방송국 마케터가 궁금해? 콘텐츠를 둘러싼 행동가들 JTBC 마케팅팀
어디서도 들을 수 없었던 방송 마케팅 A to Z
방송국은 바쁘다. 밤낮으로 촬영하고 편집하는 출연자와 제작진, 새벽부터 뉴스를 전달하는 보도국 등 다양한 사람이 피땀 흘려 각자의 방송을 완성해 간다. 수많은 프로그램이 쏟아져 나오는 하루, 당신은 어떤 콘텐츠를 볼 것인가? 당신을 가장 기대하게 만드는 프로그램은 무엇인가? 이처럼 방송의 첫인상을 결정짓는 것이 바로 방송 마케팅이다. 우리에게 너무나 익숙한 ‘방송’과 ‘마케팅’. 이 두 단어가 합쳐지니 다소 생소하게 느껴지는 건 왜일까? 아무도 가르쳐 준 적 없었던 방송 마케팅의 모든 것, 필자는 이 판도라의 상자를 열고 싶었다. 어느 날, 상자 열쇠를 보관하고 있다는 연락을 받고 상암으로 향했다. 우릴 기다리고 있는 자는 다름 아닌 JTBC 마케터들… 과연 방송 마케팅의 비밀이 밝혀질 수 있을까?
글. 신주희 기자 hikari@ditoday.com
디자인. 손찬호 디자이너 bbt0808@ditoday.com
– CAST –
| 이혁주 팀장 | 강세연 과장 | 박예솔 대리 | 김연희 대리 |
| 하고 싶은 게 너무 많은 호기심&열정 부자 = 본투비 마케터 | 실무와 관리를 동시에 하고 있는 조력자이면서도 능력자 | 재미난 건 가리지 않고 찾아보는 콘텐츠 덕후 | 방송을 조금씩 알아가고 있는 열정 가득 마케터 |
– TEASER-
#S1 JTBC 사옥
다소 어두운 공간에 화려한 조명. 약간의 긴장감과 어색함이 감돈다.
제1화. 방송 마케팅? 그게 뭔데, 그거 어떻게 하는 건데?
Di 방송국은 처음이라 설렘 반 떨림 반으로 찾아왔습니다. 여긴 어떤 사람들이 모여있는지 너무 궁금해요. 간단하게 팀 소개부터 부탁드립니다.
혁주 그러셨군요ㅎㅎ 네 좋습니다. 저희 JTBC 마케팅팀 팀원들을 소개하자면, 다들 이력이 특이해요. 광고ㆍ타이어ㆍ영화ㆍ테마파크 마케팅 등 다양한 업계에서 모였죠. 그리고 팀에서 저만 유일한 남자예요. 팀원이 많을 때는 15명일 때도 있는데, 그때도 남자는 저 혼자라… 그런 면에서도 더욱 특이한 팀이에요.
Di 그럼 방송 마케팅은 대부분 처음이시겠네요? 당연히 이쪽 업계에서 오래 일한 분들일 거라 생각했어요.
혁주 다들 방송 마케팅은 처음이지만 기본적으로 콘텐츠를 좋아하고 방송국에 관심 있었던 사람들이에요.
세연 산업에 대한 기본적인 관심뿐만 아니라 마케터로서도 기회의 영역이라고 생각했어요. 요즘 볼 수 있는 콘텐츠가 많기 때문에 시청자의 마음을 사로잡는 마케팅의 영역이 점점 더 중요해질 거라 생각해 도전했죠.
Di 그럼 마케팅팀은 구체적으로 무슨 일을 하나요?
혁주 쉽게 말해 JTBC 채널에서 방송하는 드라마와 예능을 마케팅합니다. 시청자에게 방송을 인지시키고 궁금해하도록 방영 전부터 지속적으로 마케팅하는 것이죠. 궁극적으로 첫방하는 날 시청자가 TV 앞에 앉게끔 하는 게 목표예요. 한 해에 드라마 10~14개 정도가 제작되는데요. 보통 드라마 1개의 마케팅을 준비하는데 3개월에서 6개월에 걸쳐 진행하고 있어요. 먼저 기획안, 시나리오, 대본 등 드라마에 관련된 모든 것을 읽어봅니다. 텍스트밖에 없지만, 스토리를 시작으로 장르와 캐릭터 특징을 분석하고 전반적인 작품을 상상합니다. 그 다음 타깃과 시장을 고려해 마케팅 전략과 콘셉트를 설정하죠. 그리고 이를 바탕으로 구체적인 실행안을 수립합니다.
