‘로레알’, ‘던킨도너츠’, ‘액티비전’은 어떻게 고객을 유치했을까?
고객 데이터 확보를 통한 마케팅 연속성, 답은 세일즈포스에 있다
불확실의 시대, 기업의 마케팅 성과를 결정하는 ‘연속성’
펜더믹 선언 이후 시장 내 불확실성이 갈수록 높아지는 가운데, 기업의 생존과 직결되는 마케팅 활동은 더욱 중요해지고 있다. 특히, 그중에서도 고객 데이터를 활용, 한정된 비용 내에서 최대의 성과를 달성해야 하는 효율성이 그 어느 때보다 기업에 요구되는 상황이다.
그러나 여전히 많은 국내 기업은 효율의 극대화를 위한 데이터 마케팅에 소극적인 모습이다. 고객 데이터 축적 및 활용의 부재는 고객은 물론 영업 및 서비스 등 타사업부와의 유기적 연결을 방해하고, 광고 등 대부분의 마케팅 활동이 단발성으로 그치게 만드는 문제를 야기한다. ‘세그멘테이션→정교한 타깃팅→실질적 성과 도출’로 이어지는 일련의 마케팅 과정에서 결코 놓쳐서는 안 되는 것이 바로 데이터 기반의 ‘연속성’이기 때문이다.
마케팅 연속성은 어떻게 높일까?
거듭하지만 고객과 보다 긴밀한 관계를 형성하도록 돕는 데이터야말로 마케팅 연속성의 핵심이다. 즉, 고객 데이터는 마케팅 활동의 지속가능성 향상과 신규 고객 유치 및 기존 고객의 브랜드 충성도 제고에 필수적이다. 최근 많은 글로벌 기업이 고객 데이터를 활용하는 것도 이 때문이다. 실제로 많은 기업이 세일즈포스의 플랫폼을 활용해 개인화된 맞춤형 메시지를 전달하고, 채널별 고객 참여를 유도하는 방식으로 성과를 도출하고 있다. 세일즈포스와 함께 마케팅의 연속성을 확보하고, 실질적인 비즈니스 성장을 이룬 글로벌 사례를 좀 더 구체적으로 살펴보자.
사례① 로레알(L’Oreal)
로레알은 랑콤(Lancôme), 메이블린(Maybelline), 레드켄(Redken) 등 총 28개 브랜드를 보유하고 있다. ‘모두를 위한 아름다움을 전달한다’라는 임무 아래 전세계 10억 명의 신규 고객 유치를 계획하고 있으며, 특히 호주 지사에서는 2020년까지 250만 고객 달성을 목표로 삼고 있다. 다만, 지난 100년간 글로벌 뷰티 사업을 영위해 온 로레알도 달라진 시장 환경에 대한 고민은 있었다. 로레알의 디지털 리더 ‘크리스토프 아이머리’는 로레알이 직면한 과제에 대해 다음과 같이 언급한 바 있다.
“우리 비즈니스는 브랜드별로 구축되어 있으며, 오늘날 우리는 고객들이 한 브랜드에만 충성하는 경우가 거의 없다는 것을 깨닫게 되었다. 그들은 멀티 브랜드 쇼핑객들이다. 이러한 고객의 변화는 마케팅에 대한 포트폴리오적인 접근과 멀티 브랜드 스토리를 요구한다.”
사실 ‘더 많은 곳에서 더 많은 고객에게 더 개인적인 방식으로 관계를 형성하는 것’은 매우 복잡한 일이다. 고객의 입장에서 로레알이 4,000개 이상의 제품을 판매한다는 것은 중요한 고려사항이 아니기 때문이다. 이에 로레알은 세일즈포스 마케팅 클라우드를 활용해 다양한 제품을 보다 쉽게 검색 수 있도록 간단한 경로를 제공하는 방식으로 고객과 긴밀한 관계를 형성하고 있다.
세일즈포스 마케팅 클라우드의 ‘저니 빌더(Journey Builder)’는 모든 미디어와 채널에서 고객 상호작용을 위해 드래그 앤 드롭 그래픽으로 사용자 인터페이스를 제공한다. 로레알 마케터에게 제공하는 ‘디지털 캔버스 저니 빌더’는 고객의 브랜드 여정을 계획하고 기존 고객과 잠재 고객 모두와 긴밀한 인게이지먼트를 형성할 수 있도록 지원한다. 이에 대해 아이머리는 다음과 같이 설명한다.
“최근 우리는 세일즈포스 저니 빌더라는 새로운 기술을 기반으로 고객과의 모든 접점을 완벽하게 관리할 수 있게 되었다. 소셜 미디어, 오프라인 또는 온라인, 모바일, 출근길, 직장 등 고객이 언제 어디서 어떻게 브랜드와 상호작용하는지 일목요연하게 파악할 수 있다.”
