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엥겔지수 높은 사회

엥겔지수를 통해 바라본 마케팅

2020년 3월 30일

시대와 사회가 변하면 그것을 읽어내는 시선도 달라져야 한다. 마케터는 그러한 변화를 누구보다 빠르게 이해하며 실천하는 사람이다. 이번 글에서는 최근 상승하고 있는 엥겔지수를 둘러싼 맥락을 이해해보려고 한다. 죽은 경제지표를 통해 살아있는 대한민국 사회를 꿰뚫어보는 혜안이 생기길 바라며.

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Intro. 어느 마케터의 소확행 시간

늦은 저녁 퇴근길. 금방 끝내려던 업무가 길어지더니 9시를 훌쩍 넘겼다. 아, 배고파. 오늘 저녁 메뉴는 마라샹궈다. 스트레스가 많은 날엔 어김없이 찾게 되는 나의 소울푸드. 한 시간 반이 넘게 걸리는 지하철 퇴근길, 집에 도착하기 30분 전 북적이는 동대문역사문화공원역 인파 속에서 재빨리 배달 앱을 켠다. ‘주문!’ 배달 시작을 알리는 익숙한 사운드를 들으며, 사람들로 가득 차 콩나물 시루처럼 빽빽한 열차에 몸을 싣는다. 집에서 나를 반길 마라샹궈를 생각하니 발걸음이 조금은 가벼워진다.

집에 도착하니 엄마가 접시에 음식을 담아 식탁에 차려주신다. 하루 중 가장 행복한 순간 – 다음 엄마의 한마디가 마케팅스러운 생각에 불을 켰다. “우리 딸은 참 엥겔지수가 높아.”

① 엥겔지수의 반전

가끔 연륜에서 나오는 엄마의 지혜와 상식에 깜짝 놀라곤 하는데, 이번에는 고등학교 이후로 들어본 적 없는 경제 용어를 듣게 되니 참 신선했다. 시험을 보기 위해 밑줄을 쫙쫙 치고 별표를 다섯 개쯤 그렸던 용어였음에도 도통 내용이 기억나지 않는다. 떠오른 것은 ‘죽은 경제학자의 살아있는 아이디어’라는 책이다. 고등학생 때 다섯 번도 넘게 읽었던 책인데, 딱딱한 교과서투가 아니라 스토리텔링 방식으로 경제개념이 탄생한 배경을 설명해서 좋아했다. 그 덕에 경제 과목에 재미를 붙이고 대학교에 갈 때도 경제학과를 지원했던 만큼 큰 영향을 받은 책이다.

엥겔지수란 가계소비지출에서 식료품비가 차지하는 비율로 정의하는 지표로서, 국가의 부의 수준을 나타내는 척도로 사용됐다. 엥겔지수가 낮을수록 더 잘 사는 나라로 해석된다. 예를 들어 선진국의 경우 가계별 소득 수준이 높기 때문에 상대적으로 식료품이 차지하는 비중이 감소한다. 반면 개발도상국은 소득 수준이 낮기 때문에 식료품 구매를 위한 지출이 상대적으로 높을 수밖에 없다.

현재 한국의 엥겔지수는 상승하는 추세다. 2009년 26.6에서 2017년 27.4로 0.8% 상승했다. 외식비를 제외한 식료품으로 한정했을 경우 13.8에서 14.1로 0.3% 상승한다. 이로 미뤄보면 특히 외식비의 비중이 커졌다는 사실을 알 수 있다. 일본은 같은 기간 23.4에서 25.5로 2.1% 상승했다. 한국에 비해 상승폭이 크다. 외식비 비중을 제외한 경우에도 1.9%로 여전히 높은 상승률을 보인다. 그밖에도 프랑스, 그리스, 체코, 헝가리 등 많은 국가의 엥겔지수가 상승하는 추세를 보이고 있다. 엥겔지수가 낮을수록 선진국이라는 해석이 적용되지 않는 것이다. 이처럼 최근 전반적으로 엥겔지수가 상승하는 이유는 무엇일까?

