“십일절엔 11번가에서 열일일기를 쓰겠어요” 11번가 십일절 캠페인
일요일을 제외하면 빨간 날이라곤 단 하루도 찾을 수 없어 달력을 넘기자마자 숨이 턱 막혔던 지난 11월.
슬슬 찬바람도 불기 시작하고, 올 한 해도 이렇게 끝이 나는 건가 싶어 이래저래 뒤숭숭해지려던 찰나에 마치 한 줄기 위로의 빛처럼 십일절이 내게 다가왔다.
열일한(열심히 일한) 나에게 주는 선물이라니, ‘따흑!’ 그래, 이건 그냥 그렇고 그런 쇼핑이 아니야. 십일절과 함께라면 탕진마저 감미롭다!
프로젝트명 ㅣ 십일절 캠페인
클라이언트 ㅣ 11번가 주식회사
대행사 ㅣ SM C&C
URL ㅣ www.십일절.com
[ 누구보다 빠른, 남들과는 다른 11월 ]
미국의 블랙프라이데이, 중국의 광군제 등 11월의 글로벌 쇼핑 축제가 국내 직구(직접 구매)족의 소비 심리를 자극하자, 이에 질세라 몇 해 전부터 국내 이커머스 업계에서도 각종 대응책을 꺼내 보였다.
그러나 그중에서도 단연 눈에 띄는 곳이 있었으니 지금으로부터 10년 전, 첫 서비스 론칭 이후 매년 11월에 자체적으로 커머스 행사를 이어온 11번가이다.
처음 ‘십일절(11월 11일)’이라는 키워드를 꺼낸 2016년, 여기에 ‘열일’이라는 스토리를 더해 본격적으로 십일절 커뮤니케이션을 시작했던 2017년을 지나, 올해는 연초부터 제품 및 서비스 경쟁력을 보다 포괄적으로 준비해 대대적인 십일절 마케팅을 집행했다.
그러나 그들은 으레 내세울 법한 저렴한 가격을, 할인 쿠폰을, 빠른 속도를 말하지 않았다. 왜? 그건 기본이니까. 그보다 어떻게 하면 고객과 더 즐거운, 그리고 기억에 남을만한 십일절을 보낼 수 있을지를 연구했다는 그들의 이야기를 들어본다.
[ 열일한 나에게 십일절에 선물을 ]
십일절의 정의는 ‘나를 위한 쇼핑 명절’. 대개 명절이라고 하면 가족이나 주변 지인들을 먼저 챙기기 마련이지만, 1년에 하루만큼은 한 해 동안 그 누구보다 치열하게 달려온 자신에게 선물을 하자는 취지였다.
11번가는 이를 일방향적인 메시지로 전달하는 것이 아니라, 고객들이 ‘아, 그래 나도 올 한해 참 수고했지.’라고 공감할 수 있도록 열일 스토리를 녹여냈고, ‘열일한 나에게 십일절에 선물을’이라는 키 메시지를 설정해 누구나 쉽고 재미있게 행사에 참여할 수 있도록 유도했다.
즉, 고객들이 즐겁게 브랜드를 경험하고, 더 나아가 십일절을 인식할 수 있도록 했다. 이를 통해 고객들은 단순히 프로모션에 참여하고 쇼핑을 하는 차원을 넘어, 타당한 명분에 따라 나에게 ‘보상’을 해주는 행위로서 십일절을 즐길 수 있었다.
여기에 무엇보다 핵심 온라인 캠페인이었던 ‘열일일기’가 그야말로 그저 제대로 취향을 저격했으니 십일절? 슈어, 와이낫!
[ 쓰는게 남는거, 제1회 열일일기 쓰기대회 ]
열일일기 캠페인은 올 한해 열일한 나에게 주고 싶은 선물을 자신만의 드립력을 발휘해 작성하고 공유하도록 한 소셜 캠페인이다.
