다. 더 이상, 비포 앤 애프터 방식이 아닌 것이다. 이번 Di Curation에서는 월간 <IM>의 2012년 11월호~2013년 3월호까지 진행된 ‘마케팅 세상 속 미지의 정글 탐험 – 의료 마케팅’ 칼럼을 담아봤다.
- 병원도 마케팅을 하나요?
- 가요계는 소녀시대 병원은 전국시대!
- 어떤 대행사와 일해야 할까요?
- 의료 마케팅, 어디서부터 시작인가요?
- 마케터가 이런 것도 알아야 하나요?
의료 마케팅을 처음 다루는 마케터도, 의료 마케터에 연륜이 쌓인 마케터도 마케팅을 제대로 하려면 어디서부터 시작할지 고민한다. 이런 마케터들에게 ‘마케팅의 기본이 무엇인가’는 중요한 과제다. 학자와 학회마다 마케팅에 대한 정의가 다르고 전반적인 마케팅에 관한 격언을 의료 마케팅에도 적용할 수 있는지도 궁금하다. 이번 회차에서는 의료 마케팅의 시작과 끝은 무엇이며 어디서부터 시작해야 하는지 알아보자.
TALK, PLAY, LOVE? 사람이 먼저, 마음이 기본
‘마케팅에서 기본 중 기본이라는 것이 없어!’. 마케팅 회사 근무 시절, 한 동료가 요즘 마케팅에서 기본 중 기본은 ‘바이럴 마케팅’이라고 주장했을 때 모 선배가 한 대답이다. 본인은 지금까지 이 말을 마케팅 업무의 기본 신조로 삼고 있다.
마케팅은 브랜드 학습 후 홍보를 위해 보도자료를 쓰고, 소비자와 커뮤니케이션하기 위해 블로그·커뮤니티 등을 개설하고, 이벤트와 프로모션을 기획해 실행하는 총체적 활동이라고 막연히 생각해온 초보 마케터에게 “마케팅에서 기본 중 기본은 없다”는 말은 매우 충격이었다.
그렇다면 마케팅에서 기본 중 기본은 무엇일까?
그것은 ‘이해’다. 마케팅은 사람이 사람에게 하는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션하는 방법은 셀 수 없이 다양하다. 사람과 사람이 이어지는 경우의 수를 셀 수 없듯 마케팅도 똑같다. ‘TALK, PLAY, LOVE(토크, 플레이, 러브)’라는 오래전 휴대전화 광고 카피처럼 마케팅의 기본은 함께 대화하고 같이 놀다가 결국 사랑하게 되는 일련의 감정 파동이다.
의료 마케팅은 사람과의 감정뿐 아니라 피부가 맞닿고 눈이 마주치는, 가장 친밀한 커뮤니케이션이 필요한 분야다. 그러므로 의료 마케팅의 시작은 키워드 광고, 바이럴 마케팅, 이벤트 기획이 아니라 의료 마케터가 의료서비스라는 매개체를 통해 만나는 수많은 사람의 이야기를 듣고 만지고 가슴으로 받아들이는 ‘이해’가 첫 단계이자 모든 것이다. 마케터가 아니라 한 명의 사람으로 내 몸과 마음에 직접 들어오는 의료서비스를 사람이 어떻게 느끼고, 기대하고, 원하는지를 제대로 알고, 알기 위해 노력하는 것. 그것이 의료 마케팅의 시작이다.
그래서 오늘 하루도 수차례 병원 대기실을 걸어 다니며 흐트러진 쿠션을 바로 놓고 떨어진 쓰레기를 줍는다. 이런 작은 행동이 의료 마케터가 고객과 조금 더 가깝게 ‘TALK, PLAY, LOVE’ 할 수 있는 지름길이다. 연애를 책으로 할 수 없듯, 마케팅도 결코 학습으로만 할 수 없다. 의료는 사람 문제며 마케팅은 마음 문제기 때문이다.
