“에이전트 커머스 본격화” 구글, 2026 AI 커머스 청사진 공개
세 번째 연례서한 공개… ‘확신의 쇼핑’ 시대 개막
구글이 소비자의 구매 여정 전체를 대행하는 ‘에이전트 커머스(Agentic Commerce)’ 시대를 선언했다.
구글 광고 및 커머스 부문 총괄 비디아 스리니바산 부사장은 12일 발표한 연례 서한을 통해, AI가 소비자의 의사결정을 돕는 수준을 넘어 직접 결제와 최적의 오퍼까지 수행하는 2026년형 커머스 생태계를 공개했다.
이번 서한의 핵심은 소비자가 쇼핑 과정에서 겪는 ‘탐색의 피로감’을 기술로 완전히 상쇄하겠다는 점이다. 구글은 이를 위해 ▲유튜브의 영향력을 실질적 성과로 바꾸는 크리에이터 매칭 ▲대화형 인터페이스인 ‘AI 모드’를 통한 광고의 재정의 ▲범용 커머스 프로토콜(UCP) 기반의 에이전트 결제를 3대 축으로 제시했다.
가장 눈에 띄는 변화는 ‘에이전트 커머스’의 본격적인 가동이다. 구글은 지난해 출시한 에이전트 결제 프로토콜(AP2)을 확장한 ‘범용 커머스 프로토콜(UCP)’을 도입했다. 이는 서로 다른 플랫폼과 유통업체 사이에서 AI 에이전트가 안전하게 신원을 확인하고 결제를 처리할 수 있도록 돕는 표준 체계다.
실제로 현재 미국 사용자들은 구글 검색이나 제미나이의 AI 모드에서 이탈하지 않고도 엣시(Etsy)나 웨이페어(Wayfair)의 제품을 즉시 구매할 수 있다. 구글은 이를 리테일을 넘어 여행 등 서비스 영역 전반으로 확대할 계획이다. 쇼핑객이 최저가를 찾기 위해 여러 탭을 띄워 비교하던 시대에서, AI에게 “내 예산에 맞는 거실용 스탠드를 찾아 결제해줘”라고 명령하면 끝나는 시대로 진입한 셈이다.
광고 역시 단순히 정보를 노출하는 방식에서 벗어나 ‘개인화된 해결책’으로 진화한다. 구글은 AI 모드 내에 ‘다이렉트 오퍼(Direct Offers)’ 기능을 도입했다. 브랜드가 구매 의사가 확실한 소비자에게만 맞춤형 할인이나 로열티 혜택을 실시간으로 제안할 수 있는 기능이다. 이는 불특정 다수에게 뿌려지는 쿠폰과 달리, 결정적인 순간에 구매 버튼을 누르게 만드는 ‘라스트 마일’ 전략의 일환이다.
또 검색 경험이 대화와 이미지 중심으로 이동함에 따라 광고 포맷 역시 변화한다. AI 모드 내에서 유기적인 추천 결과와 자연스럽게 어우러지는 ‘스폰서드(Sponsored)’ 광고는 사용자의 대화 흐름을 방해하지 않으면서도 필요한 제품을 제안하는 조력자 역할을 수행하게 된다.
콘텐츠 제작과 성과 측정 측면에서는 구글의 최신 모델 ‘제미나이 3’가 전면에 나선다. 구글에 따르면, 지난해 제미나이를 활용한 광고 에셋 생성 건수는 전년 대비 3배나 증가했다. 특히 비오 3(Veo 3)와 나노 바나나(Nano Banana) 모델이 탑재된 애즈 에셋 스튜디오를 통해 이제 광고주들은 전문가 수준의 영상과 이미지를 단 몇 분 만에 제작할 수 있게 됐다.
이처럼 에이전트가 사용자를 대신해 결제 권한을 갖게 됨에 따라 구글은 데이터 프라이버시를 최우선 가치로 내세웠다. 지난 25년간 고수해 온 보안 원칙을 에이전트 시대에도 동일하게 적용, 결제와 신원 확인 과정에서 발생할 수 있는 보안 우려를 불식시키겠다는 전략이다.
비디아 스리니바산 부사장은 “AI 에이전트가 소비자와 기업을 대신해 행동할 수 있게 된 만큼, 구글은 엄격한 데이터 프라이버시 및 보안 기준을 통해 빠른 경험이 곧 안전한 경험이 될 수 있도록 노력하겠다”며 “발견과 선택의 과정이 더욱 즐거워지는 새로운 커머스의 시대를 만들어가겠다”고 했다.
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