브랜드와 세상을 연결하는 BX 디자이너 장주상
다움과 스러움, 공감가는 브랜드를 디자인할 때 필요한 두 가지
요즘 따라 특정 브랜드에 몰입하는 사람이 늘었다. 자신이 좋아하는 브랜드 제품이 론칭한다면 묻지도 따지지도 않고 구매한다. 이러한 흐름은 소비 트렌드 중심으로 떠오른 MZ세대가 주도하고 있지만, 요즘 소비자는 어떤 세대보다 인색하다. 그렇다면 브랜드는 어떻게 그들의 마음을 열었을까? 단순하게도 그들의 니즈를 충족하면 된다. 그동안 브랜드는 시각적인 측면에서 소비자와 대화했다면, 지금은 브랜드와 소비자가 만나는 모든 경계에서 대화가 이뤄지며 새로운 경험을 만들어가고 있다. 브랜드 디자이너는 넓은 범위에서 브랜드를 다양한 경험을 경험을 제공하면서도, 일관성을 유지하며 통합적인 경험을 설계해야 한다. 결국 그들은 자연스레 BX 디자이너가 됐다.
글. 김성지 기자 jerome@ditoday.com
사진. 손찬호 디자이너 bbt0808@ditoday.com & 탈잉 제공
“혹시 인터뷰 오신 기자님이시죠?”
놀랍게도 이번 인터뷰는 내가 아닌 인터뷰이가 첫 포문을 열었다. 내 성격적인 특징도 있지만, 기자라는 직업상 보통 먼저 말을 건네며 대화를 이끌어간다. 특히 인터뷰는 이러한 경향이 도드라진다. 인터뷰 시간보다 일찍 탈잉 사무실에 도착했다. 엘리베이터에서 내리니 화려하게 빛나는 탈잉 로비가 반겨줬다. 간단히 로비에서 사진 촬영 후, 잠시 뻘쭘해졌다. 출입문이 닫혀있었기 때문이다. 인터폰과 전화 사이에서 고민하고 있었지만, 누군가 문을 열며 말을 건넸다. 오늘 인터뷰의 주인공인 장주상 BX(Brand eXperience) 디자이너였다. 반갑게 인사를 나누고 명함을 교환했다.
다양한 경험을 쌓아올린 디자이너
영어 이름이 ‘차차’네요?
탈잉 브랜드 컬러와 타이포를 보니 <빨간망토 차차>가 연상됐어요. 그래서 차차로 결정했습니다.
BX 디자이너답게 이름을 정할 때도 브랜드를 신경 쓰시네요. 그렇다면 장주상이라는 브랜드도 소개 부탁드릴게요.
저는 BX 디자이너이자 교육 플랫폼 탈잉에서 BX Part Lead 역할을 하고 있는 장주상입니다. 탈잉에 합류 전에는 삼성디자인멤버십을 거쳐 프리랜서 디자이너로 활동했습니다. 현재는 탈잉 플랫폼 사용자를 위한 익스터널(External) BX와 탈잉 구성원을 대상으로 하는 인터널(Interal) BX를 포함, 다양한 접점에서 사용자에게 일관된 경험을 제공하기 위해 노력하고 있어요. 또한 디자인・영상 카테고리에서 CM을 겸업하면서 클래스 제작과 웨비나 기획도 담당하고 있어요.
삼성디자인멤버십도 궁금하고,
프리랜서로 활동하실 때도 궁금합니다.
우선 삼성디자인멤버십부터 말씀드릴게요. 삼성전자의 디자인 연구 기관으로 당시에는 디자이너들의 등용문으로 여겨졌죠. 덕분에 학부 시기에 다양한 디자인 연구와 실무 프로젝트를 접할 수 있었죠. 여러 디자인 분야의 동료와 함께 작업할 수 있었고, 디자이너로서의 역량을 키울 수 있었던 뜻깊은 곳이에요.
기억에 남는 프로젝트가 있나요?
