사전 동의 프롬프트로 최상의 옵트인 전략 구현하기
격변하는 iOS 14 마케팅 환경에 최적화된 대응 전략
해당 기사는 Adjust 아태지역 사장 션 본햄(Shawn Bonham)의 기고문입니다.
오늘날 모바일 마케터의 가장 큰 과제는 옵트인(Opt-in)된 사용자를 확보하는 방법이다. 특히, 광고식별자(IDFA) 개인정보 보호 정책 변경으로 인해 모바일 앱 사용자의 마케팅 커뮤니케이션 동의로 가치 및 인게이지먼트가 높은 사용자를 확보하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다. 이제 모바일 마케터는 사용자 동의를 구함으로써 IDFA 기반의 유저 데이터에 액세스함과 동시에 브랜드의 고객 경험 및 신뢰를 구축할 수 있는 방안을 모색해야 할 때다.
모바일 앱 유저는 여러 앱으로부터 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency; ATT) 정책 동의에 대한 요청을 받는다. 이를 통해 사용자의 개인정보를 통제할 수 있는 선택권을 제공할 뿐만 아니라 궁극적으로 개인 정보 보안을 한층 강화할 수 있도록 지원한다. 이와 같은 투명한 옵트인 경험을 통해 브랜드의 신뢰도를 강화할 수 있다.
IDFA가 비활성화 됐다고 해서 데이터 기반 마케팅이 영영 사라지는 것은 아니다. 광고주들은 ATT 기능을 통해 지속적으로 결정론적인 어트리뷰션 데이터를 받을 수 있으며, 세분화 및 리타게팅을 진행할 수 있다. 따라서, 모바일 마케터들은 신뢰도가 높은 고객 경험을 구축하는 데 주력해야 한다.
사전 동의 프롬프트를 통한 사용자 동의율 증가
Adjust의 R&D팀은 지난 한 해 동안 ATT 프레임워크에서 최적화된 유저 옵트인을 확보하기 위한 전략을 조사했다. 다양한 사전 동의 프롬프트 메시지 및 동의 요청 팝업창을 노출시키는 시점에 대해 연구한 결과, 앱 카테고리마다 옵트인 비율은 차이가 있었으나 평균적으로 사전 동의 프롬프트 활용 시 평균 20~40%의 동의율을 확보한 것을 확인할 수 있었다. 또한, 금융 관련 앱에서 가장 높은 동의율을 확보하였으며, 이는 은행 및 결제 앱 사용자의 절대적 신뢰에 기반한 것이라 할 수 있다.
그렇다면 유저의 거부감 없이 ATT 팝업창을 노출하면서 앱에 대한 신뢰를 구축할 수 있는 방법은 무엇일까?
답은 바로 콘텐츠의 내용과 신뢰도다. Adjust는 다양한 앱 카테고리의 고객사 및 파트너들과 공동 진행한 옵트인 관련 연구 조사결과를 통해, 사전 동의 프롬프트가 동의율 증가에 효과적이라는 것을 확인했다. 이를 통해 사용자에게 맞춤화된 메시지를 전달해 ATT 팝업창 전 단계에서 미리 예고할 수 있다.
사용자 신뢰도는 장기적으로 리텐션 및 성장률을 증가시킨다. 나아가 이번 iOS 14 옵트인 전략은 사용자 신뢰도를 정량화하는 것이 핵심이다. ATT 팝업창을 노출하는 시점에 따라 동의율은 달라지며, 만약 사용자가 추적 이유 및 데이터 사용 목적에 대해 명확하게 파악하고 있다면 동의율은 증가할 것이다. 따라서 모바일 마케터는 사용자에게 개인화된 광고 경험 제공이나 제품 플로우 개선 등과 같이 액세스하고자 하는 기능을 구축하기 위한 브랜드의 목적을 미리 전달해야 한다. 특히, 데이터 공유에 대한 천편일률적인 접근 방법은 ATT 동의율에 비효율적일 것으로 예상된다.
사용자 인게이지먼트의 중요성
앱 사용자의 규모보다 더 중요한 것은 이들의 인게이지먼트다. 규모에 상관없이 추적에 동의한 사용자의 가치는 매우 높다. 초기 조사 결과에 따르면 ATT 동의율이 단 10%에 불과하더라도 데이터 정확성을 향상시킬 수 있으며, 모바일 마케터들이 데이터 기반 의사결정을 통해 성장할 수 있도록 지원한다.
사용자 동의를 통해 모바일 마케터는 결정론적인 사용자 어트리뷰션 데이터를 지속적으로 활용할 수 있다. 나아가, Adjust는 지난 수개월간 애플의 iOS 14 운영체제 실시 이후 사용 가능한 데이터 스트림 및 비즈니스 지속성에 대한 분석을 통해 최적의 어트리뷰션 모델을 구축하기 위해 주력해왔다. 어트리뷰션 모델의 효율성은 확보한 데이터에 기반하며, 사용자 승인을 받은 어트리뷰션 데이터는 맞춤형 데이터 포인트로써 어떠한 어트리뷰션 모델에도 적용 가능하다.
최근 애플의 개인정보보호 기능 도입 이후 계속 변화하는 운영체제 환경에 따라 높은 옵트인율을 통해 핵심성과지표를 파악하는 것이 중요해지고 있다. 나아가 사용자 맞춤형 경험 제공을 위해 툴을 효율적으로 활용함으로써 옵트인율을 최적화할 수 있다. 핵심은 사용자와의 투명한 커뮤니케이션을 통해 신뢰도 및 높은 충성도를 확보하는 것이다.
