마케팅의 시각으로 기술 들여다 보기!
사용자 경험과 블록체인 기술
마케팅의 시각으로 기술 들여다보기
마케팅 스퀘어 컨퍼런스 2018
지난 4월 11일 포시즌스 호텔 서울에서 ZDNet Korea와 CNET Korea가 주최 및 주관한 마케팅 스퀘어 컨퍼런스 2018(이하 MSC 2018)이 열렸다. ‘MarTech : Marketing+Technology’를 주제로 한 이번 행사에서는 근래 활발히 언급되는 블록체인, 데이터 시각화, 서비스 디자인 등의 기술을 디지털 마케팅의 시각으로 바라보고, 적용방식에 대해 고찰하는 다양한 강연을 만나볼 수 있었다.
디자인 색안경을 끼고 보는 고객 경험
김성우 국민대학교 교수
디자인 컨설팅 기업 아이데오(IDEO)가 사용하면서 본격화된 디자인 방법론 ‘디자인 사고(Design Thinking)’는 최근 IoT(Internet of Things)의 등장 등으로 급격히 가속화된 제품의 서비스화(Servitization) 흐름과 맞물려 ‘서비스 디자인 사고(Service Design Thinking)’로 확장되는 모양새다. 한 제품에서 발생하는 사용자 경험의 종류와 빈도가 증가하면서, ‘사용자 경험의 극대화’가 전 산업군에서 주요 화두로 떠오른 까닭이다.
디자인 사고: 분석에서 직관으로
전통적인 경영(Business)에서 가장 중요했던 것은 실패 가능성을 줄이는 것이었다. 때문에 수치화할 수 있는 데이터를 수집하고 분석하는 것을 방법론 삼았다. 그러나 업계며 사회 상황이 시시각각 변화하는 현재, 기업은 실패 가능성을 낮추는 것에 더해, 변화에 대응할 ‘혁신’적인 아이디어를 도출해낼 필요성을 느끼고 있다. 이에 타개책으로 등장한 것이 ‘분석이 아닌 직관’을 전제로 하는 사고 방법론, ‘디자인 사고’다.
디자인 사고는 크게 5단계로 구조화돼 있다. 공감(Empathy), 정의(Define), 상상(Ideate), 본보기(Prototype), 시험(Test)이 그것이다. 이 과정을 통해 사고 주체는 다양한 대안을 제시하는 확산의 과정과 그 중 최선을 방법을 찾는 수렴의 과정을 반복하며 아이디어에 도달한다.
서비스 디자인 사고: 사용자는 실제로 어떻게 경험하는가
디자인 사고에서 가장 두드러지는 성격은 ‘사람’에, 특히 사람의 ‘드러나지 않은 미충족 욕구’에 집중한다는 것이다. 언어로 ‘표현되는’ 욕구 혹은 ‘평가’에 대해서는 설문지를 통해 접근할 수 있지만, 그 아래 깔린 더 큰 부분, ‘표현되지 않은 미충족 욕구’에 대해서는 관찰 및 맥락적 이해를 통해서만 다가갈 수 있다. 이에 따라 디자인 사고에서는 적은 사용자를 대상 삼더라도, 끊임없이 ‘왜’를 물어 사용자의 ‘진짜 욕구’를 파악하는 사용자 조사를 강조한다.
서비스 디자인 사고에서 이 같은 사용자 조사의 대상이 되는 것은 ‘사용자 경험’이다. 사용자 경험은 다시 정보 습득, 매장 방문, 구매 등의 일련의 경험으로 이뤄져 있어, ‘경험의 여정(Journey of Experience)’으로도 불리기도 한다.
Customer Journey Map
사용자 경험에 포함된 여러 단계를 꼽아내, 각 과정을 사용자가 어떻게 겪고 있는지를 파악, 경험 여정을 지도로 시각화(Customer Journey Map)하면, 일련의 사용자 경험을 파악하기에 수월하다.
위 이미지는 자동차 구매 고객의 경험 지도로, 이를 살펴보면 고객이 어떤 단계에서 부정적 경험을 하고 어떤 단계에서 긍정적 경험을 하는지 분명하게 확인할 수 있다.
사용자 경험 여정 중 부정적인 부분을 정확히 파악하면 집중해야 할 부분을 명확히 알 수 있는데, 아래는 이러한 집중으로 문제를 해결한 사례다.
