트렌드

온라인에서 다시 오프라인 채널로!

오프라인을 재정의해야 하는 이유

2020년 7월 10일

코로나19로 2020년 상반기가 훅 지나가버렸다. 동네 매장들이 문을 닫는 상황을 보며 21세기 오프라인 유통채널에 대해 고민하기 시작했다. 온라인으로 제품을 구매하는 비대면 문화가 더욱더 두드러지게 나타나는 시대. 과연 오프라인 매장은 어떻게 변화해야 하는가? 오프라인에서 온라인으로 그리고 다시 오프라인으로. 유통채널에 대한 재정의가 필요한 시기다.

Intro. 임대문의 연락 바랍니다

아직 6월이지만 벌써 한여름 같다. KF80 마스크 사이로 뜨거운 공기가 오고 간다. 지나다니는 거리의 풍경도 달라졌다. 항상 그 자리에 있던 매장 몇 군데가 사라졌다. 그나마 운영하는 매장은 세일을 통해 재고를 밀어내 보려 하지만 노력이 무색하게도 매장들은 사람 없이 텅텅 비었다.

코로나19로 인한 경제 후유증은 이제 시작일까? 답답한 마스크 속 공기만큼 마케터의 마음도 무거워진다. 그 순간 뇌리에 번뜩이는 마케팅 모먼트. 21세기 대한민국을 살아가는 마케터에게 오프라인 매장은 과연 어떤 의미를 가질까?

① 오프라인에서 디지털로

‘A.C.(After Corona)’라는 말의 유행은 우리가 더 이상 코로나 이전으로 돌아갈 수 없게 됐다는 선언이나 다름없다. 전 세계에서 경제활동이나 일상생활 등이 셧다운 되는 상황을 마주하며 우리는 그 사실을 체감하고 있다.

마케팅과 비즈니스 영역에서도 굵직한 변화가 있지만 유통채널, 그중에서도 오프라인 매장의 역할에 대한 재정의가 필요하다. 유명한 브랜드임에도 불구하고, 오랜 시간 잘 운영되던 매장임에도 불구하고 손님 없이 텅 빈 매장의 모습을 보면서 오프라인 유통채널 패러다임이 분명히 바뀌었다는 생각이 들었다. 코로나19는 단지 그 추세의 속도를 높였을 뿐이다.

경영자 혹은 자영업자가 오프라인 매장을 닫는 이유는 보통 두 가지다. 첫 번째로 더 이상 매장을 운영하는 데서 수익(Profit)이 나지 않아 장시간 매출(Revenue)이 마이너스가 되기 때문이다. 추가적인 손해를 막기 위해 매장 문을 닫는다. 두 번째는 사업 규모 자체를 축소해 신사업으로 재투자하기 위해, 즉 사업 포트폴리오 재편성에서 비롯된 경우다. 그런데 코로나19 사태는 두 가지 모두에 해당하지 않는 예외적인 경우로, 국가재난에 해당한다. 전국적으로 오프라인 매장이 문을 닫는 상황을 과연 부정적인 현상으로만 바라봐야 할까?

수익이 나지 않는다면 빠르게 매장을 닫고 더이상 비용이 발생되지 않게 하는 전략을 취해야 한다. 현재 사업 전망이 좋지 않거나 미래 산업의 가능성을 봤을 경우 한정된 자산과 역량을 몰아주는 전략 또한 바람직하다.

그렇다면 코로나19 사태는 어떻게 봐야 할까? 매장을 운영하는 사업자 한 명 한 명의 사정을 들어보면 안타깝고 슬프다. 하지만 시장 관점으로 바라보면 얘기가 좀 다를 수 있다. 3~4개월 만에 문을 닫아야 할 정도 재정구조가 열악하다면, 전염병은 해당 사업 또는 매장을 계속 이어 나갈지 말지 결정하도록 하는 중요한 모멘텀이 될 수도 있다. 비즈니스에서는 긍정적인 요소만 동력으로 작용하지는 않기 때문이다. 위기를 기회로 만들어야 한다. 재난상황까지도 대비할 수 있어야 하는 것이다. 코로나19 사태의 교훈이 있다면 바로 이와 같은 험난한 비즈니스 환경에 대한 체감일 것이다.

흥미로운 사실은 역할 재정의가 모든 오프라인 유통채널(매장)에 필요한 것이 아니라는 점이다. 역할 조정이 필요한 영역은 따로 있다. 예를 들어 여러 가지 브랜드를 하나의 채널에서 판매하는 멀티 스토어는 매장이 기존의 역할을 동일하게 수행하고 있다. H&B(Health&Beauty) 매장이 대표적이다.

