문의증가율 3배 높인 B2B 마케팅 비결
실제 사례로 알아보는 B2B 마케팅
안녕하세요, 구글 공식파트너사, 메타 공식파트너사 & 데이터바우처 공급기업, 수출바우처 수행기관, 혁신바우처 수행기관 바름입니다.
지난 2017년 ‘신창중공업 작업복 사건’을 아시나요? 한 해외축구 중계 화면에 잡힌 외국인 관중이 ‘신창중공업’ 로고가 적힌 작업복을 입고 있어 해당 기업이 일시적으로 엄청난 브랜드 관심과 인지도를 얻게 됐던 해프닝입니다.
여기에는 비하인드 스토리가 있는데요. 신창중공업은 이 사건이 있기 전 기업 홍보를 위해 네이버 검색광고를 진행했는데, 당시 50명 내외의 방문자를 얻었다고 합니다. 그런데 이 찰나의 순간 덕에 홈페이지 유입 트래픽이 2,800명까지 올랐다고 하네요. 마케팅을 진행할 때 단순히 매체에만 얽매이지 말고 넓은 시야를 가져야 한다는 교훈을 다시 한 번 일깨워주는 일화입니다.
특히 B2B 마케팅에서 이는 더 중요한데요. 보통 B2C 즉, 일반 고객을 대상으로 한 마케팅은 광고 집행이 어렵지 않아 기업이 직접 운영하는 경우가 대부분이지만, B2B 마케팅은 ‘비즈니스’로 한정된 영역 탓에 운영에 어려움을 호소하는 기업이 많기 때문입니다.
이에 오늘은 B2B 마케팅과 관련해 문의 증가율을 3배 올린, 바름의 생생한 사례를 소개하겠습니다.
1. 목표 설정과 매체 선정
“안녕하세요, B브랜드 내 해외수출 관리부서입니다. 해외판로개척을 위해 B2B 해외 마케팅이 필요한 상황입니다. 국내팀이 진행하던 B2C 마케팅을 참고해 비슷한 광고를 진행해봤지만 효율이 저조하고 관리에도 어려움을 겪고 있습니다.”
바름에 문의를 준 B업체의 B2B 마케팅 목표는 B업체의 제품을 도매로 사들일 수 있는 국가별 바이어를 찾아 문의를 유도하는 것이었습니다.
B2C 마케팅과 마찬가지로, 바름은 먼저 해당 업체에 대해 면밀히 공부했습니다. B업체의 주력 상품인 정수기와 공기청정기, 인덕션 등의 제품 특성 조사부터 이전 광고 진행 내역과 현재 진출하고자 하는 국가의 특성까지 조사했습니다.
B업체는 이전 광고 진행 시, 광고 대상 국가가 여럿임에도 불구하고 랜딩페이지를 영문몰 하나로만 운영하고 있었습니다. 각 국가별 언어 지원 및 문의 페이지 연결이 어려운 구성이었죠. 이에 바름은 UX·UI를 고려한 별도의 문의용 페이지와 국가별 언어 변환이 가능한 문의용 페이지를 제작했습니다.
문의용 페이지를 제작한 뒤에는 구글 검색광고를 집행했습니다. 최근 급부상한 CHAT GPT로 마이크로소프트가 많은 주목을 받았지만, 여전히 구글은 해외 비즈니스와 관련해 가장 많은 활성 사용자를 확보하고 있어 해외 고객을 타기팅하기 가장 좋은 매체이기 때문입니다.
2. 실패와 수정
“세팅 후 일주일간 홈페이지 유입 및 문의량이 많아졌습니다. 하지만 B2B적인 비즈니스 협업 문의는 극히 저조한 상황입니다. 실제 해외 바이어와 거래처를 확보할 수 있도록 해당 문의율을 증가시키고 싶습니다.”
B업체는 검색 광고 2주차에 접어들었을 때 유입량 대비 문의가 저조하다는 고민을 털어 놓았습니다. 바름은 곧바로 초기 단계의 프로세스로 돌아가 문제를 파악했습니다. 그 결과, 기존 B2B 광고 레퍼런스를 그대로 적용한 탓에 효율 개선이 더디다고 판단, B업체의 특수한 상황을 고려해 광고를 수정하기로 했습니다.
먼저 ‘해외 바이어 및 협력업체 문의량 증대’라는 구체적인 목표를 고려해 7:2:1(일반:경쟁사:자사)로 설정된 기존 키워드 비율을 일반 키워드를 줄이고 경쟁사 키워드를 늘린 2:7:1 비율로 변경하는 작업을 시행했습니다.
이를 위해 B업체에 관심을 가질 만한 해외 비즈니스 페르소나를 설정, 해당 제품 관련 B2B 업체가 주로 이용하는 해외 사이트와 클릭이 발생했던 방문 페이지를 심도 있게 조사해 경쟁사 키워드를 추출했습니다.
아울러 국가별로 넓게 잡았던 지역 범위를 실제 기존 B업체 바이어의 지역 특성과 관련된 장소로 좁히는 타기팅을 진행했습니다.
특히 구글은 정해진 지역 타기팅이 아니라 ‘반경 몇 마일 이내’와 같은 맞춤형 지역 타기팅 설정이 가능합니다. 이 같은 기능을 적극 활용해 수정을 진행, 지역 범위 대비 적은 예산으로 노출 등의 한계를 개선했습니다.
이밖에 광고 문구와 랜딩페이지의 연관성을 조사해 문의 페이지를 개선했습니다. 기존에는 영문몰 홈페이지로 이동할 수 있는 클릭 버튼과 국가별 선택 입력란으로 구성된 페이지였는데, UX를 고려한 드롭다운 방식으로 변경했습니다.
또 구글 광고를 통해 유입된 사용자의 행동을 파악하기 위해 행동별 전환 태그를 설정, 캠페인 전환 최적화 및 광고를 통한 행동 지표에 대해 보다 세부적으로 체크할 수 있도록 했습니다. 이를 통해 이탈 단계 등 세부적인 사항을 확인할 수 있어, 지속적인 개선 작업이 가능해졌습니다.
3. 정리와 보완, 다음 STEP 제안
개선 작업을 통해 B업체는 비즈니스 문의율을 3배 높일 수 있었습니다. 앞으로 B업체는 검색 광고에 한정되지 않고, 확보한 모수 등을 활용해 리타기팅 광고 및 SEO(검색엔진최적화) 작업을 진행할 계획입니다.
이처럼 B2B 마케팅은 B2C와 달리 단순한 매출 증대가 아니라 문의율 증가에 초점을 맞춰 진행해야 합니다. 디지털 마케팅에 대해 궁금한 점이 있다면 언제든 바름으로 연락 주세요.
*해당 글은 주식회사 바름의 글에 약간의 윤문을 더한 내용입니다. 원문은 바름 공식 블로그(링크)에서 확인할 수 있습니다.