전체를 개선: IDEO’s Acela Project for Amtrak
미국의 여객 철도 사업자 암트랙(Amtrak)은 고속열차 아셀라(Acela)를 개통하면서, 해당 구간을 항공 편으로 오가던 고객을 열차로 유도하는 과제를 안게 됐다. 처음 사측이 파악한 문제점은 객차 내부 품질이 비행기보다 떨어진다는 것이었다. 당시 산업 디자인 전문 업체였던 아이데오에 의뢰한 과제도 아셀라의 객실 인테리어 디자인이었다. 그러나, 아이데오가 서비스 디자인 사고를 적용해 조사해본 결과, 고객이 열차 대신 비행기를 이용하는 이유는 탑승 이전의 모든 단계에서 이미 고객이 불만족스러운 경험을 하기 때문이었다.
그 결과, 고객이 아셀라를 이용하기 위해 정보를 알아보는 순간부터 목적지에 도착해 기차역을 떠나기까지의 모든 여정에 아셀라만의 차별화된 서비스 경험을 탑재하는 것으로 과제가 수정됐고, 아이데오는 매표소, 대합실, 고객 라운지 등 모든 고객 접점에서 아셀라의 이미지를 확실하게 느낄 수 있도록 직원의 드레스 코드, 열차의 외관, 객차 내부 등의 분위기를 일치시켰다. 열차 내부를 포함한 프로토타입을 아이데오 사내에 제작해 조사를 진행하기도 했다.
문제 해결 과제가 주어졌을 때, 사용자 경험을 조사해, 실제 경험 여정의 어느 단계에서 이탈이 이루어지는지 확인하는 것이 문제의 적합한 해결에 어떤 영향을 미치는지 잘 보여주는 사례다.
개선하지 않아서 목적 달성: SEB
북유럽의 금융기업 SEB는 여러 채널을 통해 제공하던 서비스를 하나의 채널 ‘Everyday Simplicity’로 통합하기로 하면서, 이에 대한 사전 동의를 어떻게 하면 효율적으로 받을 수 있을지 고민 중이었다. 사측의 이익 증진을 위한 사기가 아니라, 고객 입장에서도 도움이 되는 상호이익(win-win) 구조라는 점을 어떻게 설득할 수 있을까 고민하던 SEB는 기존 웹사이트에 이를 설명하는 페이지를 하나 더 만들기로 했다.
이를 위해 우선 프로토타입 웹사이트를 제작했지만, 기대하던 반응을 이끌어낼 수 없었다. 우선 배너로 노출된 프로토타입 웹사이트의 접속률 자체가 낮았고 이를 접한 소수의 고객도 이를 영업 홍보로 이해하거나 웹사이트의 사용법 전환에 대한 권고문으로 읽은 까닭이었다. 사측은 상세한 설명을 추가하고 전혀 다른 레이아웃으로 꾸민 프로토타입을 재공개 했는데, 원래 의도를 이해하게 된 고객들은 의외의 질문을 던졌다. “그러면 바로 시행하면 되지 굳이 왜 사전 동의를 받으려 해?”라는 물음이었다.
‘굳이 반대할 고객이 없기에 애초 사전 동의를 구하지 않아도 된다’는 새로운 인사이트로부터 SEB는 별도의 사전 동의 없이, 다시 말해 아무것도 더하지 않고, 모든 고객을 통합 채널 고객으로 전환하는 것으로 과제를 마무리했다.
두 사례 모두에서 고객의 경험은 실제 조사해 봐야 드러나며, 고객의 진정한 요구가 무엇인지는 실제 조사해보기 전에 속단해서는 안 된다는 인사이트를 확인할 수 있다.
How to : 블록체인 기술과 디지털 마케팅의 결합
홍준 AD4th 대표
데이터의 신뢰를 독점적으로 담보하던 제삼자를 소거해 작금의 문제를 해결하겠다는 아이디어를 가진 기업들은 근래 블록체인에 기반을 둔 서비스 제공 청사진을 활발히 내놓고 있다. 디지털 마케팅 분야도 예외는 아니다. ‘광고 수익을 디지털 매체가 모두 가져가는 것이 정당한가’라는 문제의식을 바탕에 두고 이를 해결하려는 여러 시도가 잇닿고 있다.
수익의 매체 집중
광고 수익은 여전히 대형 매체의 주 수익원이다. 광고주가 지급한 돈 중 대부분은 매체에 돌아가고 광고 퍼포먼스의 주체인 사용자에게는 포인트 등의 형태로 나머지만이 돌아간다.
물론, 매체가 디지털 광고를 집행할 수 있는 규모를 만들기 위해 많은 돈을 들였고, 콘텐츠 전달 등의 유의미한 역할을 하고 있기 때문에 수익 전부가 부당하다는 의견은 소수다. 그러나 여전히 그 정도에 대해서는 의문이 제기되고 있다. 규모를 확대하는 데 사용자의 퍼포먼스 역시 큰 역할을 했고, 시장이 확장되면서 세분화·전문화돼 수익구조를 따지기에 매우 복잡한 환경이니만큼, 매체가 광고 효율을 높이는 데 얼마나 기여하고 있는지 명확히 드러나지도 않는다는 까닭이다. 이에 대한 해결책으로 제시된 것이 블록체인의 접목이다.