반면 단일 브랜드 매장은 전국적으로 축소되는 등 오프라인 채널에 대한 중요도가 조정되는 움직임이 보인다. 이는 특히 미국에서 과감하게 진행되고 있는데 향후 2~3년 안에 국내시장에서도 두드러지게 나타날 것이라 예상한다. 갭(Gap)은 2019년 2월 이후 2년간 약 230개의 매장을 폐쇄할 계획을 발표했다. 빅토리아 시크릿의 모기업인 L 브랜즈(L Brands) 역시 지난 5월 2020년에 251개의 매장을 폐쇄할 것이라고 밝혔다. 코로나19로 인해 유통채널, 특히 오프라인 매장과 관련된 변화가 더 빠르게 진행 중이다.

‘역세권, 상권 중심에 매장을 위치시켜야 한다’라는 법칙도 다시 고민해봐야 한다. 강남역이나 홍대, 명동 등 서울 쇼핑 중심지에 위치한 매장은 높은 월세로 인해 수익 창출이 어렵다. 코로나19로 인해 수익성이 더 떨어졌을 것으로 예상되는 상황에서, 과연 높은 월세에 타격을 받지 않을 만큼 자신의 매장이 안정적인 매출을 일으킬 수 있는지 심각하게 고려해보아야 한다. 이는 상품성이나 사업성에 대한 관점보다는 유통채널의 변화로 오프라인 매장에서 발생하는 비용에 대한 축소를 고민해봐야 한다는 차원의 접근이다.

판매 상품이 속한 카테고리에 따라서도 오프라인 채널의 중요도가 조정돼야 한다. 공산품은 비교적 재고관리가 쉽기 때문에 유통채널을 온라인 매장으로 100% 대체할 수 있다. 반면 식당이나 카페, 술집 같은 요식업은 기본적으로 경험 영역의 비즈니스기 때문에 오프라인 채널이 일정 비율 이상 유지돼야 한다. 다만 최근 비대면 배달 산업이 지속적으로 성장하고 있어 매장당 수익성을 개선하고 있는 상황이다. 이러한 변화를 반영해 완제품을 파는 공간은 점차 문을 닫거나 온라인 판매채널에 강세를 보이는 반면 식문화 같은 경험을 제공하는 비즈니스 영역에서는 더 다양한 콘셉트와 메뉴를 가진 오프라인 매장이 등장하고 있다.

이러한 추이를 종합해서 오프라인 유통채널에 대한 개편이 필요한 집단을 정리해보자. 먼저 완제품을 판매하는 매장, 특히 단일 브랜드 스토어 형태의 매장을 들 수 있다. 또 좋은 상권에 위치했지만 수익성이 좋지 않은 경우, 온라인 채널로 제품 판매가 100% 대체될 수 있는 브랜드인 경우가 있을 것이다. 해당 영역에 속하는 비즈니스일 경우 온라인 채널을 고려해 오프라인 매장의 역할과 위치, 콘셉트 등을 새로운 패러다임에 맞게 조정해야 한다.

그렇다면 위의 경우에 해당하는 비즈니스의 경영자와 마케터는 오프라인 채널을 어떻게 바라봐야 할까? 오프라인 매장은 분명 새로운 역할을 요구하고 있다. 과연 어떻게 달라져야 할까? 매장들이 하나둘씩 문을 닫는 이 시점에서도 마케터인 우리는 반드시 답을 찾아야 한다.

② 디지털에서 다시 오프라인으로

우리는 흔히 어떤 비즈니스나 마케팅 경향이 비활성화되는 상황을 목격했을 때 해당 채널이 전혀 의미가 없어진다고 단정하면서 다른 쪽으로 시선을 돌리곤 한다. 트렌드가 워낙 빠르게 변하고 우후죽순 생겼다가 사라지는 국내 비즈니스 영역에서 살아남기 위해 쌓아온 선택과 집중의 사고방식이다. 즉 이 글에서 이야기하는 마케팅 채널을 덜 사용한다고 해서, 그 채널이 전혀 의미가 없어지는 것이 아니다. 다만 중요도가 달라지는 것이고, 역할 조정이 필요한 것이며, 변화된 역할을 정확하게 이해하고 그에 맞게 실행방안을 튜닝(Tuning)하는 과정이 필요하다는 점을 강조하고 싶다.