② 살기 위해 먹는가 vs. 먹기 위해 사는가

당신은 살기 위해 먹는가, 먹기 위해 사는가? 누구나 한 번쯤 생각해봤을 법한 주제다. 생각의 흐름에 맡겨 버리면 대부분 어느 한쪽을 선택하는 것으로 끝나기도 한다. 중요한 것은, 우리가 둘 다 중요한 시대에 살고 있다는 사실이다. 잘 살기 위해 건강하게 음식을 먹어야 하고, 맛있는 음식을 먹기 위해 돈을 벌려면 잘 살아야 한다. 그리고 놀랍게도 대척점에 있는 듯한 이러한 가치들 사이에서 우리는 엥겔지수가 상승하고 있는 원인을 찾아볼 수 있다.

첫 번째로 ‘(잘) 살기 위해 먹어야 하는 현상(Eat to live well)’을 살펴보자. 세계는 이제 돈이 없어서 밥을 못 먹는 시대를 지나 먹을 게 지나치게 풍부해서 선택이 어려운 시대를 살고 있다. 인간의 수명은 어떤가. 의료기술의 진보는 인간의 수명을 100년 이상으로 연장시켜 나가고 있다. 인류 역사상 이렇게 풍요롭고 화려한 시절이 있었나 싶을 정도로 번영하고 있는 시대다. 그럼에도 불구하고 우리의 삶은 어떤가 – 인간의 가장 기본적인 문제인 기아는 해결되지 않았다. 생태계는 돌이킬 수 없을 만큼 파괴됐고 환경오염으로 안전한 먹거리는 줄어든다. 문명의 창발에도 불구하고 인간의 가장 본질적인 문제는 여전히 해결되지 못한 아이러니를 마주한다.

특히 후쿠시마 방사능 유출 이후 일본은 먹거리와의 전쟁을 이어오고 있다. 일본 청정지역에서 재배한 농산물을 도쿄 등 대도시 가정으로 배달해주는 서비스가 꾸준히 성장 중이다. 식료품뿐만 아니라 가공식품·화장품·의류 등 다양한 카테고리에서 유기농, 친환경 제품이 주목받고 있다. 유기농 시장의 성장 동력은 환경오염으로 인한 직접적인 피해에서 나오기도 하지만 높아진 가계소득과 성숙해진 시민의식에서도 나온다. 일본의 식료품(유기농) 시장이 어떻게 발달하고 있는지를 관찰하는 것은 한국의 식료품 미래를 예견하는데 좋은 참고자료가 된다.

한국은 국토면적이 작기 때문에 식료품 가격이 높다. 미국이나 다른 유럽 국가는 기본적으로 물가가 높기 때문에 식료품 가격 또한 높을 거라고 생각하기 쉽다. 그렇지 않다. 오히려 체감상 한국보다 30~50%가량 저렴하다. 토지가 넓어 농산물 공급이 충분하기 때문이다. 특히 미국은 유기농 제품만 판매하는 홀푸드(Whole Food)를 비롯한 유기농 제품 시장이 충분히 발달해 있어 누구나 쉽게 접근할 수 있는 가격대를 형성하고 있다.

한국은 농산물 가격 자체가 높은데다 유기농 식품은 국산 청정지역에서 생산되기 때문에 그 가격대가 크게는 2~3배까지 높아진다. 이러한 특성은 한국의 유기농 식료품 시장의 성장에 제약으로 작용한다. 높은 가격으로 인해 접근 가능한 소비자가 한정돼 있고, 그렇기 때문에 수요가 늘지 않으므로 공급 또한 크게 변하지 않는다. 그럼에도 불구하고 최근에는 건강한 먹거리에 대한 관심이 점차 늘어남에 따라 한국 유기농 시장도 조금씩 성장세를 보이고 있다.

이런 점을 고려해 한국에서 소득 수준에 따른 엥겔지수를 비교해보는 것도 재밌을 듯하다. 소득 수준이 높을수록 건강한 음식을 먹는다. 소득 격차가 건강 격차로 연결이 되는 것은 아닐지. 건강한 음식에 대한 의식과 수요가 높아지고, 그만큼 공급량이 증가하며 시장이 커짐으로써 가격이 떨어지는 자본주의 기본 원리가 대한민국 식료품 시장에도 속히 적용되길 바라는 마음이다.