많은 프로젝트가 아직도 생생하게 기억납니다. 그중에서도 삼성전자 VIP를 대상으로 한 New Year’s Card 그래픽 디자인, 삼성전자 개발자분들과 협업해 출시한 ‘GAME BOX LAUNCHER’와 ‘GAME TUNER’ 서비스, 그리고 모바일 콘솔 시나리오는 더욱 각별했어요. 한 서비스에 대한 연구개발부터 론칭까지 모두 경험했죠. 론칭 후 실제 고객이 해당 서비스를 사용하는 모습을 보니 너무 신기하더라고요. 그래서 후배 학부생에게 꼭 추천하고 싶은 활동입니다.
삼성디자인멤버십에 합격하는 노하우가 있을까요?
현재는 선발 과정이 바뀌었을 것 같지만… 후배들에게 조금이라도 도움 되길 바라기에 제가 아는 걸 얘기할게요. 평소에 사회 문제에 관심을 갖고 본인만의 목소리로 문제를 논리적으로 정의할 수 있는 역량이 있다면 삼성디자인멤버십에서 합격할 수 있을 거예요. 제가 들어갈 때는 사회 문제를 기반으로 문제를 정의하고 본인만의 관점으로 솔루션을 도출하는 과제를 내줬거든요. 이는 디자이너에게 필요한 역량이기에 채용 방법이 변했더라도 도움될거라 생각합니다.
그렇다면 프리랜서 경험도 말씀해주세요.
삼성전자・LG·나이키·울버햄튼·올리브영·조용필 50주년 콘서트 등 다양한 클라이언트와 협업했어요.
설마 울버햄튼이면 프리미어리그의 울버햄튼인가요?
맞아요. 울버햄튼(Wolverhampton)의 리테일 패션 BI(Brand Identity)를 디자인했어요. 울버햄튼과 동일한 IP(Intellectual Property)를 보유하고 있지만 독자적인 브랜드입니다. 프로젝트를 시작하며 ‘구단의 패션 브랜드의 존재 이유는 무엇일까?’를 고민했고, 답을 찾을 수 있었어요. 교복·제복은 소속감이나 사명감을 높여주잖아요?
울버햄튼 패션 제품을 소비하는 고객이라면 울버햄튼을 응원하고 지지하는 서포터즈로 만들 수 있죠. 그래서 브랜드 네이밍으로 WAW(We Are Wolves)로 정했고, 울버햄튼의 정체성을 공유하는 로고를 제작했습니다. 이후 국내 패션 브랜드 ‘Goal Studio’와의 협업을 통해 국내 고객에게 소개됐죠.
비슷하면서도 다른 BX와 UX
디자이너님께 말씀 듣다 보니 제가 생각하고 있던 브랜드 디자이너보다 다양한 디자인을 하시는 것 같아요. 이것이 BX인가요?
기존 브랜드 디자인이라 한다면 로고 쪽에 많이 치중됐지만, 점차 BI와 CI(Corporate Identity)를 넘어 브랜드를 통해 좋은 경험을 전달할 수 있는 디자인으로 확장됐죠. 브랜드가 존재해야 하는 이유, 사용자에게 전달하고 싶은 가치를 브랜드의 목소리로 진정성 있게 전달하는 것이 BX의 범위입니다. 예를 들어, 브랜드 광고·제품 내 이미지·브랜드 캠페인 등 다양한 비즈니스 활동 안에서 고객에게 일관된 보이스로 다가가고, 브랜드 내부 구성원에게는 브랜드에 애정을 가질 수 있는 환경을 조성합니다. 결국 브랜드 존재 이유에 진정성을 부여하는 모든 과정이 BX입니다.
시각적인 면에 국한하지 않고, 모든 측면에서 사용자를 위한 디자인을 한다는 것이 UX와도 비슷한 것 같아요. UX와 BX의 차이점은 무엇인가요?
결론부터 얘기하자면 UX는 솔루션, BX는 커뮤니케이션이 포인트입니다. 말씀하신 대로 사용자가 마주하는 문제를 해결한다는 공통점이 있어요. 하지만 UX는 프로덕트 안에서의 솔루션 도출에 집중한다면 BX는 브랜드를 마주하는 사람과 어떠한 이미지로 어떻게 소통할 것인지에 초점을 맞춥니다. UX 디자이너가 프로덕트 내에서 만든 경험을 브랜드 보이스로 어떻게 고객과 원활히 커뮤니케이션을 할지 디자인하는 것이 BX 디자이너의 업무입니다.
