마케터의 주말 사용법
일과 생활에서 영감을 주었던 핫플레이스들
요즘 일상에서 이렇게 해보자라고 다짐하며 지키려 하는 것들이 몇 가지 있다. 일상에서 더 많이 생각하고 경험하고 느껴볼 ‘거리’들을 많이 만들어 보자는 생각이 그중 하나.
퇴근 후 누군가를 만나는 약속이 없어도 집으로 바로 가지 않고, 트렌드를 경험할 수 있는 특별한 가게나 공간, 신간들을 만날 수 있는 서점, 인스타그램에서 뜨고 있는 카페나 맛집, 골목 등 뭔가 새로운 체험을 할 수 있는 곳들을 꼭 한 군데 이상 찾아가 보는 것이다. 주말에도 가능한 한 가보지 않은 곳들을 찾아 온몸으로 경험하며 촉수들을 예민하게 하는 시간들을 갖는다.
이렇듯, 새로운 시각에서 인사이트를 발견하고 배워나가며 즐겁고 가치 있게 만드는 훈련을 거치려 노력한다. 이러한 훈련은 일상을 더 풍요롭게 만들어 줄 뿐 아니라 일을 할 때도 호기심을 갖고 주변을 새로운 눈으로 탐구하고 고민하게 만드는 직업 정신을 갖게 만든다.
온라인으로 자료를 검색하고 책으로만 읽는 것이 아니라 자신이 직접 보고 듣고 느껴보는 마케터의 진짜 경험은 사무실이 아닌 퇴근 후나 또는 주말에 이뤄진다. 일상을 더 재미있게 만드는 발견과 탐구의 재미가 창의력을 만든다고 믿는다. 오감을 통한 경험만이 진짜 인사이트를 만들어내니까.
이번 글을 통해, 일과 생활에 좋은 영감을 주었던 필자의 핫플레이스 5곳을 소개한다(소개할 곳이 한참 많지만 5곳만 소개하는 것이 아쉽다).
① 성수연방(성수동)
성수연방을 처음 방문한 것은 지난 1월 말. 뉴스를 보다가 성수동에 특별한 곳이 생겼다는 기사를 접한 바로 그 주말이었다. 공간의 가치를 극대화하는 공간혁신을 비즈니스 모델로 삼고 있는 OTD가 선보인 ‘성수연방’은 1970년대에 지어진 화학공장을 리모델링한 ‘도시 재생 프로젝트’로 생산·소비·유통이 모두 한곳에서 이뤄지도록 만들어졌다.
라이프스타일 브랜드 ‘띵굴(Thingool)’의 오프라인 정식 매장인 ‘띵굴 스토어’, 큐레이팅 서점 ‘아크앤북’, 그리고 익선동 맛집으로 유명한 ‘창화당’, ‘피자시즌’, 인도의 크래프트 비어 브랜드 ‘JAFA브루어리’, 카페테리아 겸 엔터테인먼트 공간 ‘천상가옥’이 입점해있다. 2층에 입점한 공유공장 ‘팜프레시 팩토리’에서 직접 생산하는 식재료는 성수연방 내 매장에 직접 공급된다.
무엇보다, 성수연방에서 가장 인상적이었던 건 아크앤북과 로우로우의 협업이다. 을지로 아크앤북과 비교하면 그 규모가 훨씬 작지만 책과 라이프스타일이 결합된 새로운 유형의 큐레이션 서점을 표방하며 일상, 일탈, 외면, 내면의 4가지 테마에 따른 큐레이팅을 통해 선별한 책과 굿즈를 제안한다.
그리고 블루 계열의 산뜻한 컬러의 인테리어, 테마별로 큐레이션 된 책이 비치된 책장 사이에 만들어진 의자에서 다른 사람들의 시선을 의식하지 않고 원하는 책들을 부담 없이 읽을 수 있도록 만든 점이 가장 마음에 들었다.