두 번째로 ‘먹기 위해 사는(Live to eat well) 가치’를 관찰해보자. 지난 주말 오랜만에 후배들을 만났다. 그 중 최근 취업한 친구도 있었다. 푸짐한 음식을 앞에 두고 다양한 각도로 사진을 찍기 시작한 찰나였다.

“언니, 사실 저는 월급 70%를 먹는 데다 쓰고 있어요.”

당황한 표정을 감추며 자연스럽게 대화를 이어갔지만 밀레니얼 세대의 소비가치를 이해하는 데에 충분한 임팩트를 준 말이었다. 우리 세대는 신입 시절 월급의 60%를 저금했기 때문이다.

힙합에서 유래된 ‘플렉스(Flex)’라는 단어는 밀레니얼 세대의 소비에 담긴 가치를 이해할 수 있는 가늠자가 된다. ‘나 오늘 플렉스 했어’라는 표현은 소비 활동을 통해 자신을 뽐내는 행위를 의미한다. 그들에게 플렉스란 불확실한 미래를 위해 현재를 희생하지 않겠다는 신념, 자신이 중요하게 생각하는 가치에 집중하고 과감히 돈을 쓰겠다는 의지의 반영이기도 하다. 한 끼를 먹어도 제대로 먹겠다는 의지, 맛있는 음식을 먹음으로써 느끼는 ‘소’박하지만 ‘확’실한 ‘행’복이 미래보다 우선되는 가치를 갖는다.

최근 급성장한 배달 앱 시장은 1인 외식 비용을 올리는 데 크게 기여했다. 혼자 있을 때는 대충 때울 때도 많았지만 이제는 배달 앱을 통해 맛집 음식을 집에서 먹을 수도 있고, 퇴근 후 늦은 시간에 다양한 음식을 시켜먹을 수도 있게 됐다. 채소나 고기 등 식재료 가격이 높은 데다 잦은 야근 등으로 생긴 불규칙적인 식습관이 반조리식품·외식문화의 성장 동력으로 작용한 것이다.

살기 위해 먹는(Eat to live well) 가치와 먹기 위해 사는(Live to eat well) 가치 – 어디에 방점을 찍느냐에 따라 달라지는 것처럼 보이지만, 결국 인간이 생명을 존속하려면 반드시 필요한 식(食) 문제로 귀결된다는 점에선 같다. 다만 전자는 인류가 해결하지 못한 문제이자 외부환경의 위협이며, 후자는 시대변화에 따른 가치관의 변화가 음식시장에 다이내믹스(Dynamics)를 만들어내는 현상일 뿐이다. 거기에 각 국가별 특이성까지 반영하면 엥겔지수가 더 이상 절대적 지표가 될 수 없다는 점은 당연한 사실일지도 모르겠다.

자본주의 사회 속에 국가별 식문화가 반영되면서 엥겔지수는 다양한 결과값으로 분화되고 있다. 확실한 것은 더 이상 엥겔지수로는 국가 간 번영을 비교·판단할 수 없다는 사실이다.

그렇다고 엥겔지수가 완전히 쓸모없어졌다는 말은 아니다. 소득 수준별로 식료품 구매 비중을 비교하거나, 반조리식품이나 외식 문화 등 각 국가별 식문화가 어떻게 변화되고 있는지 등을 살펴볼 수도 있다. 엥겔지수 수치 자체가 잘못된 것이 아님을 명심하자. 데이터를 해석하는 관점을 바꾸는 지혜가 필요한 시점이다.

③ 엥겔지수에서 마케팅 인사이트 발견하기

본래의 역할을 다한 경제 지표에서 다양한 의미를 발견해야 할 때다. 이러한 새로운 통찰(Insight)은 과연 마케터에게 어떤 의미를 가지는가? 담당하고 있는 제품과 서비스 혹은 자신의 삶과 태도에 어떤 방향성으로 제시해줄 수 있을까?

③-① 양(Quantity)보다는 질(Quality)로 승부하자!