블록체인을 기반에 둔 디지털 마케팅 시장
블록체인은 기본적으로 중간자(Middle man)의 역할을 관련자 모두의 참여로 대신하는 데이터 보관 기술이다. 디지털 마케팅에 블록체인이 적용된 까닭도 이와 같다. 첫째, 중간자를 없앤다. 둘째, 중간자가 데이터의 신뢰 유지를 이유로 독점하던 데이터에 모두가 접근할 수 있도록 한다.
그러나 현재까지는 트래킹해야 하는 모든 데이터를 블록체인 서버에 기록할 수는 없다. 블록체인은 데이터 신뢰성 확보를 위한 기술일 뿐, 기술적 ‘속도’ 향상에 도움이 되는 기술은 전혀 아닌 까닭이다. 분산화된 서버는 중앙집중화된 서버보다 속도가 현저히 느리다. 따라서, 디지털 광고 시장의 데이터 중 실시간으로 처리해야 하는 데이터를 블록체인 서버에 기록하는 것은 매우 비효율적이다.
디지털 광고 시장에서 블록체인에 기록해야 하는 데이터는 ‘사용자에게 수익을 돌아가게 하는 일과 관련된’ 데이터다. 광고 내용, 집행 명세, 거래 원부, 매출 명세 등이다. 어떤 캠페인이 얼만큼의 가치로 집행된다는 것을 그 캠페인에 참여한(할) 참여자에 명확히 알리는 것에 디지털 마케팅에 블록체인을 접목한다는 아이디어의 핵심이 있다. 중간자가 소거되고 광고 명세가 투명하게 공개되면 사용자는 단순히 돈을 분배받을 뿐 아니라, 자신이 가져갈 돈이 얼마인지까지 파악할 수 있는 까닭이다.
위부터 Category(해결하려는 영역), Release(공식 출시 예정 시기), Invigoration(활성화 예상 시기)
블록체인 기반으로 디지털 광고 수익 배분 문제 해결에 나선 해외 기업들은 이미 많다. 다만, 대다수가 실제 공식 출시를 적어도 1년 이후로 잡고 있어, 구체적인 면면을 당장 확인할 수 있는 서비스는 이들 중 시험버전이 출시된 것에 한한다. BAT(Basic Attnetion Token)가 그 중 하나다.
BAT는 현재 ‘브레이브 브라우저(Brave Browser)’라는 브라우저를 제작해 베타 버전을 서비스하고 있다. BAT에서는 기본적으로 브라우저, 즉 매체가 광고 수익을 전혀 가져가지 않는다. 더해, 사용자가 허용하지 않는 상황에서는 광고를 아예 올리지 않는다. 사용자의 동의를 받아 노출된 광고는 전체 단가와 그 단가 중 사용자가 가져갈 수 있는 금액을 명확히 공개하는 것을 원칙으로 한다. 광고하는 것을 사용자가 명확히 아는 광고는 광고 효과가 높아질 것이고, 사용자는 그 광고로 인해 발생한 수익을 모두 가져간다는 것이 해당 서비스의 골자다.
그렇다면, BAT는 수익을 어디에서 내는가. 광고 수익을 가져갈 권리를 버리고 BAT가 취한 것은 ‘토큰(Token) 발행권’이다.
붉은 상자 바깥은 마케팅 회사, 제작사 등 인력이 필요하거나 데이터의 실시간 처리가 필요한 영역
매체가 발행하는 화폐
블록체인 플랫폼 안에서 이용되는 것은 ‘크립토 머니(Crypto money)’다. 실생활에서 사용하는 국가 수준 발행 화폐인 ‘피아트 머니(Fiat money)’의 장점에 탈국가, 보안 강화 등의 성격을 더한 크립토 머니는 일명 토큰(Token)으로 불리며, 블록체인 플랫폼에서 화폐로 유통된다.
BAT에서 토큰의 발행 권한은 매체가 가진다. 발생한 부가가치는 모두 사용자에게 돌려주지만, 매체는 화폐 발행권을 가지고 있기 때문에 발행한 화폐 중 자사가 보유하고 있는 양에 대해서는 자유롭게 수익화할 수 있다.
생태계가 커지고 광고 수용 능력이 늘어나면 그 화폐의 가치가 올라갈 것이므로, 화폐 발행자로서 화폐 가치 상승 대한 수익을 모두 가져간다는 모델도 실현 가능하다.