로우로우 제품의 큐레이션이 1마일/ 10마일/ 100마일/ 1000마일이라는 ‘거리’의 기준으로 진행된다는 점도 무척 신선하게 다가왔던 부분이다. 10마일부터 1000마일까지 사용자가 움직이는 활동에 따라 손 닿는 자리에 있는 물건(안경, 선글라스), 집을 나설 때 드는 물건(가방), 밖에 나가 놀 생각만 하고 만든 물건(토트백, 에코백), 마음먹고 떠나는 긴 여행에 필요한 물건(캐리어, 여행용 파우치)을 제안한다.
② 커피한약방(을지로)
길동 뒷길을 몇 번 돌았다
옛집 찾으려다 다다른 막다른 길
골목은 왜 막다르기만 한 것일까
(중략)
골목은 사라지는 것이 아니라 살아지고 있다고
옛집 찾다 다다른 막다른 길
너무 오래된 골목
을지로 골목골목을 다니다 보면 천양희 시인의 ‘오래된 골목’이라는 시가 생각난다. 허준 선생이 진료를 했던 혜민서 터에 자리를 잡았다는 사실에 시선을 끄는 ‘커피 한약방’. 쉽게 눈에 띄지 않는 골목 안으로 들어서면 복고스러운 소품과 인테리어로 입구에서부터 시선을 제대로 끄는 커피 한약방을 만날 수 있다. 이 카페의 시그니처 메뉴는 ‘필터 커피’로 마치 한약을 마시는 듯한 경험을 준다. 독특한 모양의 커피잔에 담겨 있어 커피를 마시는 경험 자체를 매우 특별하게 느낄 수 있도록 했다(마치 혜민서에서 진료를 받고 치료를 위해 한약을 마시듯).
필자는 빈티지한 감성을 제대로 만끽할 수 있는 1층 입구 벽 쪽에 위치한 2인석 테이블에 앉아(바로 뒤 편에 원두 커피를 직접 가는 자리가 있다) 뉴트로 감성을 여유 있게 실컷 즐기며 책 몇 페이지를 읽었다.
커피 한약방은 2층까지 있지만 이곳 사장님이 빵과 디저트를 판매하는 ‘혜민당’도 함께 운영하고 있어 커피 한약방에서 커피를 주문하고 3층 건물의 혜민당도 이용할 수 있다. 혜민당의 공간 역시 세련되고 안티크한 인테리어 공간 디자인으로 제대로 취향을 저격한다.
커피를 마시면서 어떻게 이런 공간들을 디자인했을까. 오래되고 낡은 것을 그대로 살리면서도 촌스럽지 않고 오히려 더 세련되었다고 느낄 수 있는 감성을 더한 공간 디자인에 감탄하고 접객 서비스에 한 번 더 감탄하게 된다. 마치 지나간 시간과 지금의 시간을 함께 만날 수 있는 이곳. 친구나 연인과 함께 해도 좋지만, 읽고 싶었던 책과 음악을 들으며 혼자서 잔뜩 여유를 부리고 싶은 카페다.
③ 고잉메리(종로)
독특한 이름과 함께 출시 1개월 만에 7만 개가 판매된 ‘요괴라면’. 자체 공장이 없고 대형마트와 편의점에 입점해 있지도 않고 온라인 유통으로만 놀라운 성과를 만들어낸 건 라면회사도, 식품회사도 아니었다.
외식업, 패션, 유통, 디자인 등 각계 전문가 6인이 모여 만든 ‘옥토끼 프로젝트’라는 이름의 연합이 그 주인공. 시장의 틈새를 노린 독창적인 기획력과 실험 정신으로 기존에 출시되지 않은 ‘해장을 위한 라면’을 개발해 소비자 취향을 제대로 공락하며 SNS에서 입소문을 타고 히트 상품이 되었다(‘옥토끼’라는 프로젝트 네임도 실험과 도전 정신을 담은 것이라고 한다. 미국 케네디 대통령 시절 달나라로 우주선을 쏘아올린 뒤 대담하게 진행되는 프로젝트를 ‘문샷 프로젝트’로 일컫는 데서 따왔다고).
지난 3월, 옥토끼 프로젝트는 온라인에서의 실험을 오프라인으로 이어가기 위해 ‘감성편의점&프리미엄 분식점’을 표방하는 자체 편의점 ‘고잉메리(Going Mary)’를 종로에 오픈했다.
