사실에 기반한 크리에이티브 Big Picture of Innovation 캠페인
전년도부터 SK이노베이션은 ‘Big Picture of Innovation(에너지 화학의 큰 그림을 그립니다)’ 캠페인을 진행해오고 있다. 1차는 김정기 작가의 ‘Drawing Show’을 선보였다면 이번 2차는 터키 전통예술인 ‘에브루(Ebru)’ 기법의 세계적인 아티스트 ‘가립아이(Garip Ay)’와 협업했다. 상업광고와 예술가의 환상적인 조합이라 평가받는 이번 광고. 사실에 기반한 크리에이티브가 만들어낸 Big Picture of Innovation 캠페인을 살펴보자.
- 프로젝트명: Big Picture of Innovation 2탄
- 클라이언트: SK이노베이션
- 대행사: 대홍기획
- 집행일: 2017년 4월 5일 ~ 집행 중
- URL: youtu.be/cnjNYiaT6S8
크리에이티브로 눈을 사로잡다
B2B 광고하면 자칫 딱딱한 이미지가 떠오를 수 있지만 이번 SK이노베이션 광고는 상업광고와 예술가의 환상적인 콜라보레이션이라 평가받을 만큼 소비자, 광고업계 더 나아가 예술업계까지 눈길을 사로잡고 있다. 크리에이티브 그 안에서 브랜드 이야기를 담백하게 담아냈기 때문이다. 그럼 먼저, 광고의 비주얼 요소를 살펴보자. 콜라보한 ‘에브루(Ebru)’는 큰 그릇에 담긴 물 위에 여러 색상의 물감을 흩뿌리거나 붓질해 그림을 그린 후 종이를 덮어 전사(轉寫)하는 터키 전통예술 기법이다. 기법이 기법인 만큼 제작과정 역시 쉽지 않았다. 적정수준의 온도와 습도 및 외부바람 등을 관리해야 하고 영상에 컬러테라피 수준으로 담겨야 했기에 6K 초고화질 카메라가 동원되기도 했다. 또한 긴 시간의 작업과정을 수십 초안으로 줄이면서 포인트가 되는 부분은 느리게 하는 등 속도의 완급조절도 필요했다. 제작과정은 힘들었지만 에브루 기법 자체가 주는 경이로움이 더 컸다. 당시 제작 현장에 있던 모두가 감탄을 연발하고 박수갈채가 터져 나왔을 정도. 그만큼 제작과정 자체가 인터랙티브하다 보니 광고 론칭 초기에는 소비자를 초청해 광고 시연회를 진행하기도 했다.
카피 중심의 명확한 메시지 전달
이번 캠페인 미션은 에너지화학 B2B 기업인 SK이노베이션에 대한 긍정적 인식과 기업의 가치를 향상시키는 것이었다. 명확한 제품 광고가 아닌 브랜드 가치를 전달해야 한다는 점에서도 어렵지만, 주유소, 화학, 시추선 등 대상 자체만으로는 전달이 쉽지 않은 사업영역인 만큼 이를 소구할 만한 오브제 역시 그리 흔하지는 않은 게 사실. 때문에 광고로 되려 본질이 흐려지기 쉬울 수 있었던 사업영역이지만 에브루라는 기름과 물의 조합으로 전달하고자 하는 바를 예술적으로 그리고 컬러풀하게 전달할 수 있었다. 이렇듯, 과정 자체로 눈을 사로잡았다면 SK이노베이션의 사업영역이 낯선 타깃에게 설명해야 한다는 미션은 어떻게 풀어나갔을까. 이번 캠페인 메인 타깃이 에너지화학 기업에 대한 인지도가 떨어지는 20대 젊은층인만큼 ‘윤활유와 전기차 배터리 생산’과 같은 브랜드 이야기 전달이 쉽지 않은 게 사실. 그런데, 대홍기획이 접근한 방식은 그 팩트를 어떤 과장도 없이 있는 그대로 전달하는 것이었다. 젊은 타깃의 특성상 억지 감동이나 허황된 이야기로 꾸며내는 것은 오히려 역효과를 낼 것이라는 판단에서였다. 이를 위해 ‘팩트와 임팩트’ 구조로 브랜드 이야기를 전달하는 것에 초점을 맞췄다. 사회 트렌드를 반영한 키워드인 ‘팩트’를 중심으로 기업 PR 광고가 자칫 빠질 수 있는 자기자랑을 벗어나 정확한 실체를 있는 그대로 담담하게 전달한 것이다.