양보다 질이다. 이제는 ‘많은 양을 좀 더 저렴하게’보다는 ‘좋은 제품, 좋은 제품 그리고 좋은 제품’이라는 가치가 소비자가 원하는 방향이다. 여기서 좋은 제품의 기준은 건강하고(Healthy), 공정하며(Fair), 환경을 생각하는(Eco-friendly) 가치를 담아내는지 여부다. 같은 제품이라도 재료와 성분을 투명하게 공개하고, 좋은 품질이 마케팅의 핵심 요소가 된다. ‘제품’에 충실한 마케팅. 오히려 마케터에게 더 쉬운 방향일 수도 있다. 오히려 마케팅보다 제품 기획에 더 신경써야 하는 게 아닐까 싶다. 제품이 좋다면 마케팅은 스토리를 잘 풀기만 하면 된다.

위 3가지 요소를 고려해 상품을 기획하되 마지막 공정까지 디테일하게 구성해야 한다. 예를 들어 제품 성분은 환경친화적이나 제품을 배송하는 패키지가 과대포장으로 도착했다면 소비자 입장에서는 모순적이라는 생각이 들 수 있다. 소비자가 제품을 경험하는 모든 과정을 꼼꼼하게 살펴보고 가치를 담아내는 기획이 필요하다.

③-② 가격(Price)은 중요하지 않다!

퀄리티가 높아지면 그에 따라 자연스레 가격도 올라간다. 높은 가격만큼의 가치를 소비자에게 제공해야 한다. 이때도 세 가지 가치 – 건강한(Healthy), 공정하고 투명한(Fair and Transparent), 환경친화적(Eco-friendly)를 고려해야 한다. 가격을 낮추는 전략에서 품질을 높이는 방향으로 틀어야 한다. 마케터는 자신이 이해한 소비자의 가치를 바탕으로 제품 기획 및 영업팀까지 설득해야 할 필요가 있다.

가격을 전혀 고려하지 않거나 의미에 가치를 두기 때문에 다소 비싸더라도 구매한 경험이 있는가? 개인적으로는 와디즈(Wadiz)가 그런 구매 경험을 자주 발생시키는 곳이다.

어제 구매한 우산의 제품 상세 설명이다. 재활용한 플라스틱으로 만들었다. 뿐만 아니라 건물에 들어갈 때마다 떨어지는 빗물 때문에 일회용 비닐우산 커버를 사용하곤 하는데 이 우산은 빗물이 떨어지지 않도록 설계돼 있어 비닐을 사용할 필요가 없다. 비오는 날 우산을 쓴 뒤 실내에 들어갈 때 비닐을 사용하기보다는 우산을 세차게 털고 들어가는 1인으로서 구매를 하지 않을 수 없었다. 가격은 중요하지 않았다. 내가 추구하는 가치이자 라이프스타일을 지원하는 제품이기 때문이다. 심지어 생각보다 저렴하기도 했다.

물론 무조건 높은 가격을 책정하라는 말은 아니다. 제품 기획 관점에서 가격이 저렴하다는 것은 그만큼 재료 수급이 쉽고 제작 비용이 저렴하다는 것을 의미한다. 반면 기존 시장에서 새로운 가치를 내세울 때 가격이 높아지는 것은 당연하다. 가격을 일부러 비싸게 잡지는 말자. 만약 새로운 가치가 해당 시장에서 수용되기만 하면 가격은 곧 떨어지는 것이 자본주의의 기본 원리다.

③-③ 소비자의 취향(Taste)을 잡아라!

밀레니얼 세대는 개인의 취향을 중요하게 여긴다. 부모 세대의 취향 희생이 컸다. 자식이 좋아하는 것이 곧 내가 좋아하는 것이고, 자식을 키우느라 취미 생활을 포기한 그 모습이 참 안타깝고 답답해 보이기까지 한 것은 아닌지 – 어쩌면 정반합의 원리처럼 부모님 세대의 ‘취향 포기’가 우리 세대의 ‘취향 강세’로 나타나고 있는지도 모르겠다. 그런 점에서 미래보다는 현실에 집중하며 사는 젊은 세대의 가치는 발전적이라고 본다. 최소한의 재무관리는 여전히 필요하다고 생각하지만.

