브랜드와 기업의 경영철학과 색채등록
브랜드 컬러에 대한 의미와 보호 방법
브랜드의 이미지는 그 형태와 함께 표현된 색상이 중요한 이미지로 전달되며 각인된다. 이러한 색상에 대한 의미와 보호 방법에 대해 생각해보자.
01. ①상표법 바라보기 / ②상표법 바라보기
02. 스타벅스의 도형상표분쟁과 판결
03. 상표심사의 이해 ‘낯설게 하기’
04. 브랜드와 기업의 경영철학과 색채등록
05. 상표등록에서의 색채
06. 상표의 소비과정 이해를 통한 조합과 분리출원
상표법을 다시 한번 이해해 보자
저작권이나 디자인보호법, 혹은 특허법은 대한민국 헌법 제22조의 ‘모든 국민은 학문과 예술의 자유를 가진다. 또한 저작자·발명가·과학기술자와 예술가의 권리는 법률로써 보호한다’라는 헌법을 기초로 한 창작자의 창작을 보호하는 제도라면, 상표법은 헌법 제23조의 재산권 조항과 제119조의 경제 질서 조항을 근거로 상표권자와 소비자를 보호하는 공익적인 법률이다. 즉, 상표법은 상표를 제작하는 창작자의 창작적 이미지를 보호하는 게 아니라 그 상표가 소비시장에서 올 수 있는 오해와 혼돈을 방지해 안정적으로 유통될 수 있도록 하는 소비자 보호를 위함이며 상표권자에게는 해당 상표를 통한 신용관리로서의 재산적 가치로 인정해 주기 위한 법률이다. 그렇기에 법원에서 행하는 상표에 대한 등록이나 분쟁의 초점은 상표의 창작자에게 맞춰지는 게 아니라 그것을 소비하는 관객-소비자에게 있음을 다시 한 번 인지해 볼 필요가 있다.
초면에 거짓말쟁이가 됐습니다
우리는 보통 기업의 상품이나 서비스를 마주하는 과정에서 그 제품의 상표의 이미지나 광고·선전물을 실제의 제품보다 먼저 맞이하게 된다. 그렇기에 이러한 시각 표현물은 기업이 소비자를 만나는 과정에 중요한 위치에 자리잡고 있다.
이렇게 상품의 대표성을 갖는 노출된 이미지이므로 상표는 그 기업의 상품 및 서비스를 대신할 수 있는 독점 배타적 권리와 함께 그 표상에서 소비자를 기만하려 하는 그 어떤 것도 담겨 있지 않아야 할 의무가 담겨 있기도 하다.
하지만 상표를 디자인하거나 브랜드를 기획하거나 디자인할 때는 보통 그 제품이나 서비스가 나오기 전, 혹은 초기 단계에서 진행되는 경우가 대부분이기에 상표의 탄생과정에서의 이미지는 그 제품의 진정한 대표성을 갖기 어려울 때가 있다. 또한 일반적으로 상표의 창작자와 실제 운영자가 다르기 때문에 그 기업의 운영방침에 따라 초기 표방하려 했던 제품의 이미지와는 다르게 변해버리는 경우도 있을 수 있다.
이러한 맥락에서 초기 디자인에 참여한 디자이너의 경우, 의도와 다른 상품과 서비스 방향으로 상표가 활용되거나 운영되고 있음을 알게 될 때 허무함을 느끼게 되는 것에 대부분 일전 부분 공감할 것이라 믿는다.
2017년부터 이슈가 되고 있는 ‘SBS 백종원의 골목식당’을 보다 보면 손님이 처음 마주하게 되는 그 가게의 이미지, 혹은 음식의 이미지가 그 서비스의 근본이 되는 음식과 많은 괴리가 있음을 느끼게 하는 장면들을 가끔 보게 된다.
대표적인 예로 해방촌 신흥시장의 한 카레식당에서의 대화에서 느꼈던 사례를 들어 보겠다. 위 식당의 음식과 경영에 대해 조언을 해 주는 과정에서 맛깔나게 그려진 메뉴판의 이미지에 대해 본 프로그램의 컨설팅을 담당하고 있는 백종원 대표는 “이 그림을 음식을 먹어보고 그린 거냐? 아니면 그냥 그린 거냐?”라고 질문한 적이 있었다. 그에 대한 매장 사장의 대답은 역시나 메뉴판의 그림은 아는 지인을 통해 음식을 먹어보지 않은 채 그린 거라고 설명하는 장면이 있었다.