세연 큰 틀에서 마케팅 메시지를 정한 후 다양한 방법으로 구현해냅니다. 작품의 얼굴이 되는 로고ㆍ포스터ㆍ티저 등의 비주얼적인 요소를 만들기도 하고, 온ㆍ오프라인 프로모션이나 매체 광고 등을 기획하기도 해요. 어떻게 보면 TV 바깥 세상에서 시청자와 콘텐츠를 이어주는 역할을 한다고 보시면 될 것 같아요.
Di 조금 더 이해하기 쉽게 사례 하나 들어볼 수 있을까요?
예솔 가장 최근 진행된, 현재 방영 중인 드라마 <디 엠파이어: 법의 제국>을 사례로 말씀드릴게요. 이 드라마는 1% 최상류층의 추잡한 스캔들을 다룬 이야기인데요. 단순히 자극적인 치정물로 강조하는 마케팅 방향은 지양하고자 했습니다. 드라마에서 다루고 있는 내용이 넓고 깊은 만큼 조금 더 품격 있는 드라마로 보였으면 했거든요. 이런 방향성에 따라, 시청자가 드라마에 대해 직관적으로 이해할 수 있도록 ‘가진 자들의 추락 스캔들’이라는 마케팅 태그를 개발했습니다. 해당 태그는 드라마 포스터 및 티저 영상, 홍보기사 등에 메인 문구로 활용됐죠. 나아가 이목을 사로잡을 수 있는 사전 프로모션도 기획했습니다. 국내 드라마 최초로 진행된 ‘한강 프라이빗 요트 상영회’나, 세상에서 가장 높은 바 시그니엘 BAR81에서 진행된 ‘프리뷰 파티’ 같은 것들이죠. 평소 쉽게 경험할 수 없는 특별한 이벤트를 통해 프리미엄한 드라마 이미지를 형성하고, 드라마에 대한 기대감을 한층 더 높이고자 했습니다.
제2화. 손에 잡히지 않는 일을 잡는다는 것
Di 정말 다양한 일을 하고 계시네요. 그런데 방송 마케팅은 좀 특이한 것 같아요. 유형이 아닌 무형의 가치를 마케팅한다는 생각이 불현듯 떠올랐어요.
연희 저도 그렇게 생각해요. 확실히 방송 마케팅은 달라요. 이전 회사에서 타이어 브랜드 마케팅을 했었는데, 제품의 경우 셀링 포인트가 명확하고 브랜드가 지향하는 이미지나 목표가 확실해요. 반면 방송 마케팅은 모호한 걸 뾰족하게 만들어야 하죠. 장르도 다양하고 프로그램마다 소구해야 할 포인트가 다르기 때문에, 메시지나 이미지로 구체화하는 게 어려워요.
세연 맞아요. 방송 마케팅은 잡히지 않는 걸 잡는 일이에요. 콘텐츠에 대한 애정만 갖고 있는 게 아니라, 텍스트로 이뤄진 스토리의 맥락 속에서 대중이 좋아할 만한 인사이트를 뽑아야 하거든요. 가끔 시청률과 마케팅 사이에 온도 차가 발생할 때도 있는데요. 콘텐츠에 대한 관심이 있어야 이 온도 차를 견딜 수 있는 것 같아요. 콘텐츠에 대한 호기심과 새로운 것에 도전하는 에너지가 이 일을 지속할 수 있게 해줍니다.
예솔 저도 광고 회사에서 근무하다가 이곳에 와서 느낀 차이점이 있는데요. 광고가 누군가의 지갑을 열게 만드는 일이라면, 방송 마케팅은 누군가의 시간을 쓰게 만드는 일이라는 점입니다. 돈과 시간의 우열을 쉽게 가릴 수는 없지만, 누구에게나 동일하게 흘러가는 시간의 한 축을 저희 콘텐츠에 쓰게끔 하는 것은 꽤나 재미있는 일 같아요.