마케터는 자신의 코어 소비자*의 취향을 파악해야 한다. 자신의 소비자가 어떤 활동과 상품에 돈과 시간, 관심을 투자하는지를 이해하는 데서 시작해야 한다. 취향에 기반한 제품을 구매하는 것 역시 가격에 영향을 받지 않으며 자연스레 구매 금액대가 높게 형성된다. 뿐만 아니라 감정적 선호가 발생해 소비자가 브랜드 전도사가 된다. 소비자가 곧 1인 마케터가 되는 비밀이 여기에 숨겨져 있다. 브랜드가 직접 소비자 취향을 만들어낼 수도 있지만 코어 소비자가 좋아하는 아이템과 제휴를 하는 방법도 시간 대비 비용 효율적으로 브랜드 선호도를 만들 수 있다.

코어 소비자(Core Consumer)란?
데모 그래픽 타겟 소비자와 대조되는 의미로 한 가지 기준으로 분류할 수 없는 별과 같이 흩어져있는 소비자 개인 혹은 소수 집단을 의미한다. 이들은 브랜드 아이덴티티를 매개로 연결되며 브랜드의 옹호자이자 동시에 매출을 발생시키는 소비자로 정의될 수 있다. 브랜드의 추종자로서 그들을 중심으로 마케팅 효과가 발생한다.

③-④ 제품을 사회와 연결하자!

전 세계적으로 핵심 소비자층으로 떠오른 밀레니얼 세대. 대한민국 밀레니얼 세대는 특히 ‘세월호 사건’ 세대다. 사회의 부조리로 인해 자신으로 대변되는 친구들이 얼마나 무력하게 죽을 수 있는지 TV를 통해 간접적으로 체험한 세대다. 그들이 가진 대한민국 사회에 대한, 기성세대에 대한 불신과 반발감은 어쩌면 부정할 수 없는 성장배경이다.

하지만 이러한 성장배경으로 인해 한국 밀레니얼 세대들은 사회를 변화시키는 브랜드에 대해 강력한 선호를 보인다. 구매를 통해 브랜드의 행보를 지지하며 강력한 브랜드 ‘덕후’가 된다. 오히려 마케터로서 밀레니얼 소비자의 마음을 얻는 일이 생각보다 어렵지 않을 수도 있다. 제품이 어떻게 사회를 긍정적으로 변화시켜나가는지, 그 이야기를 그들의 언어로 차근차근 풀어나가면 된다.

Outro. 21세기 ‘엥겔’같은 마케터

전 세계 어느 때보다 물질적 풍요 속에 살고 있는 우리. 그럼에도 불구하고 지구 어딘가 기아문제는 여전히 존재하고 건강한 먹거리는 급격히 사라지는 중이다. 잘 살기 위해 건강한 먹거리가 중요해지고, 동시에 먹기 위해 살아가는 가치관이 등장하면서 대한민국 식(食) 문화는 성장 중이다. 소비자는 싸고 양 많은 제품보다는 좋은 성분과 좋은 가치를 담아내는 상품을 선호한다. 브랜드를 중심으로 개인의 취향이 강하게 나타나고 강력한 구매력과 선호도를 보이며 마케팅 효과를 발생시킨다.

마케터의 퇴근 후 늦은 저녁시간 – 엄마의 ‘엥겔지수’ 발언이 사회를 다른 각도로 이해해보는 울림으로 작용했다. 2003년 고등학생 때 책으로 만난 독일 경제학자 엥겔이 2020년을 살아가는 나에게는 과연 어떤 이야기를 할까 상상해본다. 비록 엥겔 지수는 처음 의도대로 사용할 수 없게 됐지만 그를 통해 사회를 새롭게 이해하려는 나의 시도에 기뻐하고 있진 않을까. 책 제목인 ‘죽은 경제학자의 살아있는 아이디어’가 의미하는 것도 그런 정신일테니 말이다. 경제학자도, 마케터도 죽음을 피할 순 없다. 하지만 아이디어는 살아서 존재한다.

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