“옥외광고도 데이터로 분석” 애드타입, 옥외광고 성과 측정 서비스 공개
통신사 데이터 및 서베이 활용… 옥외광고 노출·도달률 등 측정
연 1조 원 규모의 국내 옥외광고 시장이 퍼포먼스 마케팅 수준의 데이터 분석이 가능한 매체로 거듭나게 될 전망이다.
옥외광고는 브랜드 캠페인의 핵심 매체로 평가받지만, 디지털 광고와 달리 정교한 도달빈도 설계와 타깃 도달률을 측정하기 어려워 마케팅 예산 우선순위에서 밀려왔다.
종합 브랜드마케팅 솔루션 기업 드래프타입은 이러한 시장 니즈에 대응하기 위해 옥외광고 에이전시 애드타입을 설립, 최근 옥외광고 성과 측정 서비스를 공개했다.
애드타입이 상용화한 옥외광고 성과 보고 시스템은 특허 출원한 통신사 시그널 데이터와 매체 가시권 분석 및 가시율 데이터를 결합해 옥외광고의 실제 노출(Impression)과 도달률(Reach), 도달빈도(Frequency)를 연령별·성별로 실시간 측정한다.
또 캠페인 전후의 브랜드 인지도 변화를 구체적인 수치로 확인할 수 있도록 타깃 소비자 수백 명 대상의 브랜드 서베이를 통한 정량적 효과 분석까지 제공한다. 이를 통해 옥외광고의 브랜드 영향력 기여도와 광고 인지도를 측정, 옥외광고 ROI 검증 체계를 구축했다는 설명이다. 이는 국내 옥외광고 업계에서는 최초 시도로, 그동안 ‘감’에 의존했던 업계 관행의 변화가 될 것으로 회사는 기대했다.
실제 애드타입에 따르면, 옥외광고 성과 측정 서비스를 도입한 한 뷰티 브랜드는 카테고리 인지도가 이전 대비 140% 상승했으며, F&B 브랜드는 2개월 캠페인으로 타깃 소비자 도달률 80%를 달성한 것으로 나타났다.
데이터 기반 옥외광고의 또 다른 특징은 정밀 타기팅이다. 기존에는 ‘2030 여성’ 같은 단순한 인구통계학적 분류에 의존했다면, 이제는 서울·수도권 전역의 이동 데이터를 활용해 타깃 고객이 실제 언제 어디서 머무르는지를 시간대별로 분석할 수 있게 됐다.
애드타입의 경우 서울 1만여 개 매체의 가시권을 GPS 좌표로 데이터화하고, 통신사 실시간 위치 데이터를 연동해 실제 가시권 내 5세 단위 연령별·성별 위치 인구를 일 단위로 제공한다.
아울러 옥외광고 시장의 가격 투명성도 개선될 전망이다. 기존의 복잡한 유통 구조와 불투명한 수수료 체계에 대한 광고주의 불만이 높았던 상황에서, 애드타입은 서울·수도권 주요 매체사와 직거래 네트워크를 구축, 별도 수수료 없이 표준 매체비만으로 데이터 분석부터 성과 측정까지 전 과정의 서비스를 제공한다.
업계에선 이러한 변화가 그동안 성과 측정의 어려움으로 투자가 위축됐던 브랜드 마케팅 시장 전체에 긍정적 영향을 미칠 것으로 보고 있다.
실제 글로벌 마케팅 리서치 기관인 WARC(World Advertising Research Center) 연구에 따르면, “퍼포먼스 마케팅에만 편중하지 않고 브랜드 마케팅에 적절히 예산을 분배할 경우 마케팅 ROI가 90~100% 성장하는 것”으로 나타났다.
김대희 드래프타입 대표는 “데이터 기반 성과 측정이 가능해지면서 옥외광고에 대한 광고주들의 인식이 바뀌고 있다”며 “특히 ROI 증명에 민감한 스타트업이나 중소기업들의 옥외광고 시장 유입이 늘어나는 상황”이라고 전했다.
아울러 “옥외광고 시장이 데이터 기반으로 전환되면서 전체 업계의 효율성과 투명성이 높아질 것”이라며 “향후 업종별, 지역별 효율성 벤치마크 구축을 통해 시장 발전에 기여하겠다”고 밝혔다.
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