“
UX가 Solution에 집중한다면
BX의 핵심은 Communication
”
사실 BX와 UX의 개념이 모호했는데,
이제 정리됐습니다. UX쪽도 잘 아시네요?
사실 BX와 UX에서 고민을 많이 했거든요. 두 영역이 비슷하면서도 매력이 다르잖아요. 삼성디자인멤버십 과정에서 UX의 매력을 깨달았습니다. 문제 상황의 가설을 세우고, 이를 뒷받침할 데이터 속에서 여러 방법론을 거쳐 결론에 도달하는 과정이 재미있었죠.
그렇다면 BX의 매력은 무엇인가요?
브랜드의 가치나 이념은 보이지 않잖아요? 추상적인 것을 구체화하는 작업은 어렵지만, 이 과정이 즐겁습니다. 분명 많은 이가 브랜드를 인식하고 있지만, 수치화하기 어렵고 겉으로 드러나지 않죠. 단발성 이벤트나 단순 활동으로 대중에게 좋은 브랜드 인식을 구축하기란 쉽지 않습니다. 여러 활동으로 지속적으로 브랜드 이미지를 각인해야 하며, 지루함을 느끼지 않게 다양한 방법이 동반돼야 하면서도 일관된 브랜드 보이스를 유지해야 해요. 어렵지만 늘 새롭고 흥미롭습니다.
대화를 해보니 두 분야에 진심이라는 것이 느껴져요.
그래서 선택하시기 더 어려웠을 것 같아요.
쉽지 않았죠. 그래서 ‘내가 무엇을 잘할 수 있을까?’를 생각했어요. 문제를 발견하고 솔루션을 도출하는 UX도 매력적이었지만, 브랜드의 가치·비전·목표를 설계하고 이를 다각도로 디자인하는 BX쪽으로 마음이 더 기울었어요. 게다가 프로덕트에 대한 이해를 바탕으로 BX 디자인을 한다면 더욱 일관된 브랜드 경험을 디자인할 수 있다는 확신이 들었죠. 현재 탈잉에서도 프로덕트 내・외부에서 일관된 브랜드 경험을 제공하기 위해 노력하고 있답니다.
이 대화를 들은(혹은 읽은) 사람이라면 디자이너님은 역량이 충분하신 걸 알 수 있을 거라 확신합니다. 그렇다면 디자이너님은 BX 작업 시 중요하게 여기는 부분은 무엇인가요?
현재 인하우스 디자이너로 일하고 있지만, 프리랜서 경험도 있잖아요. 어디서 디자인을 하느냐에 따라 우선순위가 다릅니다. 우선 공통점은 ‘브랜드 문제를 파악해 정의, 이를 해결하기 위한 목표 설정’입니다. 프리랜서 디자이너라면 문제를 빠르게 파악해 완성도 높은 그래픽으로 표현하는 것이 중요합니다. 반면, 인하우스 디자이너는 브랜드가 실현하고자 하는 목표를 지속적이고 일관되게 발전시키는 것이 더 중요하죠. 그래서 프리랜서로 작업 시에는 속도, 인하우스 디자이너로 작업할 때는 일관성과 지속가능한 발전이 핵심입니다.
BX, 브랜드에 경험 한 스푼을 더하다
정말 잘 선택하신 거 같아요. 요즘 들어 채용 플랫폼에서 브랜드 디자이너에 대한 구직 공고가 많이 보이는 것 같아요.
맞아요. 최근 추세도 인터널 브랜딩에 대한 중요성이 높아지고 있거든요. 소위 요즘애들(?)이라 불리는 MZ세대에게 이직은 빈번히 발생하잖아요? 회사에 대한 로열티를 기대하기 어려운 시대죠. 하지만 그들이 단순히 이직하는 이유와 기준은 무엇인지를 생각해 보면 답이 나오죠.
MZ세대가 이직하는 이유라… 역시 돈인가요?