브랜딩의 본질
이번 캠페인의 경쟁 프레젠테이션에 대행사 대홍기획이 가져온 건 SK이노베이션의 다양한 팩트를 찾아내 한 권으로 묶은 ‘팩트 북’이었다. 단순 놀라운 기법이 아니라 ‘SK이노베이션의 업’이라는 팩트를 중심으로 임팩트를 전달하고자 한 것이다. 그렇게 탄생한 ‘팩트와 임팩트’ 카피라인을 중심으로 다양한 기법을 찾기 시작했고 앞서 언급된 과정처럼 크리에이티브한 결과물이 탄생할 수 있었다. 브랜드 특히나, B2B 기업의 실체를 짧은 광고로 전달한다는 건 그리 쉽지 않은 일이다. 때문에 결과적으로는 업이 와닿지 않아 브랜딩의 본질이 흐려지는 광고가 될 수도 있다. ‘에너지를 만드는 기업’, ‘대한민국 최초의 석유화학 회사’, ‘윤활유와 전기차 배터리 생산’이라는 기업의 업을 크리에이티브한 방식으로 담백하게 전달한 이번 캠페인은 그래서 더 눈에 띈다. 결과적으로는 ‘팩트로 세상을 놀라게 한다’는 캠페인 의도를 팩트와 임팩트라는 구조를 활용해 ‘대한민국 1등 에너지기업, 이것은 팩트, 전세계 31개국 에너지 수출, 이 정도되면 임팩트’라는 메시지를 전달해냈다. 크리에이티브한 결과물을 만들어내기 위해선 전하고자 하는 명확한 브랜드 이야기가 뒷받침돼야 함을 잘 드러내는 캠페인이다.
클라이언트 talk
송상연 SK이노베이션 홍보팀 과장
DI: 이번 캠페인을 어떻게 만들고자 하셨나요?
2017년 기업PR 캠페인 광고 방향은 2016년도 ‘라이브 드로잉 쇼’를 통해 선풍적인 반응을 ‘Bic Picture of Innovation’ 시리즈와 연계하는 것이었어요. 그와 동시에, ‘에너지·화학 일류기업’이라는 미래 지향적 기업이미지를 지속적으로 형상화해 나가야 했죠. 대홍기획과 다양한 기법을 협의하는 과정에서 아티스트 ‘가립아이’가 펼치는 에브루 기법이 이노베이션(혁신)의 큰 그림이라는 주제를 가장 잘 드러낼 것이라 판단했습니다. 작품에 사용되는 물과 기름이라는 요소가 어찌 보면 오일사업 기반으로 하는 SK이노베이션 사업 영역과 닿아 있다고 보았기 때문이에요. 또한, 물 위에 떠있는 유색 물감을 이용해 컬러풀한 이미지를 전달할 수 있을 거라 기대했습니다. 기대했던 것보다 더 화사한 색감들로 장면들이 연출이 됐던 듯해요. 그리고 에너지·화학기업이 보여줄 수 있는 오브제가 그리 많지는 않아요. 주유소, 화학, 시추선 등을 단순 이미지로 드러내기에는 한계가 있죠. 때문에, 에브루 기법을 통해서 그림을 세밀하게 그려가는 과정 자체만으로도 이목을 끌 거라 생각했어요.
DI: 해당 대행사와 프로젝트를 진행하게 된 이유는 무엇인가요?
