억대 매출 인플루언서가 되고 싶어? SNS 마케팅의 모든 것
인플루언서의 매출 성장을 빚는 인스타그램 커머스 전문가
‘텔레비전에 내가 나왔으면 정말 좋겠네, 정말 좋겠네’
초등학생에게 부동의 장래 희망 1위는 ‘연예인’이었다. 연예인은 TV에 출연하며, 대중의 사랑을 받으며 화려하게 살아가는 매력적인 직업이다. 하지만 스마트폰이 보급되며 TV 시청률은 감소했다. 자연스레 초등학생에게 연예인의 매력도 줄고 있다. 대신 그들에게 연예인보다 큰 영향을 미치는 직업이 등장했다. 억대 월 매출을 올리기도 하고, 연예인 부럽지 않은 팬덤을 보유한 ‘인플루언서’다. 퇴계이황과 한석봉에게는 어머니, 박지성에게는 히딩크가 있었다. 자기 분야에서 성과를 거둔 사람에게는 그를 관리해주고 뒷받침해주는 존재가 있었다.
글. 김성지 기자 jerome@ditoday.com
사진. 김수진 기자 soo@ditoday.com
Influence(영향을 미치는) + er(~을 하는 사람)
인플루언서(Influencer)는 유튜브·인스타그램·페이스북 등 각종 SNS 플랫폼에서 많은 팬을 지닌 일반인이다. 먹방・게임・운동・소통 등 자신만의 콘텐츠로 많게는 수백만 명에 이르는 팔로워를 지닌다.
그리고 지난 2월호 기사 중 굳이 선택을 해야 한다면 연예인이 아닌 인플루언서를 택하겠다는 이가 있었다. 그는 인플루언서 마케팅으로 핫한 LAB543의 송지우 대표였다. 다른 이들보다 먼저 인플루언서 시장의 잠재력을 알아차린 LAB543은 지난해부터 ‘인플루언서 커머스 마케팅’을 시작했다. 대체 LAB543의 인플루언서 마케팅이 뭔데 얘기가 많이 도는지 알아보기 위해 <디지털 인사이트>는 무작정 청담동으로 향했다. 그리고 인플루언서 마케팅 전문가인 커머스 인사이트팀의 이영금 과장을 만날 수 있었다.
그렇게 대화를 나누다 보니, 말 속에서 뭔가 익숙한 낯익은 장면이 떠올랐다. 그 익숙한 느낌의 정체를 깨달았다. 아, JTBC에서 방영한 화제의 드라마 ‘SKY캐슬’이었구나. 컨설팅을 의뢰한 인플루언서들의 모든 판매 실적과 고객 정보를 분석해 솔루션을 제공한다. 사소한 수치도 그냥 지나치지 않고 거기서 의미 있는 결과를 도출해 인플루언서의 퍼포먼스 향상으로 연결하는 모습에서 어떤 학생이든 SKY로 보내줄 것 같은 김주영 선생님을 연상시켰다. 그런데, 팀 이름이 생소하다. 커머스 인사이트팀이란다. 귀를 쫑긋 세웠다.
커머스 인사이트팀이요? 생소한데요?
네. 그러실 거예요. 저희는 ‘인플루언서’라 불리는 인물이 ‘인스타그램’이라는 공간에서 ‘팔로워’인 팬에게 어떻게 상품을 판매하고 어떤 성과를 극대화할지 분석하고 고민합니다. 사실 고객의 구매 여정에서 ‘구매’로 이어지기까지 우리가 모르는 많은 데이터가 있어요. 숨겨진 데이터를 분석해 인플루언서를 위한 전문 마케팅 컨설팅을 제공합니다.
숨겨진 데이터 분석이라니요? 예를 들면?
인스타그램을 이용한 판매 비즈니스가 활성화되면서, 인스타그램 플랫폼도 비즈니스 계정에게 인사이트 정보를 제공하고 있습니다. 도달, 프로필 방문, 웹사이트 클릭 등 게시물을 본 사람들의 행동이 기록되죠. 이 데이터를 쇼핑몰의 판매 실적과 매칭하여 분석하는 작업입니다. 대개 이 숫자들의 존재는 알아도 상관관계가 무엇을 의미하는지 어떤 공식이 숨어있는지 알기 어렵죠.