① ‘대체’ 마케팅이란 무엇인가?
사회에 첫발을 내딛는 순간부터 마케팅을 했지만, 가장 답하기 어려운 질문은 ‘마케팅이란 무엇인가?’다. 학부시절 수차례 마케팅의 정의를 묻는 시험을 봤고 시험지를 몇 장씩 추가하며 답변을 적었지만 아직도 ‘마케팅이란 무엇인가’라는 본질적인 물음에 답하기 쉽지 않다. 마케팅에 대한 이해가 없는 마케터도 없지만, 마케팅이 무엇이라고 명쾌하게 정의할 수 있는 마케터도 드물다.
마케팅 정의를 생각하면서 우선할 것은 마케터 자신이 마케팅을 어떠한 시각과 관점으로 보고 있으며 이에 따라 어떤 방식으로 마케팅하는지를 고찰하고 이해하는 것이다.
요즈음 사람들의 일상을 아우르는 모든 것이 마케팅의 산물이고 마케팅의 영향을 받는 것이라 해도 과언이 아닐 만큼 우리는 마케팅 속에 산다. 우리가 아침에 일어난 순간부터 보고, 듣고, 만지고, 먹는 것 대부분은 마케팅과 연관돼 있다. 마케팅은 감겼던 눈을 깨우는 햇살처럼 직접 다가오기도 하고, 같은 지하철을 탄 사람처럼 바로 옆에 있으면서도 인식 못하기도 하며 때로는 초대받지 않은 손님처럼 어색하고 반갑지 않기도 하다.
마케터만 마케팅에 연관된 것이 아니다. 오늘을 산다는 것 자체가 마케팅에 참여하거나 참관하는 것이다. 인생은 선택의 연속이고 그 선택은 마케팅의 영향 아래 있는 우리의 삶. 이것이 마케팅이다.
② 마케팅의 다양한 정의
②-① 미국 마케팅 학회의 정의
마케팅은 개인과 조직의 목표달성을 위해 아이디어, 제품, 서비스에 관한 제품화, 가격, 촉진, 유통을 계획하고 집행하는 과정이다.
②-② 필립 코틀러의 정의
마케팅은 개인과 집단이 제품과 가치를 창출하고 교환함으로써 필요와 욕구를 충족하는 사회적·관리적 과정이다. 마케팅 정의에서 핵심은 교환과 교환단계다. 마케팅은 개인 소비자와 집단이 대상이며 개인 소비자 대상 마케팅은 ‘소비자 마케팅(Consumer Marketing)’, 집단이나 조직 대상 마케팅은 ‘산업재 마케팅(Industrial Marketing)’이라 한다. 소비자 마케팅은 소비자 구매를 유도하는 모든 활동뿐 아니라 재화나 서비스 획득, 소비, 처분에 관련한 기업의 포괄적인 활동으로 이해하는 것이 바람직하다.
마케팅의 정의는 학자와 학회마다 차이가 있지만 공통으로 개인과 조직 간 커뮤니케이션이자 교환이라고 언급한다. 때로 광고, 홍보, 영업 등 마케팅을 구성하는 요소를 마케팅의 모든 것이라 여기는 경우가 있다. 광고, 홍보, 영업 등은 마케팅의 큰 부분이지만 마케팅의 모든 것이라 말하기는 어렵다. 결국 마케팅은 상호호혜적인 공감이자 교감, 모든 수단을 포괄하는 대화다.
마케팅의 시작과 끝
마케터는 시작과 끝을 함께 보는 거시적 시각을 토대로 시작부터 끝까지 매끄럽게 이어지도록 미시적 시각을 함께 활용해서 마케팅해야 한다.
