브랜드가 일상 속으로 스며든 캠페인
브랜드 가치를 기반으로 소비자의 일상을 조금 더 특별하게 비춰내는 디지털 캠페인
Maxim T.O.P
T.O.P to go CREW 캠페인
소비자와 브랜드 사이의 관계가 조금 남다른 곳은 공통점이 있다. 소비자의 ‘일상’을 주목하고 놓치지 않는다는 것이다. Maxim T.O.P 역시 브랜드 가치를 기반으로 소비자의 일상을 조금 더 특별하게 비춰내는 디지털 캠페인을 선보이고 있다. 이번 ‘T.O.P to go CREW’ 캠페인은 소비자의 일상을 어떻게 비춰냈을까.
- 프로젝트명: T.O.P to go CREW
- 클라이언트: 동서식품
- 대행사: 제일기획, SPRING+FLOWER
- 론칭일: 2017년 9월 3일
열정이 있는 곳 그 한켠에 T.O.P
Maxim T.O.P(이하, T.O.P)는 ‘열정을 응원’한다는 브랜드 가치를 기반으로 커뮤니케이션해오고 있다. 하지만 ‘열정’이라는 키워드를 거창하게 이야기하기보단 각자의 자리에서 열정으로 움직이고 있을 누군가의 한켠에 T.O.P 한 캔, 혹은 T.O.P 한 컵으로 함께하고자 했다. 이처럼 T.O.P는 브랜드식 열정에 대한 가르침이나 주입 대신, 열정이 있는 곳에 T.O.P가 함께 하는 모습이 더 많아지기를 바라면서 자신의 열정을 쏟아내고 있는 이들을 찾아 나서고 있다. 지난 2016년에는 ‘거리의 움직이는 열정을 담는다’는 주제의 ‘T.O.P to go street’ 캠페인을 선보였다. 남현범, 구영준 등 여러 명의 스트릿 포토그래퍼들과 함께 전국 주요 도시를 다니며 열정을 사진으로 남긴 후, SNS를 통해 전했다.
브랜드에 공감하는 사람들과 함께
이번 ‘T.O.P to go CREW’ 프로젝트는 ‘이 시대의 열정적인 움직임을 응원한다’는 브랜드 가치를 기반으로 진행하는 ‘T.O.P to go’의 연속 프로젝트다. 2017년 그 두 번째 프로젝트의 주제를 선정하는 과정에서 브랜드가 함께 호흡하고픈 사람들이 ‘크루 컬쳐’에 큰 반응을 보이고 있다는 점에 주목했다. 크루는 각자의 관심사에 따라 모임을 만들어 활동하는 이들로 인스타그램 등 SNS에서 이미 러닝, 캠핑, 스케이트보딩 등의 크루가 활동 중이었고 일부 크루는 마치 셀러브리티와도 같은 영향력을 가지고 있었다. 이들의 모습은 T.O.P의 브랜드 철학과도 자연스럽게 맞닿아 있다고 봤다. 브랜드가 억지로 무언가를 더하지 않더라도, 그들이 열정적으로 움직이는 모습 그 한켠에 T.O.P 한 캔, 한 컵이 함께하는 것만으로도 브랜드 가치를 충분히 전달할 수 있을 것이라 생각했기 때문이다. 그래서 ‘열정 인터뷰’를 주제로 클라이밍 크루, 책읽기 크루, 드론레이싱 크루 등이 함께한 인터뷰 영상에서 T.O.P 제품은 한켠에서 그들의 열정을 응원한다는 듯 놓여져 있을 뿐이다.
T.O.P는 더 나아가, 크루 캠페인을 다양한 방식의 SNS 참여 이벤트로 확장해 진행했다. 러닝 크루 ‘와우산30’과 함께한 ‘열정세션’, 관심사에 따라 크루원을 모집해 해시태그로 참여하는 ‘#마이열정크루’ 등이 그 일환이다. 이렇듯, 브랜드 가치와 그들의 문화가 자연스레 맞닿아 있었기에 서로 공감할 수 있었고 정성적으로 의미 있는 참여를 이끌어 낼 수 있었다. 실제로 러닝 크루 ‘와우산30’과 함께 한 스페셜 세션에서는 브랜드 SNS를 통해 모집한 사람들과 기존 러닝 크루원들이 잘 어우러지며 오래전부터 호흡을 맞춰왔던 파트너들처럼 이야기를 나누며 뛰는 모습을 보이기도 했다. 이러한 분위기는 오프라인에만 국한되지 않고 T.O.P 브랜드 SNS까지 이어지면서 참여하지 않은 사람들까지도 크루 컬쳐와 스스로의 열정에 대한 스토리를 적극적으로 나누는 장이 만들어지기도 했다.
디지털 콘텐츠들이 불협화음 없이 조화롭게
T.O.P는 젊은 타깃과 함께 움직이는 브랜드인 만큼, 소비자들과 이야기를 나누는 채널로 SNS를 활용하고 있다. 앞서 언급한 ‘T.O.P to go’ 연간 프로젝트뿐만 아니라, 브랜드 콘셉트인 열정에 기반한 콘텐츠를 페이스북이나 인스타그램을 통해 캐주얼하게 전달한다. 더욱이 2017년 T.O.P는 기존 제품인 캔 타입 외에도, PET, 컵 등 다양한 신제품을 출시했다.