돈도 무시할 수 없는 요소지만, 정답은 아닙니다. MZ세대는 자유분방하기에 어느 세대보다도 변덕스럽지만, 가장 충성도 높은 고객이기도 합니다. 직원도 회사 입장에서는 내부 고객이에요. 이직이 잦다는 것은 회사가 MZ세대의 마음을 얻지 못했다는 의미기도 해요. 이를 해결하기 위해 직원이 브랜드 미션에 동화되고 로열티를 느낄 수 있는 환경과 조직 문화가 더욱 필요합니다. 그래서 BX 디자인에서 인터널 브랜딩 중요성이 부각되고 있어요. 인터널 브랜딩이라고 함은 브랜드가 외부에 말하고자 하는 것과 내부에서 하는 것을 일치시키는 작업이에요. 결국 내가 하는 일에 진정성을 얻는 활동인 거죠. 회사에서 단순히 돈을 벌기 위해 가는 것이 아니라 브랜드가 만들고자 하는 궁극적인 가치에 동의하고, 이를 실천하기 위해 업무 프로세스와 기업 문화를 어떻게 구성원에게 융화시킬지 고민하는 작업입니다.
특별한 인터널 브랜딩이 있다는 소문을 들었습니다.
내부 강의를 말씀하시는 거군요. 사실 탈잉 합류 전에도 여러 곳에서 강의 연락이 왔었어요. 그러다가 탈잉 내부 직원을 위한 BX 디자인 강의에 대한 수요가 늘어 갔어요. 자연스레 저에게 시선이 집중되며 ‘차차님이 해보시면 어떨까요?’라는 제안이 들어왔어요. 그래서 학부시절부터 경험했던 디자인 인생 중 핵심을 뽑아서 라이브로 진행했어요. 지금까지 3기까지 진행됐고, 다들 반응이 좋아 내친김에 튜터로 등록해 VOD로 만들게 됐습니다.
모든 과정이 물 흐르듯 자연스러워요.
그래도 첫 강의를 라이브로 했다니 힘드셨을 것 같아요.
아, 그렇진 않았어요. 제가 밝은 성격이고, 남들 앞에서 말하는 걸 어려워하지 않거든요. 게다가 제가 누군가에게 도움이 되고, 좋은 영향을 미칠 수 있다고 생각하니 기쁘더라고요. 저도 멋진 선생님과 선배들의 도움이 있었기에 힘든 시기를 잘 이겨낼 수 있었고, 지금까지 성장했다고 생각하거든요. 그런데 제가 그런 역할을 할 수 있다고 생각하니 좋은 기회라고 생각했습니다.
“
디자인과 코미디의 공통점
관찰과 공감, 경험의 전환
”
강의 중에 특히 ‘다움’과 ‘스러움’을 강조하셨다고요?
많은 이가 브랜드 디자인에 접근할 때 로고의 형태・스타일에만 치중하잖아요? 물론 저도 그렇게 생각했고요. ‘어떤 스타일이 예쁠까?’를 고민하며 직접 브랜드를 디자인한 후, 그 브랜드들을 살펴봤어요. 그랬더니 소리 소문 없이 사라진 거예요. 이런 과정을 거치니 ‘스타일이 중요한 건 아니구나’를 깨달았죠. 중요한 것은 ‘브랜드가 비즈니스적으로 창출하고자 하는 고객 가치’였어요. 이것이 ‘다움’입니다. 탈잉으로 예를 든다면 ‘모든 재능을 콘텐츠로 만드는 것’이 탈잉다움입니다. ‘스러움’은 이에 맞는 로고 컬러・패턴 스타일 등 시각적 표현인 것이죠. 이렇게 브랜드 다움이 명확히 세워져야 그에 맞는 브랜드 스러움을 구축할 수 있겠죠. 이 두 가지가 있어야 비즈니스 성장에 필요한 신규 고객과 충성도 높은 고객을 얻을 수 있다고 생각합니다.
BX 디자이너에게는 모두가 고객이잖아요?
이것저것 신경 써야 할게 많을 것 같아요.
BX 디자이너에게 필요한 역량은 무엇인가요?