십일절의 키 메시지 사이에 두 개의 빈칸을 넣어 고객들이 자신만의 열일 스토리와 원하는 선물을 써 넣고, 인기 이모티콘 ‘단발신사숙녀’의 일러스트 중 하나를 골라 흔히 말하는 열일 갬성을 더하도록 한 것.
최고의 열입 드립으로 금, 은, 동 드립퍼에 오른 최종 수상작
샤이니실버상
리얼골드상
로즈브론즈상
자칫 뻔하거나 지루해질 수 있는 공모전의 형태를 벗어나 템플릿 비주얼, 카피라이팅, 참여 가이드 영상, 심지어 캠페인의 상품마저 이건 그야말로 드립과 병맛의 향연이다.
‘뭘 좋아할지 몰라 다 준비해봤어.’라는 느낌적인 느낌의 드립 덕이었을까, ‘그럼, 나도 한 번 해봐야겠다.’하는 동기부여를 정황히 자극했고, 총 15,561 건의 열일일기가 등록되는 기록을 세웠다.
또 단순 이벤트 참여에 그치지 않고, 자발적인 SNS 공유와 열일일기의 재해석 및 재생산이 온라인 공간에서 확산되며 하나의 놀이처럼 소구됐다. 대한민국 전국민이 카피라이터인줄 알았다는 담당자들의 후문이다.
[ 십일절, 11일간의 위대한 기록들 ]
[ 끝났다고 울지 마라! 2019년 열일일기는 돌아온다 ]
올해 11번가가 던진 브랜드 메시지에 수많은 고객이 공감하고 한 발 더 나아가 마치 자신의 브랜드 혹은 자신이 준비한 행사와 같은 호감도를 느껴 참여까지 하도록 한 데는 많은 사람의 노력이 있었다.
11번가가 제공한 놀이터에 누구나 자유롭게 들어와 즐기고, 또 그 놀잇감을 더 많은 사람과 공유하게끔 하기 위해 참여 프로세스, 방식, 템플릿 등 고객들이 경험할 수 있는 모든 단계, 시나리오마다 허들을 낮춰 재미는 더하고, 편의성은 높인 결과를 얻었다. 어떻게 하면 더 많은 사람이 좋아할지를 끊임없이 디벨롭해온 노력의 산물이 열일일기로 구현된 것이 아닐까.
11번가에서는 앞으로 더욱 많은 사람과 즐길 수 있는 십일절을 만들어나갈 것이다. 그러니, 올해 십일절을 놓쳤다 해서 아쉬워할 필요는 없을 것 같다. 내년에도 즐거운 십일절은 다시 찾아올 테니 말이다. 더군다나, 내년은 11번가의 11주년을 맞이하는 십일절이니 아니던가. 벌써부터 기대되는 이유다.
[ MINI TALK ]
미니톡
이영진
11번가 주식회사 브랜드마케팅팀 팀장
우리의 브랜드 마케팅이란 결국, ‘11번가는 고객에게 무슨 이야기를 하고 싶은 것인가?’, ‘고객이 11번가를 어떻게 이야기하도록 만들고 싶은가?’에 관한 이야기인 것 같습니다. 이에 대해 주제가 정해지면 최적의 마케팅 툴에서 고객이 얼마나 공감하고, 스스로 이야기할 수 있을지 항상 고민해야겠죠.
11번가에서 지향하는 가치 및 사업적 방향성을 어떻게 하면 고객들과 함께 더 나누고, 또 목소리를 들을 수 있을지 Let them talk 관점에서 연구하는 것이 저희 팀의 가장 큰 미션이 아닐까 싶습니다.
김은정
11번가 주식회사 브랜드마케팅팀 매니저
저희는 고객들이 더 즐겁게 11번가를 방문할 수 있는 방법을 항상 고민합니다. 최근에는 트렌드에 부합하면서도, 고객들과 쉽게 공감대를 형성할 수 있는 감성을 고민했는데, 올해 십일절 캠페인도 잘 마무리되어 아주 만족스럽습니다.