그중 컵커피를 중심으로 진행한 ‘디지털 에세이’ 역시 눈에 띄는 디지털 마케팅이었다. 컵커피 ‘볼드’, ‘마일’, ‘트루’ 세 가지를 중심으로 출판사 ‘쪽프레스’와 함께 일상 에세이 ‘한쪽으로 읽는 커피 에세이’를 출간한 것. 이렇듯 개별 제품의 특성에 맞는 디지털 캠페인을 각각 진행하면서도 총체적으로는 ‘열정’이라는 하나의 주제로 뭉칠 수 있는 연간 플래닝이 선행되었기에 여러 콘텐츠들이 불협화음 없이 조화롭게 서로를 서포트할 수 있었다.
브랜드에서 MY BRAND로
T.O.P는 디지털 채널을 주로 접하는 소비자들에게 브랜드 철학을 자연스럽게 전달하는 것을 가장 중요한 디지털 마케팅 전략으로 꼽았다. 즉, 브랜드에 ‘공감’하게 만드는 것이다. 때문에, 타깃이 공감하는 콘텐츠를 제작하기 위해 메시지의 내용이나 톤앤매너를 일관되게 설정해 커뮤니케이션하고 있다. 일방적인 소통이 아닌 함께 할 수 있는 기회를 만들어 T.O.P 브랜드를 ‘My Brand’로 여길 수 있도록 말이다. 이번 캠페인을 통해 소비자를 브랜드에 공감하게 만들기까지 명확한 브랜드 가치가 선행돼야 함을 다시금 깨닫는다.
브랜드 담당자 인터뷰 옥지성 동서식품 PM
Q.이번 T.O.P to go crew 프로젝트로 기대한 바는 무엇인가요?
T.O.P의 키워드 ‘열정’은 t.o.p가 커피의 심장이라 불리는 에스프레소 추출방식을 적용한 제품이라는 점과 커피를 향한 열정이라는 브랜드명 ‘The Original Passion for coffee’로부터 설정됐습니다. 이러한 메시지를 통해 T.O.P 브랜드에 대해 가슴 속 깊은 뜨거움을 느꼈으면 하는 바람이 있는데요, 최근 저희 커뮤니케이션은 이러한 목적을 달성하기에 다소 어려운 화법을 사용했다고 생각했습니다. 때문에, T.O.P의 열정과 금년 캠페인의 핵심 메시지 ‘T.O.P가 열정적인 이유는 당신을 움직이기 위해서 T.O.P to go now’가 효과적으로 전해지기를 바랍니다.
Q.이번 프로젝트를 포함해 프로젝트를 기획하면서 가장 중요하게 생각하는 점은 무엇인가요?
브랜딩을 위한 프로젝트들은 타깃별로 적합한 매체나 메시지 혹은 툴을 활용해 진행하게 됩니다. 이처럼, 소비자 집단은 여러 요소들을 기준으로 구분될 수 있습니다. 각각 커피음료에 대한 생각이나 T.O.P에 대한 이미지 등이 모두 다르기 때문이죠. 이 과정에서 중요한 것은 브랜드에 대한 근본적인 정체성을 흔들어서는 안 된다는 것입니다. 방법이 달라지면 가장 기본적인 부분들을 놓칠 수 있으니까요. T.O.P가 전달하고자 하는 가치의 핵심 내용들이 어떤 채널을 거치더라도 동일하게 구현되도록 노력할 생각입니다.
Q.이번 프로젝트는 다양한 크루와의 협업이 눈에 띄었는데요. 그들과의 협업 과정은 어떠했나요?
사실 광고대행사에서 처음 해당 프로젝트를 제안할 때만 해도 국내에 이렇게 많은 사람들이 크루를 결성해서 활동하고 있는지 몰랐습니다. 특히, 러닝 크루 ‘와우산30’과 함께하는 러닝 이벤트에 참여하시는 분들의 수와 댓글을 다는 열정에 저 스스로도 동참하고 싶다는 생각과 뜨거움을 느낄 수 있었는데요. 바쁜 일상 속에서도 어떤 동기에 의해 ‘자신을 위한 투자’에 적극적이셨던 크루분들의 열정적인 모습을 담기 위해 노력했고 그분들의 열정을 응원하는 T.O.P의 모습을 전달하고자 했습니다. 저희가 의도하는 내용을 해당 프로젝트에 잘 담아낼 수 있었던 건 크루들의 큰 도움이 있었기에 가능했습니다.
Q.이번 프로젝트가 T.O.P 브랜딩에 어떤 영향을 미쳤으면 하나요?
이번 ‘T.O.P to go CREW’ 캠페인과 같은 프로젝트가 지속적으로 전개돼 T.O.P가 좀 더 친근하게 다가갈 수 있으면 좋겠습니다. 그리고 T.O.P가 젊음과 함께 뛰는 활기찬 브랜드로 각인 되길 바랍니다. 한국의 커피 문화는 여유를 즐기고 사람들과 만나며 차분하게 음미하는 ‘휴식’의 의미가 강한 영역입니다. 이를 좀 더 간편하고 언제 어디서든 즐길 수 있도록 한 것이 커피 음료이며 매년 괄목할 만한 성장을 보이고 있습니다. 이 가운데, Maxim의 RTD(Ready to drink) 브랜드인 T.O.P는 바쁜 일상을 보내는 현대인들에게 활기와 열정을 불어넣어 ‘커피 음료’ 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되도록 노력 하겠습니다.