그러고 보니 BX 디자이너는 회사의 모든 것을 담당하는 것 같아요. 기자님 말씀대로 모두가 고객이다 보니 회사 외부에 나가는 광고・마케팅 채널로 송출되는 모든 광고, 브랜드 커뮤니케이션 과정에서의 결과물, 회사 안에서의 조직 문화와 업무 환경까지 회사 안의 모든 것을 다하는 디자이너가 BX 디자이너더라고요. 실제 동료 BX 디자이너분들과도 대화해 보면 비슷한 맥락의 이야기를 나눠요. 브랜드가 추구하는 가치를 적립하는 것에 흥미를 느끼고, 단순히 그래픽 디자인뿐 아니라 브랜드를 둘러싼 다양한 문제를 해결하는 것을 좋아한다면, 이미 훌륭한 역량을 지니고 있다고 생각합니다.
혹시 작업시 본인만의 루틴이 있나요?
몇 가지 있더라고요. 최근 저도 ‘일하고 좋은 이상적인 상태는 무엇일까?’에 대해 고민했고, 제가 일이 잘 된다고 느끼는 상태를 정리했어요. 지극히 개인적인 정보들이지만, 말씀드릴게요. 해당 리스트가 모두 해당하는 날은 많이 없지만, 최대한 많이 지키려고 노력하고 있어요.
| -6시간 이상 숙면 | -밀려있는 카톡과 슬랙 메시지가 없음 |
| -하루 일찍 시작 + 에너지 드링크 | -신뢰 & 동지애를 느끼는 동료가 온라인 상태 |
| -입은 옷과 신발이 편하고 멋짐 | -중요한 아젠다 공유 전 혼자 정리할 시간있음 |
| -출근하거나 이동시 여유롭게 이동 | -다음날 귀찮은 일이 없도록 작업을 마친 상태 |
| -처리해야 할 일과 순서가 명확하게 생각남 | -크레마로 책 읽다 잠듦 (분량은 상관없음) |
디자이너님의 성향이 보이는 것 같아요. 엄청 계획적이시네요? 보통 이런 분들은 워커홀릭이던데…
워커홀릭인가? 제가 따로 취미가 없어 평소 개인 작업을 많이 하려고 노력해요. 틈날 때마다 일러스트나 그래픽 디자인 등 드로잉 하는 걸 좋아해요. 이런 소소한 작업들이 모여 업무 활력소가 되기도 하고 그때만큼은 최고의 휴식이에요. 취미와 일이 매우 비슷해 때로는 다른 취미를 찾아보려 노력했지만, 아직 찾지 못했습니다.
BX 디자이너가 바라보는 브랜딩
BX 디자이너로서 평가하는 브랜드 탈잉은 어떤가요?
제가 탈잉에 합류하기 전과 후로 말씀드릴게요. 지금도 많은 부분에서 리뉴얼되고 있지만, 당시 탈잉의 디자인 변화에 더욱 큰 관심이 있었습니다. 합류 전에는 로고가 한글 아이덴티티를 가지고 있어서 눈에 띄었고, 브랜드를 펼쳐나가는 것과 BI 변화와 함께 서비스 경험이 바뀌어가는 것을 보면서 저 브랜드는 어떤 관점으로 일하는지 궁금증이 생겼던 것 같아요. 그러다 탈잉과 만나게 됐죠. 다양한 분야에서 디자인하고 또 여러 관심사를 갖고 있는 저에게 탈잉의 비전은 더욱 매력적으로 다가왔어요. ‘사람들의 다양한 재능을 빛나도록 만들어주자’는 비전에 동의했죠.
“
쓸데없는 재능은 없다
모든 재능이 콘텐츠가 되는 세상
All originals are special
”
합류 후, 탈잉의 비전처럼 배움을 재미있게 성취할 수 있을지, 어떻게 하면 브랜드 이미지를 일관되게 유지할지 고민하고 있습니다. 최근 탈잉의 비즈니스가 성장하는 것을 지켜보고 있고, 저 또한 탈잉의 튜터로 활동하며 탈잉의 팬이 된 것 같아요. 아직 부족한 점과 개선해 갈 점도 많지만, 앞으로 더 성장할 탈잉을 기대해 주신다면 감사할 것 같아요.
가장 이상적이라고 생가하는 브랜드가 있나요?
