신한카드가 말하는 ‘CX 라이팅에 개인화가 필요한 이유’
고객마다 선호하는 문구 달라… 개인화 통해 행동 유도할 수 있어야
사용자의 특성이 저마다 다른데 동일한 목소리로 메시지를 전달하는 게 과연 효과적일까요? 앞으로 CX 라이팅의 핵심은 개인화가 될 것이라고 생각합니다.
박광훈 신한카드 DX팀 부부장
국내 금융사 최초로 UX 라이팅을 도입한 신한카드가 새로운 변화를 꾀하고 있다. 고객별 특성을 고려한 개인화된 CX 라이팅 체계를 구축한다는 구상이다.
CX 라이팅은 텍스트 개선을 통해 고객 경험(Customer eXperience)을 향상시키는 작업을 말한다. 복잡하거나 난해한 문구를 간결하고 일관되게 고치는 것은 물론, 브랜드 고유의 보이스를 텍스트에 녹여내 고객과의 유대감을 강화하는 것이 목표다. 앱 내 문구나 상품 설명, 문자, 이메일 등 고객에게 전달되는 모든 메시지가 대상이다.
신한카드는 지난 2019년 국내 금융사 최초로 홈페이지에 UX 라이팅을 적용한 뒤 꾸준히 사용자 경험 개선에 힘써왔다. 2020년과 2021년에 걸쳐 UX 라이팅 가이드 1.0, 2.0을 발간했으며 2022년에는 업계 최초로 UX 라이팅 A/B 테스트 시스템을 도입했다. 지난해에는 CX 라이팅 가이드라인을 수립, 기존의 UX 라이팅 영역을 넘어 고객과 브랜드의 소통 과정 전반에 사용되는 텍스트를 다듬었다.
이처럼 텍스트를 통한 고객 경험을 고도화 해온 신한카드는 올해 들어 핵심 목표로 ‘개인화’를 내세우고 관련 프로젝트를 진행 중인 것으로 전해졌다.
지금까지 CX 메시지는 모든 고객에게 동일한 내용으로 전달됐지만, 앞으로는 고객별 맞춤 CX 메시지를 전송해 개인화된 경험을 제공하고, 나아가 효과적인 소통을 바탕으로 충성 고객을 늘린다는 계획이다.
고객마다 CX 메시지 선호도 달라
신한카드에서 UI·UX 기획을 총괄 중인 박광훈 신한카드 DX팀 부부장은 지난달 28일 열린 ‘HCI 2024 UX 트렌드 세미나’에 참석해 이 같은 내용을 전했다.
‘고객 경험을 긍정적으로 바꾸는 CX 라이팅’이라는 주제로 발표를 한 박 부부장은 “현재 CX 메시지는 정해진 가이드라인에 따라 모든 고객에게 일관되게 적용되고 있지만 앞으로는 고객의 특성을 고려해 가장 효과적인 단어, 문장, 톤을 선택해 전송할 계획”이라며 “고객에게 명확하게 행동을 지시하고 동기를 유발하는 메시지를 만드는 것이 목표”라고 밝혔다.
이는 최근 마케팅 업계의 개인화 흐름과 궤를 같이 한다. 개인 맞춤형 마케팅의 가장 큰 장점은 고객의 취향이나 욕구, 관심사를 공략해 구매 전환을 극대화할 수 있다는 점. CX 라이팅의 목적도 결국 충성 고객을 늘리는 것이기 때문에 개인화는 어쩌면 자연스러운 수순이라고 볼 수 있다.
실제로 지난해 신한카드가 실시한 CX 라이팅 사용자 평가에 따르면 고객 대부분이 “신한카드가 이해하기 쉬운 LMS(메시지)를 제공하고 있다”고 말하면서도 간결성, 가독성, 일관성을 넘어 ‘개인화된 메시지’를 요구한 것으로 전해졌다.
여기에 사용자별 문구 선호도가 다르다는 점도 개인화 메시지의 필요성을 더했다. 앞서 말한 사용자 평가에 따르면, CX 메시지에 대한 고객의 수용도는 연령이나 디지털 친숙도 등에 따라 조금씩 차이가 났다.
예컨대 외래어 메시지를 살펴 보면, 기존 ‘e-Mail’과 ‘URL’을 각각 ‘이메일’과 ‘링크’로 개선했을 때의 선호도는 전반적으로 높았던 반면, ‘자동화기기(ATM)’를 ‘ATM’으로 개선한 부분에 대해서는 연령대별로 반응이 갈렸다. 20대 사용자는 ATM이라는 용어를 선호했지만, 중장년층의 경우 기존 용어를 더 익숙해 했다.
어미에 대한 수용도 차이도 두드러졌다. 신한카드는 친근하고 부드러운 ‘해요체’를 CX 메시지의 기본 어미로 설정하고 있다. 토스나 배달의민족 등을 통해 해요체에 익숙한 젊은층과 달리 일부 중장년층은 “금융 서비스에 사용된 해요체가 경박하게 느껴지고 나를 존중하지 않는 것 같다”며 반감을 표현한 것으로 나타났다.
결국 세대별 사용자 경험이 다르다는 점이 현 CX 라이팅이 마주한 과제인 셈. 박 부부장은 “모든 고객과의 효과적인 커뮤니케이션을 위해 고객을 그룹별로 나누어 개인화된 메시지를 보내는 방안이 필요한 상황”이라고 강조했다.
고객별로 다른 문구를 적용하는 과정에서 신한카드가 CX 라이팅을 통해 구축해 온 보이스앤톤이 무너질 것을 우려하는 질문에는 “그렇지 않다”고 답하며 “신한카드의 보이스앤톤을 바꾸는 것은 아니다. 기존의 목소리를 유지한 채 우선은 용어 수준에서 부분적으로 적용해 볼 계획”이라고 설명했다.
현재 신한카드는 고객을 세대에 따라 두 그룹으로 나누어 각각의 특성에 맞는 CX 메시지를 구축하는 프로젝트를 진행 중이다. 이르면 연말부터 일부 고객에 한해 적용될 것으로 예상된다.
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