TV매체를 생각해보자. 콘텐츠를 소비할 수 있는 디지털 매체가 다양해짐으로써 TV 앞에서 콘텐츠를 소비하는 경험 자체가 감소했다. 이전 글을 통해 이야기한 것처럼, TV 콘텐츠 소비량이 줄었다고 해서 해당 매체가 마케팅 관점에서 전혀 쓸모가 없는 것은 아니다. TV는 여전히 대한민국에서 가장 많은 사람들에게 도달할 수 있는 매체 중 하나이기 때문이다. 다만 디지털 매체와는 달리 시청한 소비자를 정확하게 알 수 없으며, 광고 성과를 측정할 수 없을 뿐이다.

또 다른 매체로 ‘DOOH(Digital Out-of-home)’가 있다. DOOH는 디지털 옥외광고매체로서 오프라인 매체 중 하나다. 3~4년 전부터 LED 기술과 결합해 엄청난 몰입감을 제공하는 오프라인 매체로 변모했다. 예전에는 전광판 광고로서 저렴한 매체로 받아들여졌던 옥외광고지만 이제는 디지털과 오프라인 매체의 성격을 동시에 갖춘 이색적인 매체로 자리 잡았다. DOOH는 매장과 결합해 경험·문화 콘텐츠를 제공하는 역할을 한다는 측면에서 오프라인 채널에 활력을 더해가고 있다.

TV 채널과 디지털 사이니지(DOOH)은 모두 전통매체(ATL, Above-The-Line)에 속한 매체다. 그러나 시대가 흐름에 따라 시청자가 변하고, 매체기술이 발전하면서 마케팅 채널의 역할도 달라진 것이다. 마케터는 변화를 이해하고 그에 맞게 전략을 재조정해 도전하는 행동가라는 사실을 잊지 말자!

③ 오프라인 채널의 재정의

“그렇다면 새로운 변화에 맞게 오프라인 유통채널을 어떻게 재정의 할 수 있을까?”

첫 번째, 판매가 아닌 브랜드 경험을 제공하는 것으로 오프라인 채널의 역할을 조정할 필요가 있다. 동일한 상품을 매장보다 저렴하게 살 수 있는 온라인 유통채널의 등장으로 오프라인 채널의 판매기능이 대체되고 있기 때문이다. 매장에서 직접 제품을 확인하고 실제로는 온라인으로 구매하는 소비자도 있다. 매장 판매가 전혀 이뤄지지 않는다는 건 아니다. 그러나 온라인으로 제품 판매의 역할을 옮긴 후 오프라인 채널의 목적을 재정의할 필요는 분명히 있다.

오프라인 채널은 브랜드가 가진 레거시(Legacy)를 체험하는 장소가 돼야 한다. 레거시란 해당 브랜드가 추구하는 가치이자 곧 코어(Core) 소비자가 열광하며 자신의 정체성으로 대변하고 싶은 이야기가 돼야 할 것이다. 오프라인 채널은 더 이상 구매 현장이 아닌, 브랜드의 3차원적 경험으로 작용해야 하며 브랜드와 소비자가 교감하는 공간이 되어야 한다.

동일한 가치를 오랫 동안 유지해온 브랜드라면 그 역사를 활용해 매장을 박물관처럼 만들어 시간의 깊이를 담아낼 수도 있다. 최신 브랜드라면 향후 지속적으로 추구하고자 하는 가치를 명확하게 정의하고 이를 선명하게 각인할 수 있도록 설계해야 한다.

사진을 찍게 만들거나 브랜드를 연상시킬 수 있는 소리와 향까지도 디테일하게 기획하는 것이 중요하다. 단 1회, 잠시 동안의 방문만으로도 해당 브랜드와 제품을 전인격적으로 체험할 수 있도록 공간을 설계해야 한다. 체험 요소를 운영할 인력이나 역량이 없는 브랜드라면 전문가를 고용해서 브랜드 경험을 장착시킬 수 있는 방법도 있다.

브랜드 레거시를 전달할 수 있는 공감각 경험 요소를 제공하면서도 동시에 일부 구역에서는 자사 제품 정보를 명확하게 전달하거나 판매하는 장소가 있어야 한다. 매장 경험이 궁극적으로 제품 판매로 이어져야 한다는 점을 잊어서는 안 된다. 오프라인 매장에서 판매되는 제품은 온라인 채널에서 판매하는 제품과 구별되도록 해 추가 구매를 유도할 수 있다. 오프라인 매장에서만 구매할 수 있는 제품 라인이나 한정판이라든지, 스토어를 방문한 기념품 등 특색 있는 제품 라인을 추가했을 때 기존 제품 라인 외에 추가적인 구매가 일어날 수 있다.