고잉메리에서는 요괴라면, 개념만두, 개념볶음밥 등의 식품과 요괴밀크, 달괴 등의 디저트 식품처럼 온라인에서 판매하는 모든 제품들을 구매할 수 있을 뿐만 아니라 옥토끼 프로젝트의 대표상품 요괴라면을 비롯한 볶음밥, 만두 등을 주문하면 세프가 직접 만들어 준다(필자는 봉골레맛 라면을 주문해 먹었는데 정말 맛있었다. 물론 가격은 더 비싸다). 옥토끼프로젝트는 첫 점포를 시작으로 연내 5개, 내년까지 20개로 늘릴 계획이라고 한다.
‘장사는 인간의 행동양식에 영향을 끼치는 요소가 됐고, 요괴라면은 그 시작에 불과하다’는 옥토끼 프로젝트의 인터뷰가 기억에 남는다. ‘거대한 e-커머스 실험실’ 옥토끼 프로젝트의 실험 정신과 도전이 어떤 새로운 프로젝트와 협업으로 이어질지 궁금해진다.
④ 프릳츠 커피(도화, 양재, 원서)
마포와 공덕은 집에서도 멀지 않은 곳이고 맛집이 많아 종종 가는 곳이다. 2년 전 프릳츠 커피 공덕점을 처음 방문하게 된 건 지인으로부터 빵과 디저트가 정말 맛있는 곳이 있다는 제보 때문이었다.
공식 사이트를 방문하면 프릳츠 커피의 로고와 함께 ‘COFFEE & BREAD’라는 문구가 나란히 보여진다. ‘프릳츠입니다. 빵과 커피가 있습니다’라는 간결한 소개 문구에서 전 세계의 커피 농부들을 찾아다니며 원두를 사는, 커피와 빵에 미친 사람들이 모여 만들었다는 이 브랜드의 자부심을 확인할 수 있다.
레트로를 현대적으로 재해석한 카페 인테리어(특히, 자개장으로 만든 테이블은 정말 멋지다)와 물개 캐릭터, 복고풍의 일러스트 디자인, 색상과 폰트를 활용한 커뮤니케이션, 원두 패키지와 유리잔, 머그, 가방, 뱃지, 노트, 선물세트 등의 굿즈는 2030세대의 취향을 제대로 저격하며 그야말로 힙한 카페를 넘어 브랜드가 되었다.
프릳츠 커피의 브랜드 경험은 3개의 매장(양재, 도화, 원서)을 직접 방문해 커피와 빵을 맛보고 카페 공간을 이용하는 체험에 그치지 않는다. 여러 가지 커피를 맛을 보고 자신만의 취향의 커피를 확인할 수 있는 퍼블릭 커핑 행사에 참여할 수도 있다.
매장을 방문해야만 프릳츠 커피를 만날 수 있는 것은 아니다. 온라인 사이트에서 프릳츠 커피의 다양한 원두와 굿즈들을 주문할 수 있고 어디서든 간편하게 프릳츠 커피를 즐길 수 있도록 원두를 정기 배송해주는 ‘커피클럽’이라는 프로그램도 운영 중이다.
프릳츠 커피의 원두는 도매로도 주문할 수 있는 도매전용 회원 페이지도 운영 중이다. 프릳츠 커피의 매장을 직접 방문하지 않고도 프릳츠 원두로 커피를 제조하는 다른 카페에서도 프릳츠 커피를 경험할 수 있도록 해 카페 네트워크를 통해 브랜드 경험을 이어가도록 만들고 있다.
‘관계나 지속성처럼, 시간이 지나야 얻을 수 있는 것들을 생각한다’는 프릳츠 커피 컴퍼니의 브랜드 철학에서 소비자와 관계를 만들어가는 브랜드의 태도에 대해 다시 한번 생각해보게 된다.
⑤ 연남장(연희동)
연남동과 연희동 사이, 조금은 애매한 위치에 자리를 잡고 있는 연남장(場). ‘연남방앗간’, ‘아는동네 매거진’ 등 콘텐츠 중심의 동네 라이프스타일 서비스 구축을 통해 지속가능한 도시를 실현하는 도시 콘텐츠 전문 기업 ‘어반플레이(URBANPLAY)’가 새롭게 선보인 지역 문화 기반의 ‘로컬 크리에이터 라운지’다.