혁주 한편으로는 시간뿐 아니라 마음까지 쓰게 만드는 일이라고 생각해요. 보통 친구나 SNS에 제품에 대한 생각이나 감정을 얘기하진 않잖아요? 그런데 콘텐츠는 다른 것 같아요. “너 어제 그거 봤어? 미쳤어 꼭 봐!”라고 SNS에 공유하고, 주변에 적극적으로 소문을 냅니다. 움직이게 하는 거죠. 그런 점에서 방송 마케팅은 시청자의 시간을 쓰게 하는 걸 넘어 마음을 움직이게 하는 일이라고 생각해요.
Di 시간과 마음을 쓰는 일이라는 표현이 확 와닿네요. 그럼 혹시 시청자의 마음을 쓰게 했던 프로젝트가 있다면 소개해 주실 수 있나요?
혁주 올해 상반기에 진행했던 ‘JTBC Re:fresh Juice Bar’ 프로모션을 말씀드리고 싶어요. 올해 6월에 론칭한 프로그램 5개를 홍보하는 팝업스토어를 성수동에 오픈했어요. 감사하게도 당시 여러 팝업 중에서 반응이 정말 좋았거든요. 하루에 1,200명씩 올 정도였으니까요. 마침 코로나 확산세가 점차 줄어드는 상황이었고 날씨도 풀리면서 외출하는 사람이 많아졌어요. 그래서 계절에 맞게 JTBC만의 콘셉추얼한 요소를 담고자, 주스 바를 기획했죠. ‘JTBC는 막 짠 과일 착즙 주스처럼 신선한 콘텐츠를 만든다’는 메시지로요. 각 프로그램마다 어울리는 주스를 제작했고, 주문할 때 저희 프로그램을 접할 수 있도록 키오스크에 홍보영상도 준비했어요.
Di 인스타그램도 블로그도 후기가 다 좋더라고요. 이런 결과 예측하셨나요?
혁주 예측이라기보다는 기획 단계에서 궁극적인 목표 두가지를 설정했어요.
1. ‘지인들이 오고 싶은, 친구한테 자랑하고 싶은 팝업스토어를 만들자’
2. ‘JTBC에서 이런 걸 해? JTBC를 다시 보게 하자’
전 이 두가지 목표가 결과를 상상할 수 있는 기준점이 됐다고 생각해요. 이런 기준점에서 봤을 때, 단순히 신규 프로그램 5개를 전면에 내세운 프로모션으로는 지인들을 부를 수 없겠더라고요. 그렇게 생각해낸 아이디어가 착즙 주스 바였고 결과적으로 대성공이었어요. 주요 목적이었던 신규 프로그램 홍보는 물론이고 무엇보다 많은 시청자를 성수동 팝업스토어에서 직접 만날 수 있었어요. 마케터로서 우리가 준비한 공간에 택시까지 타고 오는 분들, 비가 쏟아지는 날에도 팝업을 찾아주시는 모습을 볼 때는 정말 신기하고 행복한 순간이었어요.
제3화. OTT의 등장, 우린 두려울 것이 없다!
Di 지난해가 JTBC 개국 10주년이었어요. 10년 사이에 방송 마케팅에도 변화가 있었을 것 같은데요. 어떤 점이 달라졌나요?
세연 한 마디로 더 치열해졌어요. 요즘은 OTT가 대중화되면서 시청자가 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 직접 편성해 보는 개념으로 바뀌었죠. 저희는 시청자가 특정 시간에 집에서 JTBC를 선택하게끔 해야 하기 때문에, 미션이 한 단계 업그레이드됐어요. 게다가 웹소설ㆍ웹툰ㆍ유튜브 등 세상의 모든 콘텐츠와 경쟁해야 하니까요. 그래서 지금은 마케팅 플랜을 짤 때 확실히 콘텐츠 자체에 더 집중하고 있어요. 어떻게 하면 우리 콘텐츠가 매력적으로 보일까 고민하고 또 고민합니다.