앞서 살펴본 마케팅의 두 가지 정의에서 공통 관점인 ‘커뮤니케이션’을 화두로 마케팅을 생각할 때, 커뮤니케이션의 시작은 서로에 대한 인지며 끝은 호감이다. 즉, 마케팅의 시작은 인지와 이해, 마케팅의 끝은 공감을 통한 감정의 교환 상태다. 마케팅은 사람이 사람에게, 사람과 사람이 하는 ‘마음의 교환’이다.
의료 마케팅? 의료로 사람의 마음을 움직이는 것
① 환경과 상황, 그리고 사람에 대한 이해
의료 마케터가 의료 마케팅을 시작하는 상황과 환경의 ‘경우의 수’는 다양하다. 의료브랜드 탄생 전에 마케팅을 시작할 수도 있고 브랜드 위기 상황에서 시작할 수도 있다. 의료브랜드에도 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기가 존재한다. 이는 제품 생명 주기 이론과 일치하기도 한다.
여기에는 결정적인 차이점이 있다. ‘제품 생명 주기 이론’에는 쇠퇴기 끝에 ‘소멸’이 있지만 의료서비스는 완전하게 소멸할 가능성이 희박하다. 특정 의료브랜드는 쇠퇴하고 소멸하지만 의료서비스는 인류가 멸망할 때까지 존재한다. 각 진료 과목에도 흥망성쇠의 순간이 있지만 모든 의료서비스는 인류의 삶을 위해 존재하고 발전해야 할 사회적 책임이 있다.
한때 과학 발달로 진단의학이 발전하면서 치료의학이 쇠퇴할 것이라는 일부 의견이 있었다. 하지만 과학 발달은 환경 변화를 일으켰고 이로 인해 기존에 보고되지 않았던 변종·신종 바이러스들이 증가해 앞으로 진단의학과 더불어 치료의학, 연구의학도 더욱 세분화하고 확장할 것으로 예상한다.
①-① 80년대 산부인과와 2013년 산부인과
대한민국 역사상 가장 성공한 국가 정책 중 하나가 과거 베이비붐 시대를 거쳐 정부 주도하에 실시했던 ‘자녀계획’ 인구정책이다. 이 정책의 성공으로 우리나라는 현재 출산율을 염려하고 국가가 출산을 장려하는 형국으로 치달았다.
지난 대선, 대통령 후보자들의 공통된 주요 공약 중 하나가 ‘저출산 문제 해결’일 정도로 저출산으로 인한 사회 전반의 위기의식은 심각한 수준이다. 80년대까지 산부인과는 많은 의사가 선택했던 ‘인기 전공과’였다. 하지만 점차 유례없이 낮아지는 출산율로 폐업 산부인과가 늘면서 의사들의 산부인과 선택도 감소하고 있다. 불과 30년 전만 해도 이러한 산부인과의 쇠락을 누구도 예상하지 못했을 것이다. 30년 전, 산부인과를 마케팅하는 마케터와 2013년에 산부인과를 마케팅하는 마케터의 자세, 고민, 전략기획은 판이하게 다를 수밖에 없다.
과거 산부인과는 임신과 출산을 위해 좋은 의료서비스를 제공하는 것에 집중했다면 최근 산부인과는 여성 건강 전반을 관리·치료하고 높아지는 불임률, 미숙아 출산율을 해결할 수 있는 분야로 확대했다. 또한 여성의 ‘임신, 출산 자율권’에 대한 목소리가 높아지면서 몇몇 선진국처럼 조만간 국내 산부인과에서도 피임 의료보험 적용 가능성을 예상한다. 산부인과 의료서비스가 더욱 다양하고 세분화해 발전한다면 과거 산부인과의 영광도 수년 내 회귀하지 않을까?