식당에서 메뉴의 이미지는 소비자가 그 메뉴의 선택에 도움을 주기 위한 표상이며 상표법에서 의미하는 그것과 같은 의미의 상징성을 가지고 있기도 하다. 하지만 그 메뉴판에서의 이미지(일러스트)는 실제 음식의 맛과 의미를 투영한 이미지가 아니고 그저 그 일러스트 작가의 상상력과 능력을 보여준 것 독립적인 결과물이라는 설명이 된다. 그러므로 그 이미지는 그 가게에서 파는 음식의 표상이라 할 수 없는 이미지로 극단적으로 말하면 손님을 기만하는 장치로서 장사에 활용되고 있다는 결과다.
물론 이러한 것으로 이 가게와 해당 일러스트 메뉴에 대해 문제로 삼고자 하는 것은 아니다. 하지만, 제품에 대한 표상의 이미지를 제작하는 사람들은 이처럼 때론 거짓을 표현하게 되기도 한다는 것과 현대의 소비자는 이미 이러한 가짜 이미지 속에서의 소비에 익숙해져 있다는 것에 대해서는 다시 한번 생각해 볼 여지가 있다.
우리가 흔히 볼 수 있는 패스트푸드점에서의 햄버거 사진은 항상 두툼한 고기 패티와 신선해 보이는 채소의 사진으로 소비자를 유혹하고 있다. 우리는 그 사진이 분명 실체와는 다른 과장된 이미지란 것을 경험을 통해 알고 있으면서도 항상 그 이미지에 지배당해 소비를 하고 있다.
이처럼 어느 때부터인가 우리는 산업정보의 시각 이미지에 대해 속아주는(?) 것에 익숙해져 있으며 브랜드를 제작하거나 홍보를 위한 디자인을 제작할 때의 디자이너들은 항상 이처럼 일정 부분의 거짓말을 해야 했다. 보다 예쁘게, 보다 먹음직스럽게, 보다 편해 보이게…. 이렇게 ‘보다’라는 과장이 도가 지나친다면 민법에 의한 제지를 받을 수도 있겠지만, 통상적인 과장의 이미지에 대해서는 사회 통념상으로 너그러운 입장을 보임을 우리는 알고 있다.
소비자가 변하면 기업도 변합니다
기업의 브랜드 이미지가 때론 과장이나 개념적인 표상으로 소비자와 대면하고 있다 하더라도 브랜드들이 이미지가 그 기업을 대표하는 얼굴임에는 분명하다. 그렇기에 기업은 하나의 얼굴만으로 소비자를 만나고 있지 않다. 가끔 기업은 브랜드 이미지의 리뉴얼을 통해 새로운 이미지로 소비자를 맞이하려 한다. 이러한 이미지를 변화시킨다는 것은 소비자와의 중요한 약속을 바꾼다는 것과 같기에 오랜 기간 고객과의 관계를 유지해 온 기업으로서는 쉽게 결정할 수 있는 요소가 아니기도 하다.
기업에서 사용하는 브랜드의 색과 형에 대한 의미는 단순한 미적 표현 수단으로만 사용되는 게 아니라 그 상품 및 서비스의 의도를 직·간접적인 방법으로 전달하기 위한 표상임을 우리는 알고 있다. 그 대표적인 표현 방법으로는 로고의 형태와 함께 기업의 경영철학과 서비스 방향에 맞는 색과 색조(tone)의 조합을 통해 표현하고 있으며 이러한 형태와 색채의 변화는 그 기업의 시장 상황과 연관 지어 기업의 경영 방식과 직접적 의미를 표현하고 있다.
기업이 그 로고의 이미지를 통해 변화를 주려는 이유로서는 우선, 주 고객층에 따른 변화, 그리고 기술 중심의 시대에서 서비스 시대로의 패러다임을 겪으면서 기술 분야의 회사는 기술을 강조하는 이미지에서 소비자에게 친숙한 서비스의 이미지를 제공하려는 노력하고 있으며 그 변화의 내용에는 색채에 의한 변경 요소로 크게 작용하고 있다.
