오레오오즈가 맛있을 수밖에 없는 이유
오레오오즈 브랜딩 캠페인
오레오오즈 광고의 재미 포인트는 오즈맨과 오즈링의 거침없는 활약에 있다. 귀여운 생김새와 엉뚱한 행동으로 시청자의 눈길을 사로잡는 캐릭터들. 이번에 온에어된 ‘포스트 오레오오즈: 맛남 비밀 대공개!’ 편은 그들의 탄생 과정을 보여주는 내용으로 구성됐다. 포스트 아카데미, 모든 것이 그곳에서 시작됐다. 오레오오즈 브랜딩 캠페인을 수행하고 있는 메이트커뮤니케이션즈를 만나봤다.
글. 정병연 에디터 bing@ditoday.com
사진. 메이트커뮤니케이션즈 제공
마음이 고픈 이들을 위한 FUN한 시리얼
보통 시리얼 광고는 식사 대용이라는 점을 내세운다. 영양소를 고루 갖춰 한 끼 식사에 도움이 된다는 식이다. 오레오오즈는 다르다. 초코 시리얼이기 때문이다. 당연히 어필 포인트도 달리 가져가야 했다. 메이트커뮤니케이션즈는 오레오오즈의 이미지를 ‘FUN’으로 잡았다. 이는 그동안 선보였던 오레오오즈 광고의 경로를 되짚어 봐도 짐작할 수 있는 결과다.
메이트커뮤니케이션즈 캠페인1본부 기획1팀 김인숙 팀장은 “오즈맨과 오즈링이라는 캐릭터의 영향인지 오레오오즈를 드시는 분 중에 키덜트(Kidult)가 많다”며 “배고파서 먹는 게 아니라 마음이 고파서 먹는 사람들이 아닐까 생각했고, 그래서 ‘FUN’이라는 키워드를 중심으로 전반적인 콘셉트를 짜게 됐다”고 덧붙였다.
포스트 아카데미, 오레오오즈의 원점
그동안 오레오오즈 광고는 오즈맨과 오즈링이 재밌게 노는 모습을 보여주며 그것이 제품 이미지로 연결되도록 했다. 이처럼 지속적으로 유지된 틀 안에서 좀 더 장기적으로 끌고 갈 수 있는 세계관을 정립하자는 게 이번 프로젝트의 목적이었다.
논의에 오른 다양한 크리에이티브 중 가장 설득력 있었던 게 ‘아카데미’ 콘셉트였다. 기존에 보여줬던 ‘재밌게 노는 오즈맨과 오즈링’이 사실은 아카데미 졸업생이었다고 이야기하면서 자연스러운 연결점을 만들 수 있다는 장점이 돋보였다. 일종의 프리퀄 에피소드인 셈인데, <엑스맨> 시리즈의 ‘자비에스쿨’이나 <해리포터> 시리즈의 ‘호그와트’처럼 세계관을 떠받치는 베이스캠프 역할을 한다고 볼 수 있다.
캐릭터의 힘을 보여주다
오레오오즈를 먹는 경험은 즐거워야 한다. 메이트의 선택은 캐릭터, 오즈맨과 오즈링을 최대한 매력적으로 보여주는 것이었다. 광고에 빅모델을 쓰지 않지만, 광고 한 편 한 편이 결국 오즈맨과 오즈링을 빅모델로 만들어 가는 과정이 될 수 있도록 기획했다. 실제로 공개된 광고 영상 댓글에도 오즈맨과 오즈링에 주목한 것들이 많았다. “광고가 너무 귀여워서 따로 찾아봤어요” 같은 반응은 물론 “우유 하강실습 물거품”될까봐 “시리얼 먼저 넣으면 안 되겠네”라는 다짐, 겨우 한 입에 끝나는 포스트 아카데미에서의 노력들에 대한 안타까움도 눈에 띈다.