①-② 시대에 따라 변화하는 피부과·성형외과 트렌드
시대에 따라 미인에 대한 기준은 상이하다. 21세기 오늘, 신윤복의 ‘미인도’ 속 미인과 고대의 ‘빌렌도르프 비너스’가 지금도 최고의 미인으로 일컬어질까? 아마도 신윤복의 ‘미인도’ 속 미인은 쌍꺼풀과 코 성형을 상담받아야 할지 모르고 ‘빌렌도르프의 비너스’는 지방흡입을 고민하게 될지도 모른다. 시대의 아이콘이라 불렸던 제인 버킨의 매혹적인 젊은 시절 사진들을 보고 제인 버킨이 오늘날 한국에서 태어났다면 돌출 입 교정부터 권유받았을 것이라는 농담 반 진담 반의 이야기처럼 시대 흐름에 따라 미의 기준은 변화한다.
이처럼 시대에 따라 달라지는 미인형은 성형외과의 트렌드를 만든다. 과거 성형수술의 대명사는 오뚝한 코와 시원한 눈매를 만드는 쌍꺼풀이었다. 과거에는 이목구비로 대표되는 얼굴 내 각 요소의 조화가 미인의 조건이었다면 오늘날 성형수술의 대명사는 ‘양악’과 ‘안면윤곽’으로 꼽힌다. 이제는 이목구비 전체를 아우르는 고운 ‘선’을 중요하게 여기는 것이다. 하지만 양악수술은 생사를 오갈 수도 있는 고도의 외과수술임에도 최근 ‘뷰티’만을 위한 ‘시술’ 정도로 여겨져 위험도를 간과하는 것은 아닌지 우려하는 목소리가 높아지고 있다.
예부터 아름다운 여성을 뜻하는 사자성어 ‘단순호치(丹脣皓齒)’에서 볼 수 있듯 ‘맑고 흰 피부’는 미인의 기본 조건으로 여겨졌다. 이러한 연유로 국내 화장품 시장에서 가장 많이 판매되는 화장품 종류가 미백화장품이다. 미백화장품이 판매량 1위를 놓친 적 없을 만큼 하얀 피부에 대한 대한민국 여성들의 선호도는 매우 높다. 삼국시대에도 아름다운 여성을 표현한 그림에서 얼굴은 하얗게, 입술은 빨갛게 표현했다고 하니 흰 피부에 대한 한국 여성의 깊은 애정은 한민족의 유구한 역사만큼 길다.
이러한 꾸준한 소비자 욕구로 잡티 없는 하얀 피부를 위한 피부 미백시술은 오랫동안 피부과의 주요 영역이었다. 요즘엔 갈수록 심각해지는 스트레스로 성인에게도 여드름과 피부트러블이 주요 피부 고민이 되면서 피부 자체 건강을 위한 시술 수요도 점차 증가하는 추세다. 또한 더욱 연장되는 평균수명으로 안티에이징 시술도 더욱 각광받을 전망이다. 이처럼 피부 미용을 위한 시술뿐 아니라 환경오염, 식?문화 변화로 빈번하게 발생하는 아토피에 대한 치료·시술 수요도 지속해서 증가할 것으로 보인다.
또한 탈모에 대한 시술 수요가 늘 것으로 예상한다. 특히 현재 국내 탈모 시장은 무려 2조 원대로 헤어 전문 브랜드와 기업을 비롯해 관련 진료과목인 성형외과, 피부과의 연구개발도 많아지고 있다. 요즘은 탈모 고민 연령대가 점차 낮아지고 여성 탈모도 증가하는 추세여서 앞으로 탈모 시장의 경쟁은 점차 치열해질 것이다.
①-③ 이비인후과, 생활 변화로 난청환자 증가
과거 중산층 가정은 하나씩 갖췄던 필수 가전제품 ‘오디오’. 하지만 지금은 음악을 즐기는 수단이 오디오보다 스마트폰, MP3 등 대부분 개인용 휴대 기기로 이동했다. 이제 남녀노소 누구나 이어폰으로 나만의 음악, 혼자 듣는 음악에 익숙하다. 특히 대중교통이나 거리 등 소음이 심한 곳에서 소음을 차단하기 위해 주로 음악을 즐기다 보니 갈수록 높아지는 볼륨으로 소음성 난청환자가 많아지고 있다.