앞으로도 트렌드를 빠르게 반영하며, 친밀한 콘텐츠로 고객들과 소통하고 함께 즐길 수 있기를 바랍니다. 특히 모바일과 SNS 중심의 확산이 활발히 일어날 수 있는, 쉽고 재미있게 공유할 수 있는 거리들을 찾으며 브랜드의 친밀도를 높일 수 있는 기획을 고민하겠습니다.
성준현
11번가 주식회사 브랜드마케팅팀 매니저
이커머스 시장에서는 할인 몇 프로, 가격 얼마 등의 마케팅 방식을 흔히 볼 수 있습니다. 하지만 이런 것들은 휘발성이 강하고, 일회성 성격의 것이라 기간이 끝나면 잊혀지고, 다음 시기가 왔을 때 똑같이 반복할 수 밖에 없죠.
물론 이를 100% 배제할 수 없겠지만, 그러한 마케팅에서 좀 더 벗어나 고객들이 내 이야기라고 공감할 수 있는 브랜드 스토리를 지속적으로 발굴해 함께나누고 싶습니다.
[ INTERVIEW ]
인터뷰
하우성 11번가 주식회사 Marketing 그룹장
Di: 2018 십일절 페스티벌의 기획 의도가 궁금합니다.
11번가는 지난 10년 동안 숫자 11을 활용한 마케팅을 꾸준히 전개해 왔는데요, 미국의 블랙프라이데이나 중국의 광군제처럼 우리나라의 가장 큰 이커머스의 쇼핑 축제를 만들고 싶었습니다.
과거 시장에서 봄, 여름, 가을, 겨울 등 시즌별 단순 프로모션을 진행했다면, 이제 좀 더 정돈되고 논리적인 콘셉트로 고객과 접점을 넓혀갈 필요가 있습니다. 이러한 흐름에서 11번가는 지난 2016년 처음으로 ‘십일절’이라는 키워드로 커뮤니케이션을 시작했고, 특히 올해는 더 많은 고객과 소통하고자 대대적인 마케팅을 진행하게 됐습니다.
또 올해 11월에는 여러 이커머스사에서 대규모 행사를 함께 진행해, 마치 하나의 축제로 만들어가는 듯한 양상이 됐는데, 앞으로 이러한 흐름이 조금 더 확대되면 고객들도 11월을 쇼핑 축제 기간으로 더욱 확실히 인지할 수 있지 않을까 생각합니다.
사실, 11번가는 이미 5~6년 전부터 오프라인 백화점 및 아울렛 등에 같은 기간에 함께 행사를 진행하자는 내용을 골자로 제안을 하며 나름대로 사업을 진행해 왔습니다.
올해 많은 이커머스 업체와 브랜드사가 행사에 합류하는 모습을 보며, 향후 몇 년 더 시간이 지나면 우리나라에서도 블랙프라이데이 못지않은 대형 쇼핑 축제가 만들어질 수 있지 않을까요?
Di: 이번 십일절 페스티벌 종료 후 성과는 어땠나요?
우선 상품과 고객이라는 두 가지 측면에서 긍정적인 성과를 이뤘다 평가하고 있습니다. 먼저 상품 측면에서 살펴보면, 국내 마켓 플레이스의 경우 이커머스 출현 배경에 따라 상대적으로 브랜드사 제품을 입점시키기 어려웠습니다.
특히 소득 수준이 올라가고, 생활 패턴이 바뀜에 따라 브랜드 제품에 대한 고객들의 니즈가 높아졌음에도, 이를 충족시키기 위한 제품 공급에 어려운 점이 있었죠. 그런데 십일절이라는 대형 행사를 기획하면서 일찍부터 유명 브랜드사 혹은 제조사들과 접촉함에 따라 좀 더 고객들이 원하는 형태의 제품을 다양하게 제공할 수 있었습니다.