① 주 고객층에 따른 변화
② 사업 확대에 따른 변화
또 다른 변화의 이유로 ‘금호타이어’나 ‘금호아시아나’와 같이 기업의 통합에 따른 새로운 이미지 구축으로 색채를 이용한 통일감을 유지하고 있음도 위 사례를 통해 알 수 있다. 이러한 리뉴얼의 이유를 하나의 요인만으로 설명할 수는 없지만, 사회 여건의 변화와 기업 홈페이지에서 설명하고 있는 자료를 기반으로 그 변화의 원인을 주관적 자료로 밖에 분석할 수 없다는 한계점을 안고 시대의 흐름에 따른 기업전략과 기업 철학의 변경에 따른 브랜드 아이덴티티의 이미지 변경 이유를 유추해봤다.
③ 심미적 이유에 따른 색상 톤의 변화
기업의 심벌마크 리뉴얼 과정에서 기존 대표 색상 이미지를 완전히 변경해 기업의 이미지를 근본적으로 변화를 꾀한 경우도 있지만, 동일 색상 내 채도의 변화만으로 기업의 이미지를 쇄신하려는 변화의 흔적도 볼 수 있다. ‘처음처럼’이나 ‘풀무원’의 경우와 같이 직관적인 ‘풀’의 이미지를 ‘녹음(綠陰)’과 새 생명을 상징하는 ‘새싹’의 연두색으로 변화시켜 색에 의한 브랜드 에센스(brand essence)를 새롭게 도출하려는 예도 있었으며 ‘이브자리’의 경우와 같이 명도 대비의 변화를 통해서도 기업의 이미지를 새롭게 고취하려는 경우도 볼 수 있었다.
이처럼 기업의 브랜드에 표현되고 있는 시각 이미지는 단순한 장식적인 표현이 아닌 그 기업의 상품과 서비스의 경영이념에 대한 표현 수단으로의 역할을 하고 있음을 생각해 보며 그 중 색채가 그 변화의 중요한 요소 중 하나라는 것을 알 수 있다.
미디어를 거쳐 파생되는 이미지
브랜드라는 이미지는 기업이 소비자를 대하는 경영철학의 표상으로 디자이너라는 제3의 창작 미디어를 거쳐 초기 소비시장에 노출되고, 기업은 시장여건에 따라 능동적으로 새로운 이미지의 변화를 꾀하고 있음을 알아봤다. 이러한 정통적인 브랜드의 생산과 확산·변화의 방법과는 달리 인터넷이라는 쌍방향 커뮤니케이션미디어라는 시대적 패러다임과 맞닿게 된다면 또 어떻게 변화할 것인가?
Aaker(1991)는 브랜드 이미지를 ‘의미를 지니고 조직화한 연상들의 집합’이라고 정의했다. 결국, 다양한 미디어를 통해 노출되는 제품 또는 서비스의 이미지를 일관성 있게 관리해 조직화한 연상을 일으키게 하는 것은 기업이 기업의 브랜드 이미지를 관리하는 기업의 몫이라 할 수 있지만, 정보화 시대에서의 소비자는 자기 생각과 의견을 자유롭게 표현하고 다양한 상호작용을 통해 정보를 습득하며 구매 결정에 이른다. 이런 사회환경 속에서 기업의 브랜드 이미지는 기업의 전략에 의해 기획된 이미지와는 다르게 능동적인 참여로 인한 이미지를 소비하게 되며 때론, 새로운 이미지를 생산해 내기도 한다.
이러한 미디어에 의해 확대·재 생산되는 미디어에서의 이미지에 대해 얼마 전 가수 ‘휘성’의 인터뷰를 예를 들어 이해해보자. “울지마 바보야~ 예에!!”라는 휘성의 ‘가슴시린 이야기(2011년)’ 노래 일부의 독특한 창법이 개그맨 ‘조세호’의 모창으로 많은 예능프로그램을 통해 시청자들에게 새롭게 각인되면서 원작자인 가수 본인도 그 부분을 부를 때, 내가 조세호를 따라 하는 듯하다는 느낌이 들어 혼란스러울 때가 있다고 한 적이 있었다.
가수 ‘휘성’의 인터뷰 방송장면 
가수 ‘휘성’의 인터뷰 방송장면
하지만 2011년도에 발표한 노래를 여전히 방송을 통해 회자시켜준 것에 대해 고맙게 생각한다고 소감을 밝힌 인터뷰처럼 하나의 이미지가 다른 미디어 – 여기서 조세호라는 미디어 – 를 통해 새로운 이미지가 생성되고 그것의 파장력이 원 이미지보다 강하게 작용하면서 원 이미지와 중첩돼 유통될 경우, 그것이 긍정적이든 부정적이든 원 이미지에 새로운 이미지를 심어줄 수 있음을 짐작해 볼 수 있다.