오프라인에서 판매하는 제품의 경우 정가 정책을 실시함으로써, 좀 더 저렴한 온라인 판매를 유도하는 전략을 실행할 수도 있다. 매장에서는 할인이 아닌, 혜택이나 긍정적인 경험에 초점을 맞춰야 한다. 가격을 할인하지 않지만, 구매금액이 높으면 추가 리워드를 주는 주는 방향에서 혜택을 제공할 수 있다. 물론 긍정적인 매장 경험을 통해 기념품처럼 자연스럽게 제품을 구매하게 하는 것이 가장 이상적이다. 클래스 혹은 유료체험을 통해 매장 내 또 다른 경험을 판매하는 것도 수익성을 높일 수 있는 방법이 될 수 있다.

설령 매장에서 구매를 하지 않더라도 온라인 판매채널로 연결하는 징검다리 역할이 필요하다. 온라인 마케팅 채널을 통해 매장으로 유입되는 경우가 대부분이지만 역으로 매장을 통해 온라인으로 구매를 연결할 수 있다는 것도 알아두자. 이는 온오프라인 채널을 구분하지 않고 소비자를 브랜드로 락인시키는 전략이다. 공식적으로 제휴돼 있는 이커머스 파트너사는 어디인지, 특히 오프라인 매장 상품과 달리 온라인 채널에는 어떤 혜택이 존재하는지 명확하게 알려야 한다. 특히 자사 온라인 스토어가 있다면 이를 알리는 것도 중요한 포인트가 될 수 있다.

위의 포인트들만 적용하더라도 오프라인 매장의 모습은 우리가 현재 볼 수 있는 매장과는 전혀 다른 모습이 될 거라고 상상해볼 수 있지 않을까? 소비자가 한 번쯤 찾아오고 싶은 매장이라면 위치의 중요성도 상대적으로 낮아질 것이다. 상권과는 다소 떨어져 있어도 찾아가고 싶은 매장. 판매채널이 아니기에 매장 수도 많을 필요가 없다. 매달 월세의 부담이 줄어든다면 매장당 수익성을 제고할 수 있는 전략이 될 수 있다. 제품을 파는 매장이 아닌 경험을 파는 매장! 그것이 현재 우리에게 필요한 오프라인 채널의 모습이 아닐까?

Outro. 노스탤지어, 문방구의 기억

80년대생인 필자는 동네 문방구에서 만날 수 있었던 ‘뽑기’가 가끔 떠오른다. 조그마한 손으로 100원짜리 동전을 쥐고 문방구로 가는 길. 어떤 아이템을 뽑을까 설레는 마음으로 가는 길이 얼마나 길게 느껴졌는지 모른다. 뽑기 동전 구멍에 100원을 넣고 ‘드르륵’ 기어를 돌리는 그 짧은 시간이 얼마나 길게 느껴졌는지. ‘툭!’하고 떨어지는 뽑기를 꺼내 손에 쥐었을 때 맡을 수 있는 플라스틱 냄새, 그 안에 들어있는 말캉말캉한 피규어. 그 모든 광경을 지켜보던 친구들과 나누던 대화들. 이 모든 옛 추억을 떠올리며 이슬아라는 마케터는 여전히 오프라인 채널에서 줄 수 있는 가치가 있다고 믿고 싶다.

직접 방문해서 만지고 보고 듣고 냄새 맡는 모든 행위로부터 얻을 수 있는 가치는 분명히 있다. 따라서 오프라인 매장의 쓸모가 사라질 이유는 없다. 비대면 문화가 중요해지는 시대, 동시에 오프라인 경험은 더욱 선택적으로 변하고 특별해질 것이다. 어쩌면 오프라인 매장의 역할이 달라지는 모습을 현실에서 볼 때쯤엔 가상현실로 매장을 경험할 수 있을지도 모르겠다.

혼란스러워하지 말자. 21세기 마케터에게 변화는 언제나 동시다발적으로 찾아온다. 우리에게 중요한 것은, 변화를 받아들이고 이에 맞춰갈 수 있는 능동적이고 열린 태도다. 2020년 코로나19의 계절, 하나둘씩 문닫는 매장을 바라보는 마케터의 마음은 공허하다. 하지만 긴 호흡을 가지고 이 과정 속에서 새로운 모습의 오프라인 채널들이 등장하는 모습을 내심 기대해본다.

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