연예인과 인플루언서의 차이
연예인보다 인플루언서에 집중하는 이유가 무엇인가요?
사전적 의미의 인플루언서는 대중에게 영향력을 미치는 사람으로 연예인과 비슷한 의미를 뜻해요. 하지만 저희는 ‘상품 판매’라는 관점에서 접근했어요. 고객과는 이질적인 존재인 연예인은 상품을 돋보이게 하는 모델의 역할을 한다면, 인플루언서는 고객과 같은 위치에서 상품을 추천합니다. “가장 좋은 광고는 만족한 고객”이라는 필립 코틀러의 말이 있듯이, 같은 고객 중 한 명인 인플루언서의 추천은 다른 의미를 지녀요. 인플루언서는 진정성 있게 고객에게 상품을 추천하고 구매하도록 설득하고 안내하는 판매자입니다.
연예인도, 인플루언서도 똑같이 팬층을 보유했잖아요? 그럼에도 어떤 차이가 있나요?
무엇보다 인플루언서는 제품 사용자로서 보다 적극적이고 자유롭게 팬층에게 상품 구매를 추천하고 소통할 수 있어요. 따라서 고객은 이미 인스타그램에서 구매 결정을 한 후 구매 사이트로 유입되는 경우가 대부분이에요. 이는 구매전환율로 확인할 수 있습니다. 통상 쇼핑몰의 구매전환율이 1% 대인 반면, 인플루언서의 쇼핑몰은 10%가 넘는 수치를 기록합니다.
그렇다면 팔로워가 많은 인플루언서가 좋은 판매자가 될 수 있겠네요?
물론 팔로워가 많다는 것은 큰 장점이 될 수 있지만, 그것이 전부는 아니에요. 저희는 ‘팔로워수’ ‘좋아요수’ 등 겉으로 보이는 지표만으로 판단하지 않아요. 앞서 말했듯이 구매라는 목적지에 도착하기 위한 데이터 여정을 파악하는 게 중요합니다. 그래서 팔로워들의 연령 분포 및 소비 성향, 게시물 반응도, 해당 인플루언서의 판매 경험, 매출 실적 등 겉으로 드러나지 않는 수치에 접근해야 좋은 판매자가 될 수 있어요. 단순히 팔로워와 좋아요만으로 시작한다면 기대와 달리 실망할 수 있습니다.
그렇다면 LAB543만의 인플루언서 마케팅 판단기준이 궁금합니다.
저희는 인스타그램을 하나의 상권으로 정의했고, 3가지 단계로 나눴습니다. 그래서 저희에게 컨설팅 의뢰하는 인플루언서에게 상태에 맞는 솔루션을 제공합니다. 본인 위치, 매출 발생 가능성, 자신의 팔로워들 성향 등 자신의 역량을 인지해야 하는 환경이 1단계입니다. 2단계는 어느 정도의 판매력을 유지하고 있으나, 매출이 정체된 상태에요. 마지막 3단계는 자신의 역량을 잘 파악해 현 위치에서 최대의 성과를 달성한 상태입니다. 또한 같은 단계라 하더라도 업종에 따라 구분될 수 있습니다. 왜냐하면 자체 브랜드를 소유한 계정, 공구 전문 계정, 의류 쇼핑몰 기반 계정 등에 따라 솔루션과 목표는 달라지거든요.
LAB543의 관리가 특별한 이유
팔로잉 과정:
인스타그램 속 관심 가는 사진 발견 → 클릭 → 프로필 방문 → 팔로잉구매 과정:
판매 인지 → 상품 궁금증 → 필요성 의문 →가격 가치 고민 → 결제
핑크원더, 듀앤수, 안나디바 등 LAB543의 컨설팅을 받은 후, 구매건수·이용률 등 많은 수치가 증가했다고 들었습니다.
한 달 만에 억대 매출 인플루언서가 되는 5가지 공식을 알려드릴까요? 이 문장을 본 사람이라면 다음을 놓치고 싶지 않은 집중도가 생겨요. 바로 이 심리를 정교하게 설계하는 것이 핵심이에요. 우선 인스타그램에는 ‘팔로잉 과정’과 ‘구매 과정’이라는 두 가지 행동 프로세스가 있습니다.