물론, 이러한 문제를 개인의 퍼블리시티권이나 저작권과 같은 다른 문제로까지 얘기할 부분이지만, 본 글에서는 미디어에서의 특성만을 논하고자 한다.
특히 디지털 미디어에서의 정보는 개인 사용자에 의해 쉽게 변형되고 재생산할 수 있으며, 불법적으로 변형되거나 복제되기도 한다. 모바일의 대중화로 1인 1 미디어 시대가 돌입된 지 10여년이 지나고 있는 현시점에서 날로 발전하고 있는 소셜 미디어와 디지털 미디어에 의한 중첩된 이미지는 오프라인 환경을 전제로 만들어진 법제의 잣대를 그대로 적용하기란 어려운 결과를 낳기도 한다. 이러한 문제가 아직 크게 대두되고 있는 상황은 아니지만 전자상거래 시장의 확산 속에서 새로운 문제점이 예견되기도 한다. 현행 상표법에서는 ‘상표의 사용(법 제2조 제1항 제11호 및 제2항)’에 있어 ‘전기 통신회선을 통해 제공되는 정보에 전자적 방법으로 표시하는 행위’를 명시하고 있어 디지털 미디어에서의 상표 사용을 보호하고 있지만 ‘표시한다’라는 목적의 행위만을 명시하고 있다. 따라서 표시할 수 있는 상표 군에 대한 불명확성과 디지털 미디어에 따른 초연결사회의 특성에 따른 2차적, 3차적 이미지로 재생산될 수 있는 소비자 혼돈에 대한 상표의 보호는 앞으로 관심 있게 지켜봐야 할 부분이기도 하다.
상표법에서의 색채
우리나라의 상표법은 1948년 11월 28일 제정반포 후 44번째 제정·개정되면서 상표사용자의 업무상 신용 유지를 도모하는 산업발전에 이바지함을 목적으로 제정·개정됐다.
그 44번의 제정·개정 중 이례적으로 주목해 봐야 할 부분은 ‘시행 2012년 3월 15일[법률 제11113호, 2011.12.2., 일부개정’의 제2조(정의)의 개정에서부터 시작해 현행 상표법까지 변화가 큰 시점으로 [시행 2012.3.15.]의 개정안에서부터 주목할 필요가 있다. 제2조 제1항 제1호 나목에서는 하나의 색채로 된 상표까지 인정해 주고 있어 상표에서 색채에 대한 중요도가 강조되기 시작했다. 더욱이 ‘다’ 목에서는 소리·냄새 등 비시각적인 표장이라 하더라도 기호·문자·도형 또는 그 밖의 방법으로 시각적으로 인식할 수 있도록 표현한 것은 상표의 범위에 추가해 상표법에 따라 등록되고 보호될 수 있도록 시·지각 모든 요소에서 상품의 차별점만 인정된다면 상표법으로 인정해 주고 있다.
또한, 사실적 시각표현 또한 상표법으로 인정하며 명시하고 있지만, [시행 2018. 10. 18.] 상표법에서부터는 이러한 복잡한 조건들을 무시하고 ‘그 구성이나 표현방식에 상관없이’라는 문구를 통해 출처의 증명만을 강조하는 포괄적인 수용의 태도를 보인다. 이처럼 포괄적인 수용은 출처의 증명이라는 객관적인 평가 기준이 제시해야 하므로 상표등록에 있어서 보다 전문적인 개념 혹은 대변인의 요건이 필요하게 되는 요건으로 자리하게 되고 있기는 하나 상표법에서 포용하는 범위는 한층 더 커지고 있음은 분명하다.