국민건강보험공단 통계로는 2010년 소음성 난청으로 진료받은 10대 환자는 모두 394명으로 2006년(306명)에 비해 28% 이상 증가한 것으로 조사됐다. 최근 출시하는 모든 스마트폰이 MP3 기능을 기본으로 탑재하고 사용 연령대가 초등학생 이하로 낮아지면서 난청환자가 10대부터 많이 발생하고 있다. 이러한 난청환자 발생률은 이비인후과 의사 편중 현상으로 이어지거나 이비인후과 주요 진료과목 중 하나가 난청치료·예방 등으로 이동할 수 있다. 또한 난청으로 생긴 두통이나 이명현상으로 신경과 등으로의 연계진료도 증가할 가능성도 보인다.
①-④ 마취과는 통증의학과로
최근 마취과는 통증의학과로 점차 명칭을 전환하고 있다. 수명연장 시대가 되면서 각종 신체 통증을 경감하게 하는 통증의학과가 각광받을 것이다. 통증의학과는 단지 외과수술에 수반하는 의료서비스가 아니라 단독 진료과목으로서 고통과 통증 없이 편안한 삶의 질을 창조하는 분야로 인정받을 전망이다. 인간이 질병을 두려워하는 이유는 ‘질병으로 말미암은 사망’보다 ‘질병이 수반하는 극심한 통증’에 있다는 연구결과처럼 통증에서 벗어나는 만큼 인간의 질병에 대한 공포는 많이 극복되고 있다.
의료서비스는 인류의 생사와 함께 가는 것이기 때문에 인류 문명 흐름과 밀접하게 맞닿아있다. 그러므로 의료 마케터라면 의료시장 자체에 대한 이해뿐만 아니라 사회 전반에 대한 이해와 관심을 폭넓게 두어야 한다.
의료서비스는 삶의 만족도를 높여 삶의 시간을 연장하는 서비스이기 때문에 인간에게, 인간이 행할 수 있는 가장 성스러운 서비스다. 이처럼 인간에 대해 이해하고 끝없이 학습해야만 진정한 의미의 의료 마케터가 될 수 있다. 인문학의 중요성이 새롭게 대두하는 요즘, 첨단 과학이 바탕인 의료서비스의 핵심은 사람이고, 의료 마케터에게 가장 필요한 부분은 경영학이나 마케팅 자체에 대한 학습과 이해보다 사람을 향하는 ‘인문학적 소양’이다.
마케팅은 사람이 사람에게, 사람과 사람이 하는 ‘마음의 교환’
② 무엇을, 어떻게 마케팅할 것인가에 대한 결정
‘의료브랜드란 무엇인가’에 대한 이해부터 해야 한다. 의료브랜드는 다양한 구성요소가 결집한 하나의 유기체다.
의료서비스를 받는 공간, 의료서비스를 받기까지 접촉하는 서비스 인력, 의료서비스를 제공하는 의사, 사후 서비스 시스템 등 의료서비스를 둘러싼 다양한 직·간접적 환경과 외부효과의 총집합체가 의료브랜드다. 하지만 많은 마케터가 의료브랜드를 특정 구성요소에 국한해 생각하는 경향이 있다. 앞에서 살펴본 것처럼 의료브랜드 구성요소는 다양하고 복합적이기에 의료브랜드에 대해서도 다양한 시각과 관점으로 이해해야 한다.
다양한 의료브랜드 구성 요소 중 마케터는 무엇을, 어떻게 마케팅할지 결정해야 한다. ‘막연히 의료브랜드를 마케팅한다’가 아니라 ‘무엇은 어떻게, 무엇은 이렇게 마케팅한다’에 명확한 이해와 개념을 가져야 한다. 그래서 의료 마케터는 의료브랜드를 아우르는 전 분야에 대해 정확하게 이해해야만 한다.