혁주 모바일 세상이 도래하면서 우리는 틈날 때마다 콘텐츠를 소비하고 있어요. 출퇴근할 때도, 화장실 갈 때도 짧게 즐길 수 있는 콘텐츠가 많아진 만큼, 시청자를 TV 앞에 앉게 하는 게 어려워요. 점점 더 어려워지고 불리해지고 있는 게 사실이지만 그럼에도 불구하고 답은 콘텐츠에 있는 것 같아요. OTT와 방송사 모두 결국 콘텐츠를 잘 만들어야 해요. 그래야 살아남을 수 있어요.
Di 마케터는 모든 걸 봐야 한다는 말이 있잖아요. 특히 방송 마케터는 모든 콘텐츠를 꿰뚫고 있을 것 같아요.
예솔 그럼요. 엄청 봐요. 실제로 팀원끼리 다양한 콘텐츠에 대해 폭넓게 공유하고 있어요.
세연 나름 콘텐츠에 대한 관심이 많다고 자부했는데… 이 업에서는 머글(평범한 사람)이더라구요. 그래서 처음에는 의무감으로 콘텐츠를 다 챙겨 봤는데요. 요즘은 재밌는 것만 보는 걸로 마음을 바꿨어요. 1회 보고 아니면 바로 이탈합니다. 그런데 이탈하고 마는 건 아니에요. 왜 재미가 없었는지, 이탈한 포인트가 대중과 같은 지 생각해요. 그럼 객관성도 생기고 인사이트도 뽑을 수 있거든요.
제4화. 방송국 사람들은 왠지 딱딱할 것 같다고요?
Di 대화를 나누다 보니 조직이 탄탄하면서도 유연하다는 게 느껴져요. 이런 점이 팀 분위기로 고스란히 나타나는 것 같아요.
연희 맞아요. 팀 분위기가 자유롭고 좋습니다. 콘텐츠라는 공통의 관심사가 있으니 취미 공유도 가능하고, 코드가 맞는 사람과 일하면서 오는 편안함이 있어요. 개개인이 자기 주도적으로 맡은 일을 진행하면서도, 서로의 일에 관심을 갖고 적극적으로 의견을 주고받는 분위기죠. 덕분에 서로 동기부여도 되고 궁극적으로 더 나은 결과를 낳는 것 같습니다. 그리고 방송 마케팅은 프로그램과 현장 상황에 따라 유연하게 대응해야 하기 때문에 의사결정과 호흡이 빠른 편이에요. 불필요한 프로세스가 적어 빨리 털어내고 다음 스텝으로 나아간다는 게 큰 장점인 것 같아요.
Di 자유로운 팀 분위기가 자연스레 업무에도 큰 영향을 줄 것 같은데요.
혁주 궁금한 게 많고 하고 싶은 게 많은 사람들끼리 모여있다 보니, 위에서 시키는 일뿐 아니라 자발적으로 일을 만들어 하는 경향이 있어요. 대표적인 예가 헬프 스티커 캠페인이에요. 이 캠페인은 제가 팀장이 아닐 때 제안했던 프로젝트인데, 당시 기업이 지향하던 ESG 가치에 부합하는 일종의 공익 캠페인이었어요. 방송사만이 할 수 있는, 세상에 선한 영향력을 끼칠 수 있는 캠페인이 뭐가 있을까 고민했고, 그 결과 방송할 때 스티커로 가려야 하는 브랜드 상표 자리에 긴급번호를 넣어 더 유의미하게 사용하자는 아이디어를 도출했죠. 그래서 3가지 긴급번호(학교 폭력 117, 아동 및 동물 학대 112, 여성긴급전화 1366)로 일명 헬프 스티커(도움이 필요한 누군가를 위험으로부터 구하는 스티커)라는 캠페인을 진행했습니다. 실제 방송에서 김구라님, 안정환님 등 많은 출연진들이 헬프 스티커를 붙인 채 촬영해 주셨어요. 감사하게도 이 캠페인은 현재 세계 3대 광고제인 뉴욕 페스티벌과 클리오 엔터테인먼트 어워드에서 Short List(입선)에 이름을 올렸고, PROMAX GLOBAL과 부산 국제 광고제에서 파이널리스트에 선정됐어요ㅎㅎ
연희 저희 팀은 비교적 아이디어를 자유롭게 낼 수 있어요. 아이디어 낼 때 칼질하는 사람이 꽤 있잖아요. 투자 대비 효과를 미리 걱정하며 실행하기도 전에 재단하는 분들이 있죠. 그런데 저희 팀은 모든 가능성을 열어두고 얘기를 들어줘요. 물론 제가 말한 순간 그 일을 진짜 해야 하기 때문에 부담감이 따르기도 해요. 그래서 더 신중하게 기획하는 것 같아요. 자유로움과 책임감을 동시에 짊어진다고나 할까요.