너무 어려운 질문입니다. 그래도 답을 하자면 ‘좋은 BX 디자인이란 비즈니스 안에서 통합적인 경험을 설계하고 진정성・일관성을 실현하는 것’이라 생각합니다. 브랜드라는 건 비즈니스 그 자체거든요. 브랜드가 존재해야 하는 이유를 브랜드 구성원과 고객 모두 경험하게 만드는 진정성, 브랜드 경험을 설계하고 이를 시각화함에 있어 고객에게 일관된 경험을 주는 것이 필요하기 때문이죠. 그래서 브랜드 목표와 비즈니스 목표를 일치시켜 고객이 기대하는 바를 통합적인 경험 안에서 제공할 수 있다면 좋은 BX라고 생각합니다. 너무 이상적인 답변을 한 것 같아 쑥스럽네요.
그렇지 않아요. 디자이너님은 그동안 열심히 공부했고, 멋진 디자이너로서 실무를 경험하며 본인만의 디자인 가치관과 철학을 구축하셨잖아요. 그러다 보니 본인이 원하는 브랜드가 이상적인 브랜드가 된 것 같아요. 마지막으로 디자이너님의 최종 목표가 궁금합니다.
아마도 모든 디자이너에겐 자신의 성격・취향・삶의 태도, 지향하는 디자인이 결합된 자신만의 디자인 철학이 있을 거예요. 그래서 제가 가지고 있는 디자인 철학은 ‘디자인은 코미디’입니다. 저는 ‘관찰과 공감’ ‘경험의 전환’이라는 면에서 디자인과 코미디가 닮았다고 생각해요. 고전 코미디를 보면 사회 문제나 생활 모순을 다루지만, 긍정적으로 전환해 웃음을 주잖아요?
코미디를 보며 놀랄 때가 많아요. 그러던 중, 한 코미디언의 인터뷰를 봤어요. 그는 공감대를 찾기 위해 길거리에서 사람들을 유심히 관찰한다고 하더라고요. 디자이너도 사용자의 문제를 관찰하면서 공감 가는 디자인을 위해 노력한다는 점에서 공통점을 느꼈죠. 코미디를 보며 위로받는 것처럼, 디자인을 통해 문제를 해결하고 부정적 경험을 긍정의 경험으로 전환시킨다는 점이 또 다른 공통점입니다. 저는 코미디처럼 사람들에게 즐거움・웃음・공감을 주는 디자이너가 되고 싶어요. 이상으로 좋은 경험을 디자인하고 싶은 BX 디자이너 장주상이었습니다.
우연찮게 BX 디자이너를 자주 접하면서 갖고 있던 편견들이 점차 사라졌다. 그동안 디자이너는 자신만의 분야에서 뛰어난 스페셜리스트(Specialist)라고 생각했는데, 내가 만난 BX 디자이너들은 제너럴리스트(Generalist)였다. 물론 내가 만난 디자이너들은 특별했지만, 그들과 대화를 나누며 BX 디자이너의 업무 범위를 알고 나니 이해됐다. 브랜드와 이를 마주하는 사람과 모든 경계에서 발생하는 문제를 해결하고 긍정적인 경험으로 이끌어야 한다. 이 과정에 일관성과 진정성도 있어야 한다. 항상 남들보다 많은 문제를 발견하고 해결하다 보니 BX 디자이너는 다방면에서 뛰어난 제너럴리스트가 된 것 같다.
BX 디자이너는 브랜드와 사용자 사이에서 브랜드의 존재 이유와 전달하고 싶은 가치를 일관성 있는 톤앤보이스로 전달하는 연결고리다. 어느 순간 삶 자체가 BX라는 생각이 들었다. 우리는 자신이라는 브랜드를 지녔고, 우리가 만나는 사람과 활동을 하며 경험을 제공한다. 그렇기에 상대방에서 좋은 경험을 남기는 사람이라면 당연히 인기인이 되기 마련이다. 해피 바이러스를 지닌 장주상 디자이너는 자신의 철학처럼 장주상이라는 브랜드를 만나는 사람들에게 즐거움을 전달했다. 즐거웠던 만큼 머릿속에 강렬히 각인됐다.