이러한 변화 속에서 본 글을 통해 함께 공감해 보려는 색채 부분에 대해 세부적으로 알아보기로 하자. 상표에서의 색채의 역할은 정형화된 양식(Pattern)에 색채가 가미돼 표현된 상표를 말하고 있다. 이렇게 색채가 가미된 표상은 그 표현되는 문자, 도형, 기호 등이 이미 등록된 상표와 중복되지 않아 식별력이 인정되는 한 새로운 상표로 등록할 수 있다. 색채상표의 도입 이전에는 상표권을 등록할 때는 상표의 색깔이 큰 문제가 되지 않았다. 흑백 상태에서 다른 상표와의 식별력 요건을 검토한 후 상표등록 여부를 결정했었지만 이미 등록된 상표의 모양이 유사해도 색채의 배열 등으로 식별력을 획득할 수 있다. 따라서 소비자가 유사한 모양뿐 아니라 색채에 의해 명확히 구분할 수 있다면 소비자에게 혼란을 일으킬 우려가 없으므로 색채에 의해 구분할 수 있는 요소를 도입하게 된 목적이라 할 수 있겠다.
상표법에서 색채의 등록을 허용해 준 것은 위 소개된 제품과 같이 제품의 모양이나 로고의 노출이 절대적이지 않은 상표에 대해 다른 제품과 함께 진열됐을 때 구매 시 소비자가 혼동을 일으킬 우려가 있는 제품에 대해 시장에서 소비자의 혼돈을 보호를 위해 존재하는 것으로 상표법에서의 색채등록의 의미를 갖고 있다.
하지만 이러한 취지와 별개로 상표를 등록하려는 사업자의 경우 이러한 색채 가미에 대해 다소 혼란스럽게 등록하는 경우도 쉽사리 찾아볼 수 있다.
색채결합의 도형상표 활용
무채색으로 등록해 다양한 색상의
적용상품으로 출시한 예
무채색으로 등록해 다양한 색상의
적용상품으로 출시한 예
위 조지아커피의 경우 흑백으로 표현 한 도형상표의 등록으로 카페라테, 아메리카노 등의 커피 맛에 따라 다양한 색의 활용을 염두 한 상표로 보호받고 있음을 알 수 있다. 이에 반해 아래 ‘GEORGIA MAX’의 경우에는 색채까지 지정된 색채상표로 등록해 상품을 유통하며 보호받고 있음을 알 수 있다.
무채색으로 등록해 다양한 색상의
적용상품으로 출시한 예
무채색으로 등록해 다양한 색상의
적용상품으로 출시한 예
상표법에서 색채등록을 이해하기 위해서는 ‘도형만으로 구성된 상표’, ‘색채가 가미된 색채상표’ 그리고, ‘색채만으로 된 상표’에 대해 분리해 이해할 필요가 있는데 기업의 활용 전략에 따른 유형을 선택해 등록할 필요가 있으며 이러한 등록체계가 때론 제품의 확장성에 대한 한계로 작용하기도 한다는 점을 간과해서는 안 된다.
꼭 색채를 넣어 등록받아야 할까?
위 마테차의 등록상표를 보면 도형 복합에 색채가 결합 된 상표를 등록 후 2년 뒤 기존 도형 복합 상표를 색채와 분리해 색채를 가미하지 않은 채 도형상표만을 새로 등록한 경우를 볼 수 있다.
이러한 이중 등록의 이유로는 상표의 확장성에 따른 문제로 이해할 수 있다. 상표개발 초기에는 남미의 마테를 주성분으로 한 남미의 정열을 상징하는 붉은 색의 이미지로 상품을 출시해 상표를 등록받아 소비시장에 유통했다.
그러나 이후, 곡물을 주성분으로 하는 신제품의 출시에 따라 새로운 상표의 제작보다는 기존 시장에 어느 정도 인지도를 구축한 브랜드의 이미지에 편승해 신제품을 출시하려는 전략을 택했다. 이에 기존의 제한적인 붉은 색 상표에서 상표의 필요에 따라 색채의 자유를 허용해 새롭게 등록한 결과라 볼 수 있다.
기존 태양의 마테차 
태양의 마테차의 이미지에 편승한
‘곡물로 우려낸 차’
이러한 사례를 통해 이해해 볼 수 있듯이 기업은 상표등록의 법적인 틀과 유형의 집착보다도 그 상표를 통해 상표 사용자의 신뢰구축을 이루려는 고민의 결과물로 이해할 필요가 있음을 강조해 본다.
다음 글에서는 이러한 소비자와의 신뢰가 오랜 시간 소비시장에서 그 식별력이 확보돼 강력한 색채에 대한 권리를 구축하게 된 사례를 통해 상표법에서의 진정한 색채등록과 보호의 의미를 짚어보도록 하겠다.