한편 고객 측면에서, 저희는 커머스 브랜드인 만큼 새로운 고객들과 접점을 만드는 것에 대해 늘 고민할 수밖에 없는데, 올해 십일절 기간 동안 정말 많은 신규 고객분들이 11번가를 찾아 주셨습니다.
특히나 의미가 있는 부분은 이미 11번가에 친숙하고, 꾸준히 거래를 해오신 고객들 외에도 십일절을 계기로 11번가에 새롭게 방문한 젊은 고객층이 상당히 늘었다는 점입니다. 전반적으로 바이럴이나 댓글 반응이 좋은 모습을 보며 올해 11번가 마케팅 커뮤니케이션이 고객들에게 잘 전달된 것이 아닐까 생각했습니다.
Di: 11번가 내부적인 평가는 어떤가요?
사실 11번가가 올해 독립 법인으로 출범하며, 직원들 입장에서도 더 신경을 쓸 수밖에 없었는데요, 정말 전 직원이 하나가 되어 열심히 달려왔습니다. 저희 TF팀 팀장은 3주 동안 집에 네 번 들어갔다고 할 정도였으니까요.
물론 힘들었지만 결과적으로는 성과가 좋아서 내부 직원들끼리는 마치 어려운 수학 문제를 풀었을 때 느끼는 성취감과 같은 것을 모두와 공유할 수 있었습니다. 회사에 대한 소속감과 자부심도 많이 높아졌고요.
특히 저희끼리 ‘신의 한 수’라고 평가한 것이 있는데, 업무용 메신저 슬랙(Slack)입니다. 십일절 기간 동안 전체 구성원들이 슬랙을 활용해 실시간으로 소통했는데요, 모니터링을 하다 오류나 문제점들이 발견되면 사장님부터 막내 MD 직원까지 지위 고하를 막론하고 너 나 할 것 없이 수정 사안들을 올렸습니다.
그러면 개발 부서에서는 그 내용을 보며 즉각 반영해 개선했는데 이런 과정을 대략 2주 동안 겪으며 직원들의 소속감이 강해졌습니다. 십일절 당일에는 자정이 넘게 실적 체크를 하고 다 같이 기분 좋게 퇴근하기도 했고요. 이러한 점이 회사 내부적으로는 또 다른 큰 성과라 할 수 있습니다.
Di: 앞으로 11번가의 계획이나 포부가 궁금합니다.
미국의 블랙프라이데이 사례를 보면, 상품 공급 업자들이 이 행사를 위해 제품을 홀딩하고 있습니다. 속된 말로, 쟁여놓는 거죠. 정말로 괜찮은 가격에, 품질 높은 상품을 소비자에게 제공하기 위함입니다.
또 반대로 소비자 입장에서는 이를 충분히 인지하고, 이에 맞춰 쇼핑 계획을 세웁니다. 고가의 제품을 구매할 때에는 블랙프라이데이를 기다렸다가 쇼핑을 하는 방식인 거죠. 즉, 이 행사에 대한 기대감이 전반적으로 깔려있다는 것을 알 수 있습니다.
블랙프라이데이, 광군제와 비교하자면 아직 그 정도의 기반은 다져지지 않았지만, 앞으로 십일절이 국내 모든 유통사가 참여하는 우리나라 최대 이커머스 행사로 발전하기를 바랍니다.
그리고 그 가운데 지금까지 그래왔듯 주도적 역할을 잘 해 나가는 것이 11번가의 꿈입니다. 물론 이것은 단순히 11번가만의 성과를 만들겠다는 이야기가 결코 아닙니다. 그야말로 대한민국 모두의 쇼핑 축제로서, 유통사는 판매의 기회를 넓혀 성과를 내고, 소비자들은 평소에 갖고 싶었던 상품을 조금 더 저렴하게 구매할 수 있는, 모두가 즐거운 축제가 되기를 바랍니다.