만일 인스타그램에서 1,000명의 사람이 ‘A 인플루언서’의 사진을 봤어요. 그중 100명의 사람이 관심을 보이며 프로필을 클릭했어요. 사진을 본 사람 중 30명이 상품에 관심을 보이며 링크를 확인했네요. 이처럼 다음 단계로 진행될 때마다 ‘이탈’이 발생해요. 저희는 팔로워와 소통을 원활하게 하는 소재, 눈에 띄면서 상품의 핵심 정보를 전달하는 소재 등 소셜프루프*를 적재적소에 활용해 그 이탈을 최소로 막고 ‘결제’라는 최종 종착지까지 가이드합니다.
*소셜프루프: 데이터로 고객에게 신뢰를 주고 구매 욕구를 자극하는 장치
이렇게 소재를 활용하고, 각종 수치를 분석하며 그때마다 상황에 맞춘 솔루션을 적용한다면 매출의 상승은 자연스럽게 동반되죠. 실제로 파트너 인플루언서의 평균 판매건수가 3배 이상 증가하고 사이트 방문자는 5배가 넘는 등 도드라지는 성과를 얻은 사례가 많아요. 이 외에도 팔로워 관리, 업로드 패턴 분석, 판매 루틴 등 인플루언서의 모든 면을 관리합니다.
인플루언서 커머스 마케팅은 문자 그대로 기존 ‘마케팅’ 업무와 더불어, 인플루언서 관련 업무가 추가된 거네요.
그렇죠. 쉽게 말하면 마케터와 매니저의 업무가 합쳐졌다고 생각하시면 됩니다. 단순히 계정 키우는 법이 아닌 매주의 실제 판매 성과를 일으켜야 하기 때문입니다. 그래서 인플루언서분들도 생각보다 정신적으로도, 체력적으로도 힘들어요. 하나의 콘텐츠를 위해 많은 인력과 비용, 시간을 투자해야 하죠. 물론 인플루언서와 팔로워라는 특별한 관계로 이뤄져 있기에 고객 소통도 중요한 업무입니다.
업무량이… 퇴근시간이 궁금해지네요.
이 모든 작업을 동시에 진행하려면 기자님 생각대로 일찍 퇴근하기 어렵죠. 하지만 팀원들이 각자 1차 데이터 관리 업무를 담당해주고 있어요. 배경으로 최근 많은 사람의 생활이 온라인과 SNS로 몰리면서 점차 사람들의 생활 패턴을 데이터화할 수 있게 됐습니다. 데이터화됐다는 의미는 해석할 수 있다는 뜻이기에 ‘빅데이터’와 ‘마케팅 자동화’를 빼놓을 순 없죠. 인스타그램만 하더라도 온갖 정보(관심, 클릭, 소통, 구매 등)의 집합체에요. 저희는 작년부터 여기에 초점을 맞춰 ‘데이터 크롤링’과 ‘LAB543만의 분석 툴’을 개발해 판매 데이터 확보와 더불어 인스타그램 커머스 시장의 공식을 정립해 나가고 있습니다.
데이터 크롤링(Data Crawling)이요?
네. 관련된 모든 정보를 수집해 재가공하는 작업입니다. 저희는 쇼핑몰 구매 회원의 누적 정보를 크롤링합니다. 특정되지 않는 정보에서 지역, 소비성향 등 고객에 대한 유의미한 수치를 도출하려 노력합니다. 또한 인스타그램 게시물을 일상과 판매로 나눈 후, 각 데이터를 분석해 성장 전략 지표로 활용합니다. 여기에 사진 컷의 밸런스까지도 비교하죠. 인스타그램은 트렌드와 소비심리가 빠르게 움직이고 변하기 때문에, 판매 전·중·후 과정을 정밀히 분석하고 실시간으로 모니터링해 최적의 전략을 도출해 ‘빠르게’ 적용해야 합니다.
빠르게 적용하기 위해서는 한계가 있지 않을까요?