세연 저희는 모두 평등하게 일하는 편이에요. 저도 셀 장이니까 실무와 관리를 같이 하는데, 그런 부분에 크게 연연하지 않고 팀원과 일을 바꿔가면서 하고 있어요. 그러면서 저도 많이 배우고요. 이런 점이 이 팀의 가장 좋은 점인 것 같아요. 똘똘 뭉쳐서 굴러갈 수 있는 거요.
제5화. 행동하는 사람들
Di 어떻게 하면 이렇게 팀이 똘똘 뭉칠 수 있을까요?
혁주 사실 똘똘 뭉치는 걸 강요하지는 않아요. 리더는 팀원들이 각자 일할 수 있는 최상의 환경을 만들어주는 사람이라고 생각해요. 자기 주도 하에 일하면, 거기서만 얻을 수 있는 인사이트가 있고, 때론 성장의 발판이 되기도 하거든요. 실패할 걸 알면서 집행할 때도 있어요. 정말 무리한 것만 아니라면, 실패를 해봐야 다음에 더 이기는 선택을 할 수 있으니까요. 이렇게 서로를 믿어주는 업무 분위기가 팀을 한 방향으로 굴러가게 만든 것 같아요
Di 다들 너무 갓생사는 거 아닌가요? 그래서 내일이 더욱 기대되는 팀인 것 같아요. 앞으로 팀의 목표가 있다면요?
혁주 저희 마케팅 프로젝트를 기대하는 사람이 많아졌으면 좋겠어요. 왜, 그런 브랜드 많잖아요. 마케팅이나 콘텐츠를 딱 보기만 해도 기대감을 갖게 하는 브랜드요. 저희도 대중에게 JTBC는 항상 재밌는 걸 한다는 인상을 심어주고 싶어요. 기본적으로 저희 콘텐츠 자체가 잘돼야 하고, 또 이것이 저희의 성장과 성취로 이어지면 더 좋잖아요. 이러한 일련의 과정에서 저희가 하는 일이 새롭고 재미난 시도로 보였으면 좋겠어요.
Di 마지막으로 이 질문이면 완전히 상자를 열 수 있을 것 같아요. 마케팅은 뭐라고 생각하세요?
엔딩크레딧이요. 방송 특성상, 관계자 모두 엔딩크레딧에 이름이 실리잖아요? 사실상 마케팅 담당자의 이름이 실리는 유일한 업계인 것 같아요. 비록 매우 빠르고 작게 지나가서 본인만 알아볼 수 있을 정도지만요(웃음). 마케팅이라는 업무가 마케터가 돋보이는 일은 아니지만, 저희는 자신의 이름을 걸고 일한다는 생각으로 마케팅과 마주하고 있습니다.
– THE END –
‘인생은 초콜릿 상자’라는 말이 있다. 이들을 보며 불현듯 초콜릿 상자가 떠올랐다. 우리가 매일 무엇이 들어있을지 모르는 인생을 살아가듯, JTBC 마케터들도 매일 무엇이 들어있을지 모르는 방송의 세계를 마주한다. 텍스트로 짜여진 스토리, 예측할 수 없는 현장 상황, 시시각각 달라지는 트렌드, 시청자 반응 등 다양한 미래가 이들을 기다리고 있다. 그럼에도 이들이 행동하는 이유는 분명하다. 냉탕과 온탕 사이를 오가는 방송 현장이지만, 콘텐츠를 좋아한다는 마음 하나로 이들만이 할 수 있고 또 해야 하는 일을 하고 있는 것뿐이다. 그래서 더더욱 응원하게 되고, 또 어떤 재미있는 일을 시도할지 기대된다.
필자는 판도라의 상자를 완전히 열었다. 열쇠를 다시 건네받은 그들은 다시 업무로 복귀했다. 어떤 초콜릿 상자가 기다리고 있을지 기대하면서.