SK이노베이션은 경쟁 프리젠테이션을 통해 광고 대행사를 선정하고 있어요. 특히, 2017년 기업PR 광고 대행사 선정 경쟁PT 현장에 대학생 40여 명을 비롯한 일반인 100여 명이 심사위원으로 참여했는데요. 광고의 최종 수용자인 일반 소비자를 광고 제작 첫 단계인 대행사 선정 작업에 참여시키는 역발상을 실행코자, 오디션 형식의 광고대행사 선정방식을 도입한 거죠. 참여대상은 SK그룹 자원봉사단 Sunny 소속 대학생과 회사 페이스북 공모에 지원한 600여 명 중에서 선정했어요. 이번 캠페인의 경쟁 PT 오디션장에는 일반인이 심사위원으로 참석했는데 대홍기획이 SK이노베이션이 갖고 있는 다양한 ‘팩트(Fact)’들을 하나 하나 찾아내어 한 권의 ‘팩트 북’으로 제작해 들고 나왔어요. SK이노베이션의 글로벌 사업 영역 및 자회들의 사업 영역에 대한 다양한 정보들을 ‘팩트’와 ‘임팩트’를 교차해서 언급하는 과정에서 새로운 정보들을 ‘임팩트’ 있게 전달했죠. 동시에, 외부에서 초청한 심사위원들 역시 임팩트 있게 느낀 것이 아닌가 싶네요. 결과적으로는, 오디션 형식의 광고대행사 선정 방식을 최대한 활용한 대홍기획의 준비성이 올해 광고 작업을 함께하게 된 배경이 아닌가 생각됩니다.
DI: 캠페인 진행과정에 소비자 참여가 있었다는 점이 굉장히 흥미롭네요.
위와 같이, 대행사 선정 작업뿐만 아니라 실제 제작현장에서도 소비자의 의견을 청취하며 진행했어요. 광고대행사 선정하는 과정에서 일반 심사위원을 초대했고, 광고 집행 이후 의견을 교환하는 자리까지 소비자들의 참여를 끌어내고자 힘썼죠. 광고 제작 과정 중에는 대학생 등 일반인 200여 명를 초청해 가립아이의 에브루 시연회를 진행했고, 시연회의 모든 과정을 페이스북을 통해 생중계하면서 시청자들의 실시간 질의응답을 받기도 했습니다. 론칭 초기엔 영화관에서 광고 시연회를 갖고 소비자의 의견을 청취해서 반영하고자 했어요.
DI: 광고 비주얼을 보면서 실제 작업이 쉽지 않았을 듯합니다.
SK이노베이션이 ‘Big Picture of Innovation’ 캠페인이 시리즈라는 측면에서 연속성을 띄어야 했어요. 이를 위해, 엔딩에 큰 그림 부분에 해당하는 세계지도를 드러내야 했던 점이 가장 어려웠어요. 세계지도 하나를 그리는 시간도 오래 걸리는 데다 아티스트의 시간은 한정적이었으니까요. 작년과 달리 이번엔 반구로 그려 그 위로 SK이노베이션 로고가 떠오르는 방법을 택하게 됐어요. 이 과정에서 에브루 기법은 알록달록한 물감을 쓰다 보니 ‘엔딩이 지구처럼 보이지 않는다’, ‘로고가 너무 화려하다’ 등의 많은 의견이 있었죠. 그런데 에브루로 그린 지구에 로고가 등장하게 되면, 에브루가 망가지기 때문에 매번 다시 새로운 지구를 그려야 하는 문제점이 있었죠. 몇 번의 지구를 망가뜨린 끝에 결국 지금의 엔딩이 나오게 됐어요.
DI: 캠페인에 대한 평가를 부탁드립니다.
작년 ‘Big Picture of Innovation’ 캠페인이 김정기 작가의 ‘Drawing Show’로 예상치 못했던 주목을 끌었기에 올해 캠페인에 대한 부담이 있었어요. 하지만, 이번 캠페인 나오고 난 이후 일반 소비자들은 물론 광고 전문가나 미술 전문가들의 문의들이 이어졌고, 50일째 되는 날엔 온라인상에 600만 조회 수를 기록하기도 했어요. 서울 시내 극장에서 조사한 결과에 따르면 SK이노베이션 광고가 “화면구성이 아름답다”, “음악이 마음에 든다”, “팩트와 임팩트 구조가 좋다” 등의 이유로 눈에 띄는 광고 중에 하나로 뽑히기도 했습니다. 광고에 대해 한상필 한양대 광고홍보학과 교수는 “상업광고와 예술가와의 콜라보레이션이 성공적으로 어우러졌다. 에브루 기법으로 SK이노베이션의 사업 영역을 섬세하게 표현했다. 뿐만 아니라, 최근 트렌드인 ‘팩트’ 워딩을 활용해 ‘팩트-임팩트’ 메시지 구도로 소비자에게 업의 본질을 정확하게 인지시켰다”고 평가하기도 했습니다. 저의 캠페인 평가는 이러한 소비자 반응으로 대신하고 싶네요.