네. 맞아요. 분명 자동화 프로그램을 사용하더라도 맞춤 마케팅 전략을 적용하기 위해서는 한계가 있어요. 데이터가 알려주는 인사이트를 캐치해 인플루언서를 가이드하는 것은 전문가인 사람의 몫이죠. 동시에 다른 인플루언서의 판매 방법과 소재 트렌드 파악도 게을리할 수 없습니다.
과장님은 SNS의 전반적인 동향, 인플루언서가 되는 법, 좋은 마케터가 되는 법 등 억대 매출을 올리는 인플루언서에 대한 모든 면을 알고 계시네요. 혹시 저도 곧 SNS를 시작할 예정인데, 인플루언서로 만들어 주실 수 있나요? 잘 배울 자신 있습니다.
하하, 그건 조금 힘들 것 같아요. 말씀해 주신 대로 저는 남들보다 SNS에 대해 잘 알고, 인플루언서가 되는 법을 알려드릴 순 있어요. 하지만 많은 인플루언서를 만나고 상담하다 보니 그들은 자신만의 ‘뭔가’가 있더라고요. 제가 느낀 것은 공부와는 달리 배워서 인플루언서가 될 수 있진 않아요. 물론 기자님이 ‘뭔가’를 가지고 있다면 저희에게 컨설팅을 받으면 되겠죠?
그들이 주목하는 인플루언서 타입
그렇다면 LAB543이 주목하는 인플루언서가 궁금하네요.
저희가 주시하는 인플루언서는 두 가지 타입이에요. 한 타입은 의류 쇼핑몰을 운영하는 인플루언서에요. 다양한 의류 코디 사진으로 인기와 관심을 받고 있지만, 인스타그램을 매출 증대 채널로 보다 효과적으로 활용하지 못하는 상태죠. 최근 이러한 계정이 LAB543의 컨설팅을 받고 진열 상품 대비 매출이 증가된 것을 확인했어요. 두 번째 타입은 공구 전문 몰을 운영하고 있지만 PB 상품이 부재한 인플루언서입니다. 이들은 이미 확고한 팬덤과 재구매 고객을 보유하고 있지만, 자신만의 브랜드 상품 개발이 필요합니다. 이러한 인플루언서에게 그들의 데이터를 분석해 브랜딩과 제품 제조, 그리고 국내뿐 아니라 해외로도의 유통을 서포트합니다. 이는 여러 인플루언서와의 컬래버레이션 완판 성과가 뒷받침해 주네요.
마지막 질문입니다. 앞으로 인플루언서 마케팅은 어떤 방향으로 나아갈까요?
사람들의 소비 패턴은 어느 때보다 빠른 호흡으로 변화하며 다양한 가치가 트렌드로 성장하고 있어요. 작년을 기점으로 온라인의 주요 판매 트렌드도 의류·화장품에서 리빙·식품군으로 변화했고, 환경 보호에 대한 가치, 가성비보다는 ‘가심비’ 소비를 추구하는 소비 등이 떠오르고 있습니다. 트렌드에 가장 민감한 SNS에서 활동하는 인플루언서라면 누구보다 빠르게 변화를 감지하고 시장을 선점해야 합니다. 또한 매출이 잘 나오더라도 성장 그래프가 우상향 되도록 노력해야 합니다. 그렇기 위해서는 한 플랫폼만이 아닌 다른 플랫폼으로 확장은 불가피하죠. 앞으로는 저희처럼 실제 누적 데이터 근거를 보유하고, 유의미한 성공 사례를 이끌어 내느냐가 화두가 될거에요. <디지털 인사이트>를 보고 계신 인플루언서나 인플루언서가 되고 싶은 분이 있다면 연락 주세요. 언제나 환영입니다.
MINI INTERVIEW
LAB543 커머스 인사이트팀 이영금 과장
인플루언서의 커머스 성과를 관리하기 이전에 항상 제가 소비자라면 ‘언제 어떤 제품을 사고 싶을까’에 집중합니다. 가격과 퀄리티 경쟁에서 대한민국 2030 여자들의 소비심리를 고민하고, 트렌드 변화와 데이터 지표의 상관관계를 읽으려 노력하죠. 오늘 판 티셔츠를 내일 또 좋아해 주리란 보장은 없습니다.