현재 ‘블록체인 기반 디지털 마케팅 서비스’를 이야기하는 개발팀은 이처럼 대부분 중간자를 없애고 토큰 발행권에 기반을 둔 수익 모델을 가지고 있다. 그러나 이는 어디까지나 이 같은 플랫폼 혹은 서비스의 사용자가 있고 나서의 문제다.
사용자가 참여할 만한 ‘생태계’를 만들 수 있느냐의 문제인 셈이다. 이 생태계는 특정한 방식으로 발생 및 확장하는데, 이 방식이 ‘토큰 이코노미(Token Economy)’이다.
토큰 이코노미 비즈니스 모델
주주 자본주의 바깥에 만들어지고 있는 토큰을 기반으로 한 새로운 경제 생태계를 가리키는 토큰 이코노미는, 그 안의 비즈니스 모델, 서비스 활성화 모델 등에 있어 이제까지의 경제 모델과 여러 차이를 가진다. 특히, 자금 조달 모델에 있어 가장 두드러지는 차이를 보인다.
그간의 비즈니스 모델에서는 부가가치가 발생하고 이것이 고(高)부가가치가 되면, 고부가가치를 신뢰 근거 삼아 다시 투자를 받아 회사를 키웠다. 일정한 요건을 갖추고 기업의 증권을 거래소에 상장하는 현재의 증권 시장, 특히 주식 시장이 이 같은 방식이다. 토큰 이코노미에서 블록체인 기반 기업이 규모를 키우는 방식은 이와 반대다.
주식시장에서 상장 근거가 되는 것이 ‘현재의 부가가치’라고 하면, 블록체인 기반 기업에 대한 투자 시장인 ICO(Initial Coin Offering)에서는 ‘미래의 부가가치’가 근거가 된다. 기업의 ‘계획’이 백서(White paper)에 적혀 거래소에 제출되면, 계획의 실현 가능성에 따라 거래소는 기업이 발행하는 토큰을 상장하거나 하지 않는다. 상장 이후 발행 토큰이 가치가 있다는 신뢰와 사업에서의 부가가치가 생기면, 토큰은 비싼 값에 거래된다. 이때 초기 투자자들이 가지고 있던 토큰을 모두 처분해 자금이 줄어들더라도, 이미 블록체인 서비스에 사용자가 모이고, 부가가치가 발생한 다음이므로, 여전히 높은 수준의 서비스를 유지할 수 있다는 것이 토큰 이코노미 비즈니스 모델의 핵심이다. 요컨대, ‘일단 사용자가 모여야 부가가치가 생기고, 사용자를 모으려면 자금이 필요하니, 생태계 구축을 위해 자금을 투자해 달라, 그러면 자본조달이 추가로 이루어지는 일을 만들어내겠다’는 선언을 바탕으로 초기 자본 조달이 이루어지는 셈이다.
생태계의 또 다른 주요 축, ‘사용자’에게도 그들에 돌아가는 부가가치가 있다는 점이 호소된다. 사용자에게 충분한 혜택을 제공하고, 사용자가 자발적으로 새로운 사람들을 데려오면 인센티브를 주는 식이다.
인플레이션을 감당할 수 있는 생태계
구체적으로 어떻게 부가가치가 생성될 수 있는지 잘 보여주는 것이 ‘스팀잇(Steemit)’의 사례다.
스팀잇의 방식을 요약하면 다음과 같다. 우선, 실제로 퍼포먼스를 하는 이들에 모두 수익이 돌아가도록 한다. 사용자는 모은 토큰을 현금으로 전환할 수 있는데, 바로는 불가능하고, 몇 단계를 거쳐서, 몇 주에 걸쳐 전환하게 된다. 스팀잇이 성장할수록 변환 기간은 짧아진다. 이를 통해 스팀잇은 한꺼번에 유통되는 토큰이 줄어들면서 토큰에 인플레이션이 발생하는 것을 막고 있다.
부가가치를 높일 수 있는, 그리고 인플레이션을 감당할 수 있는 수준의 생태계를 만들면, 전보다 합리적인 시장을 만들 수 있다는 것이 블록체인 디지털 마케팅 서비스의 기대다. 큰 트래픽을 모은 매체만 돈을 가져가던 구조에서 벗어날 수 있고, 사용자가 합당한 보상을 받을 수 있다는 점이 주요하지만, 더해, 새로운 생태계 탄생으로 전혀 새로운 규모의 디지털 마케팅 시장이 발생할 가능성도 있다. 지금, 마케터로서 한 번쯤 살펴봐도 좋을 인사이트다.