매력적으로 보여주기 위해 먼저 불편할 만한 요소가 있는지 세세하게 확인해야 했다. “코로나19로 등교가 연기되는 시기에 아카데미에 모여 공부하는 내용이 적절한지 고민도 했어요. 영상을 보는 사람들이 조금이라도 불편하게 느낄 만한 부분이 있으면 안 되니까요. 그런데 이 친구들은 코와 입이 없더라고요. 다른 캐릭터들이 마스크를 쓰고 나오는 모습을 자주 봤는데, 오즈맨과 오즈링은 태생적으로 마스크를 쓰고 있는 셈이죠. 안전이 확보된 상태에서 벌어지는 이야기는 대리만족을 줄 수도 있지 않을까 생각했어요.”
디테일로 담아낸 FUN
손으로 책 위를 쓸어 담은 뒤 머리에 집어 넣는 시늉을 반복하는 오즈맨이 보이는지. 인터넷 커뮤니티에서 화제를 끌었던 공부하는 중국 어린이 밈에서 따온 것이다. 이처럼 FUN한 요소를 더하기 위해 디테일에도 크게 신경썼다. 오즈맨과 오즈링의 행동, 둘 사이의 케미는 물론 생김새와 성격까지. 허당미와 잔망미로 만들어 낸 빈틈으로 키덜트 성향의 소비자들이 감정 이입할 수 있게 했다. 제품 자체가 완벽함을 위한 게 아니라 즐거움을 목적으로 한다는 점에서도 같은 맥락을 공유하는 것이다.
브랜딩의 기반을 만들다
앞으로 전개될 캠페인 또한 이번 에피소드의 연장선상에서 방향성을 공유할 예정이다. 지금까지 오레오오즈를 상징하는 오즈맨과 오즈링을 소개하는 기간이었다면, 이제는 이들을 요소로 이야기를 만들어가겠다는 의미다. 김인숙 팀장 또한 “동서식품은 유행에 휩쓸리지 않는다는 데서 큰 장점을 가진 광고주”라며 “일관성 있는 캠페인을 장기적으로 집행하는 걸 중요시하는 브랜드라는 측면에서 큰 힘을 얻는다”고 말했다.
MINI INTERVIEW
동서식품 푸드스낵마케팅1팀 박슬기 과장
오레오오즈는 독특한 브랜드 스토리를 갖고 있습니다. 한국에서만 파는 시리얼을 전세계의 팬들이 찾는 것이죠. 사실 이 스토리는 외생변수에 의해 행운처럼 찾아왔는데요, 하늘에서 뚝 떨어진 채로 머물지 않고, 오레오오즈만의 매력을 오랫동안 유지하게 만드는 것이 브랜드 매니저로서 고민하는 점입니다. 매년 ‘FUN’이라는 요소를 통해 브랜드 자산을 구축하려고 노력한 이유죠.
이번 캠페인은 오레오오즈를 사랑하는 소비자들에게 더욱더 사랑 받는 브랜드로 나아가기 위한 크고 중요한 첫걸음이라고 생각합니다. 올해는 엉뚱하지만 귀여운 오즈맨과 오즈링이 우리 소비자들의 ‘한입의 즐거움을 위한 준비’를 철저히 하는 모습으로 시작을 했는데요, 내년에도 더 귀엽고 더 재기발랄한 그들의 활약을 기대해주세요~
메이트커뮤니케이션즈 기획1팀 김인숙 팀장
당연한 말이지만 하나의 브랜드를 장기적으로 끌고 갈 수 있는 세계관을 만드는 건 쉽지 않습니다. 단순히 재밌는 소재를 찾는 게 아니라 큰 틀을 만들어야 하기 때문에 고민의 깊이나 넓이가 한 수준 높을 수밖에 없었죠. 세상에는 딱 한 편이 나갔지만 내부적으로도 그렇고 광고주와 함께 협의하는 과정에서 굉장히 많은 시도가 있었습니다. 그래도 캐릭터에 주목한 반응이 많이 나오고 있어 저희가 목표로 삼았던 내용이 잘 반영됐다는 느낌을 많이 받았습니다.
프로젝트명. 2020 오레오오즈 브랜딩 캠페인
대행사. 메이트커뮤니케이션즈
브랜드명. 포스트 오레오오즈
제작사. 엘리엇, 원더보이즈 필름
클라이언트사. 동서식품
오픈일. 2020. 08. 24
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- 에디터정 병연 (bing@ditoday.com)