연남장이 위치한 공간은 동네와 소통하는 연결의 ‘장’을 지향하며 지하 1층, 지상 3층 규모의 옛날 유리 공장을 리모델링해 만들어졌으며 (공식 소개에 따르면) 지역별 창작자의 다양한 콘텐츠를 한데 모아 소개하여 상생의 가치를 담아내고자 했다.
지하 1층은 로컬 창작자의 콘텐츠를 소개하는 문화공간, 1층은 로컬 식음료 큐레이션 카페(연남방앗간)와 레스토랑(윤세영 식당) 그리고 로컬 관련 강연, 전시, 공연 등 다양한 창작 활동과 이벤트가 진행되는 복합문화공간, 2층과 3층은 멤버십 코워킹 공간으로 60여 명의 창작자가 입주할 수 있는 공간이다.
연남장의 가장 핫한 공간은 1층으로 여러 사람들이 함께 앉을 수 있도록 만든 대형 테이블이 놓여 있다. 평소에는 일을 하거나 식사와 커피를 마시는 테이블 기능을 하지만 이벤트가 있을 땐 무대로 바뀌어 다양한 프로그램을 진행할 수 있도록 바뀐다.
그리고 1층과 2층 사이에는 몇 개의 테이블이 비치된 작은 라운지 공간을 두어 1층의 전망을 한눈에 확인할 수 있도록 했는데 1층에서 진행되는 다양한 프로그램과 공연 등의 모습들을 쉽게 사진으로 담을 수 있게 했다는 점도 무척 인상적이었다.
복고풍의 타일과 산뜻한 조명과 채광 그리고 여유가 있는 고즈넉한 분위기, 가볍지 않고 그렇다고 무겁지도 않은 세련된 공간 분위기에 한껏 매료되었다(여기도 곧 많이 알려져 주말에 와서도 한적하고 여유로운 분위기를 느낄 수 있는 연남장만의 매력을 느끼지 못할까 걱정이다).
경험을 통해 얻은 인사이트, 방문객을 팬으로 만드는 스몰 브랜드/가게의 비결은 무엇일까?
① 차별화된 콘셉트와 정체성
‘연남장’을 만든 도시 콘텐츠 전문 기업 ‘어반플레이’는 성공적인 로컬 비즈니스(매장 운영)를 위한 10가지 핵심 요소를 다음과 같이 제시한다.
Concept(콘셉트), Philosophy(철학), Quality(품질), Identity(정체성), Tone&Manner(톤앤매너), Attitude(태도), Popular(인지도), Price(가격), Regionality(지역성), Pride(자부심)
필자는 10가지 요소 중에서도 ‘콘셉트’와 ‘정체성’이 가장 중요하다고 생각한다. 밀레니얼 세대는 소유보다는 경험을 중요시하며, 일상 속에서 자신을 표현하는 것에 거침이 없다. 브랜드와 공간 역시 자신의 취향을 발견하고 경험할 수 있는 곳을 찾아 나선다. 아날로그와 뉴트로가 재미있고 더 가치 있는 문화와 체험으로 인식되는 흐름에서도 엿볼 수 있듯, 다수와 자신을 구분 짓는 특별한 취향의 틈새를 공략하는 코드와 기호에 적극적인 모습이 이를 증명한다.
개개인의 취향이 더 중요해지는 다양성 시대 속에서 자신의 취향을 발견하고 경험하며 증명할 수 있는 브랜드와 공간을 더 적극적으로 탐색하며 찾아나서는 밀레니얼 소비자. 이들에게 브랜드와 공간의 차별화된 콘셉트와 정체성은 구매·경험에 있어 더욱 중요한 기준이 될 것이다.
② 인스타그램을 메인 플랫폼으로 활용하는 소통
인스타그램은 밀레니얼 세대가 자신의 일상과 경험을 다른 사람들과 공유하는 데 있어 가장 활용하기 쉬운 최적의 플랫폼으로 급부상했다. 간단한 텍스트와 해시태그, 사진으로 자신의 취향을 드러내고 증명해 보이고 싶어 하는 사용자들의 브랜드 경험 과정들을 염두에 둔 Instagrammable한 공간과 서비스 디자인의 설계는 중요한 요소가 되었다.