DI: 이번 캠페인을 통해 기대하는 효과는 무엇인가요?
SK이노베이션은 반세기 이상 대한민국의 에너지 역사와 함께 걸어온 회사임에도 불구하고, 인지도가 높지 않습니다. 게다가, B2B 기업이기에 광고 캠페인을 기획할 때 고민이 많아요. 전달하고 싶은 메시지는 많은데, 대중이 듣기에는 여전히 낯서니까요. 때문에, 조금은 딱딱하고 무거운 에너지·화학회사 이미지를 탈피하기 위해 애니메이션으로 광고도 만들어보고, 그림도 그려보고 여러 시도를 하고 있습니다. 이번 캠페인도 그 시도의 일환이라고 봐주시면 될 것 같아요. 지속해서 새로운 혁신과 시도로 SK이노베이션 이미지를 구축하다 보면 대중도 저희의 마음을 알아줄 날이 올 거라 기대해 봅니다.
담당자 talk
윤성현 대홍기획 Account Solution 대리
DI: 클라이언트와의 협업 과정은 어떠했나요?
SK이노베이션을 수주하기 전부터, 업무에서도 다양한 혁신을 하는 기업이라는 정보를 많이 접했어요. 특히나, 임원진과의 메일 소통부터 핵심만 정확하게 워드파일로 정리해 보고하는 문화 등이 굉장히 인상적이었죠. 그래서인지 실제 협업 과정에서도 굉장히 빠르고 명확한 피드백에 감탄하였습니다. 이 점에서 많은 자극을 받았고 담당AE로서 더 잘해야겠다는 책임감을 느끼기기도 했죠.
DI: 요청 사항이나 제작 과정에서 가장 어려웠던 부분은 무엇인가요?
에브루 촬영과정이었어요. 에브루 기법 특성상 시간 내에 그릴 수 있는 작품 수가 한계가 있어요. 또한, 약간의 온도와 습도 차이가 작품의 퀄리티에 영향을 미치기도 하기에 촬영과정이 다소 까다로웠죠. 이외에는 크게 어려운 부분 없이 광고제작에 몰입해갈 수 있었습니다.
DI: 캠페인에 대한 소감 부탁 드립니다.
개인적으로 SK이노베이션 광고는 대학생 광고학도 시절부터 선망해왔었어요. 대형 광고주로서 업계에서도 굉장히 상징성 있는 프로젝트였기에 이번 캠페인을 함께 담당할 수 있는 것 자체로 영광이었습니다. 그만큼 많은 분이 책임감을 갖고 노력했기에 좋은 결과물이 탄생한 것 같아 희열을 느낄 수 있어요. 좀 더 라이브하게 한마디 하자면, “이 맛에 광고하는구나”라 표현하고 싶네요.
기자 talk
김신혜 기자
요즘 광고시장을 보면 과연 광고를 광고라 불러도 괜찮을까 싶을 때가 있다. 그 자체만으로도 콘텐츠라 봐도 좋을 것 같아서다. 그만큼 ‘광고 같지 않는 광고’들이 전성기를 이루는 요즘. 그래서인지 목이 마르기도 한다. 카피 한 줄만으로도 마음을 완전히 사로잡는 담백한 광고가 말이다. 광고라면 이렇게 만들어야 하는 게 아닐까 싶은 그런 광고. 기자에게는 SK 광고가 그런 광고 중 하나였다. 이번 광고처럼 비주얼로 사로잡는 면도 있었지만 담백한 스토리와 촌철살인 카피 한 줄로 마음을 낚는 요소가 있었기 때문이다. 이번 SK이노베이션 광고 역시 그 흐름을 잃지 않았다. 광고 같지 않는 광고를 넘어 그야말로 ‘광고다운 광고’라 말하고 싶다.