②-① 의료브랜드를 구성하는 공간
최근 몇몇 병·의원이 환자의 심리적 안정과 의료서비스 및 의료진에 대한 신뢰를 높일 수 있는 인테리어에 많이 투자하고 있다. 또한 병?의원 내 서비스 시설물뿐 아니라 공공성을 위한 문화시설을 연계함으로써 사회공헌 이미지도 획득하는 효과를 누리고 있다.
다음은 의료기관의 문화 공간화(化)를 통해 브랜드 이미지를 제고한 사례다. 강남의 한 안과는 아름다움을 보는 창인 ‘눈’의 특성에 맞춰 더욱 행복하고 아름다운 시각을 만들어주는 예술과의 만남을 공간화해 직접 갤러리를 운영 중이다. 물리적 공간이 만드는 보이지 않는 감성 파동의 가치를 알기에 의료와 예술의 만남을 과감하게 실행한 것 아닐까.
②-② 의료브랜드의 핵심, 의료서비스
의료브랜드의 핵심은 의료서비스고 의료서비스의 핵심은 의사다. 의료브랜드를 구성하는 여러 요소 중 결정적 영향을 지닌 것이 의사에 의한 의료서비스며 모든 요건에서 만족하더라도 의료서비스 수준이 불만족스럽다면 그것은 의료브랜드라 할 수 없다.
그러므로 개업의 포트폴리오와 히스토리는 의료브랜드 생명과 연계될 만큼 중요하게 관리된다. 병·의원 웹사이트에서 시술 비용이나 후기만큼 많은 방문자가 즐겨 찾는 메뉴는 ‘의료진 프로필’이다. 그만큼 의료서비스 주체인 의료진이 브랜드의 핵심이다. 의료진 경쟁력은 의료서비스 경쟁력이며 나아가 의료브랜드의 격을 만든다.
시력교정수술은 90년대 초반 국내에 처음 도입한 후 의학 발전 속도만큼 빠르게 대중화했다. 하지만 여전히 눈에 직접 하는 수술인 만큼 안전성에 대한 염려도 높다.
시력교정수술 후 더욱 안정적인 눈 조건을 유지하기 위한 주요 요소인 각막 두께와 안압을 수술 전에 예측할 수 있다면 수술 전 환자의 심리 안정에 기여하고 정확한 수술집도가 가능해 의사의 심리상태에도 긍정적인 효과를 준다. 또한 수술 후 환자 진료와 관리에도 많은 도움이 된다. 이런 유용한 프로그램을 직접 개발한 사람이 나와 내 가족을 수술한 사람이라는 것을 인지하는 것과 모르는 것은 수술 전 긴장감에서 차이를 만든다.
출처. 서울밝은안과 웹사이트
의료서비스를 간접적으로 제공하는 서비스 인력의 소양도 중요한 의료브랜드 구성요소다. 이러한 이유에서 대형 병·의원을 중심으로 근무 직원 유니폼과 고객응대 인사말을 통일하고 정기적인 서비스 교육을 시행하고 있다.
의료서비스는 신체에 직접 접촉하는 관여도가 높다. 또한 서비스 경험이 오래가기 때문에 한 차례 방문이라도 우리가 놀이공원에서 보낸 시간과 동일시하기 어렵다. 특히 진료과목에서 수술 비중이 높은 병·의원은 수술 전 불안정하고 긴장한 환자의 마음을 어루만질 줄 아는 공감의 자세를 갖춘 서비스 전문가들이 필요하다. 마음을 다스려주는 말 한마디와 진심을 담은 표정이야말로 어떤 안정제보다 뛰어난 힘을 발휘하기 때문이다. 가장 이성적 판단이 필요한 분야가 의료지만, 의료서비스 구매를 선택하는 결정적 순간의 기저에는 감성이 있다는 것을 명심해야 한다.