운영자 입장에서도, 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션 관점에서도, 인스타그램은 스몰 브랜드들이 자신들을 홍보하고 고객과 긴밀한 관계를 구축하는 데 핵심 플랫폼으로 사용되고 있다.
특별한 디자인 작업을 포함한 준비 과정들이 필요한 웹사이트나 페이스북과 달리 인스타그램은 프로필 영역을 통해 매장 정보를 쉽게 전달할 수 있다. 또한, 고급 장비로 사진을 촬영하고 포토샵으로 편집하지 않고도 스마트폰 촬영과 인스타그램에서 제공하는 다양한 필터 기능들을 활용해 매장의 공간과 제품 그리고 오프라인에서 진행되는 다양한 프로그램들을 매력적으로 보여줄 수 있다.
또한 자사 고유의 브랜드와 제품명을 보여주는 브랜드 해시태그, 사용자들의 인기 관심사를 드러내는 커뮤니티 해시태그를 함께 활용하며 소통할 수 있다. 인스타그램 채널을 알리고 자사와 관련된 구매/서비스 이용 경험을 공유한 인스타그램 사용자의 콘텐츠에 라이크를 하거나 댓글을 남기는 등의 형태로 적극적인 교감을 이어나가는 것이다. 이렇듯, 채널(브랜드)의 영향력을 만들어가는 소셜미디어 활용 전략도 중요해졌다.
스마트폰만 있으면 간편한 온라인 플랫폼을 통해 마음만 먹으면 마켓을 열 수 있게 됐다. 인스타그램과 네이버스토어와 같은 심플한 소셜/온라인 플랫폼으로 판매자와 고객이 직접 연결되면서 1인 마켓이 가능한 커머스 환경이 조성되고 있다는 점에서도 주목해볼 만한다.
③ 온라인과 오프라인의 결합/협업
츠타야 서점을 만든 경영자 ‘마스다 무네아키’는 브랜드에게 중요한 것은 ‘상품 판매’가 아니라 ‘생활 제안’이라 말한다. 또한, 인터넷 시대에 실제 매장이 갖는 의미는 브랜딩이며 현실의 장소와 공간을 갖는다는 것은 브랜드를 탄생시키는 데 필수적이라고 이야기한다. 고객이 실제로 체험하는 일이 브랜드를 만든다는 것이다.
옥토끼 프로젝트가 감성 편의점 ‘고잉메리’를 오픈하고 이베이 코리아가 스마일클럽 회원을 대상으로 토크 콘서트를 개최하고 29CM와 스타일쉐어가 ‘마켓페스트’ 행사를 진행하는 것도 이와 같은 맥락이다.
스몰 브랜드/가게들은 제품과 서비스를 판매하는 데 그치지 않는다. 다양한 문화 행사나 프로그램들을 기획하며 인스타그램을 통해 프로그램이나 이벤트를 홍보하고 참가자를 모집하면서 사용자들의 적극적인 참여를 이끌어낸다. 이렇듯, 고객들이 참여하는 행사를 통해 공간의 가치와 의미들을 특별하게 경험하는 기회를 제공하면서 고객과 친밀한 관계를 계속해서 만들어가며 영향력을 확대해 나간다는 점에도 시선이 간다.
마무리하며
세 가지 인사이트를 정리하며 글을 마무리할까 한다. 마케터의 능력은 일상의 사소한 것들에 감동을 느끼며 작은 디테일도 발견할 줄 아는 감각과 태도를 지니는 것이라 생각한다. 낯선 곳을 찾아 떠나보자. 걸어가 보지 않은 길로 다녀보자. 만나지 않은 사람들을 만나보자. 듣지 않았던 음악을 들어보고 읽지 않았던 책을 읽어보자. 일상을 매일 새롭게 느끼게 하는 퇴근길과 주말을 경험해보자.
이상훈 더크림유니언 커뮤니케이션 본부 그룹장
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