한편, 저니 빌더가 고객과 소통할 수 있는 프레임을 제공하는 도구라면 세일즈포스 마케팅 클라우드의 또다른 솔루션 중 하나인 ‘소셜 스튜디오’는 브랜드의 눈과 귀라고 할 수 있다. 로레알에 따르면 호주 소셜미디어에서만 매일 4만 건의 뷰티 관련 대화가 오간다. 소셜 스튜디오는 이러한 커뮤니케이션으로부터 미래의 마케팅 캠페인을 위한 정보를 수집한다. 또한, 소셜 스튜디오의 콘텐츠 달력을 활용함으로써 소셜 마케팅을 위한 콘텐츠 제작 및 스케줄링을 간편하게 관리할 수 있다.
사례② 던킨도너츠(Dunkin)
던킨은 고객과의 관계가 긴밀해질수록 그들의 고객이 던킨도너츠라는 브랜드에 더 큰 관심을 가질 것이라고 믿었다. 던킨의 목표는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 아침 커피를 다 마신 후에도 고객의 일상생활에 자신들이 필수 요소로 자리 잡도록 만드는 것이었다. 이를 위해 던킨은 소셜 채널에서의 고객 접점을 점진적으로 확대해 나가고 있으며, 이 과정에서 세일즈포스의 ‘소셜 스튜디오’를 활용하고 있다.
“미국은 던킨 위를 달린다(America run on Dunkin)”는 그들의 철학은 소셜 스튜디오와 만나 페이스북에서의 놀라운 성장을 이끌었고, 그 결과 1,300만 명의 팬을 확보하게 되었다. 이는 중국 상하이 인구에 해당하는 규모로, 던킨이 소셜 기술을 기반으로 고객 인게이지먼트 향상을 주도하고 있음을 단적으로 보여주는 지표다.
글로벌 마케팅 및 혁신의 아이콘인 존 코스텔로 사장은 다음과 같이 말한다.
“단순히 팬들을 얻고 팔로워들에게 영향을 주는 활동을 한다고 해서 인기 있는 브랜드가 되는 것은 아니다. 고객에게 영감을 주는 콘텐츠를 공유하고, 우리와 함께할 수 있는 기회를 주는 것이다. 던킨은 마케팅 클라우드 ‘소셜 스튜디오’를 사용해 자사 브랜드에 대한 고객들의 대화를 모니터링하고 그 대화에 참여함으로써 브랜드 인지도와 고객 충성도를 효율적으로 높일 수 있었다.”
사례③ 액티비전(Activision)
액티비전은 30년 넘게 수많은 게이머들로부터 큰 사랑을 받고 있다. 액티비전 팀은 이러한 성공 원인을 고객(게이머)의 의견을 충분히 청취하는 것으로 꼽는다. 액티비전은 ‘콜 오브 듀티: 모던워페어3’를 통해 역사적으로 가장 성공적인 게임 출시 흥행을 기록했다. 모던워페어3는 출시 후 약 24시간 동안 북미와 영국 전역에서 4억 달러의 매출을 달성했으며, 16일 만에 10억 달러를 돌파하는 기록을 달성했다. 이에 대해 액티비전의 CIO인 로버트 슈미드는 이렇게 이야기한다.
“세일즈포스는 우리가 고객의 문의 전화를 받는 것에서 그치지 않고 그들과 소통함으로써 고객들이 원하는 일을 할 수 있는 환경 구축을 지원했으며, 정보를 빠르게 공유하고 효율적인 협업이 가능한 다양한 툴들을 제공한다.”
액티비전은 고객들과 소통하며 그들이 원하는 게임을 개발하고자 세일즈포스를 도입했다. 고객의 의견을 청취함으로써 고객의 게임 경험을 보다 향상시키기 위함이었다. 액티비전은 고객들이 게임사로 전화를 걸고 기다리는 것을 별로 좋아하지 않는다고 생각했다. 이에 마케팅 클라우드 소셜 스튜디오를 도입함으로써 온라인상에서 고객 서비스를 제공할 수 있는 환경을 구축했다. 마케팅 클라우드를 통해 액티비전은 소셜 채널에서 발생하는 이슈나 고객들의 대화를 손쉽게 추적 및 모니터링할 수 있게 되었고, 모든 상호작용을 세일즈포스 서비스 클라우드와 연계해 후속 조치를 기다리는 고객들이 보다 빠르 서비스를 받을 수 있도록 했다.
액티비전은 그 후 게임 플레이에서 발생하는 버그나 이슈들에 대한 신속하고 간편한 해결은 물론, 고객과 더욱 긴밀한 관계를 형성할 수 있게 되었다. 또한, 마케팅팀이 소셜 채널에서의 키워드나 아이디어들을 콘텐츠 제작의 새로운 리소스로 활용하도록 했다.
액티비전의 기존 객 서비스는 50% 가량이 셀프서비스로 이루어졌지만, 세일즈포스 도입 이후에는 발생하는 전체 이슈의 85%가 셀프서비스로 이루어지게 되었으며, 나머지 15%는 소셜 미디어를 통해 간편하게 해결될 수 있게 됐다.
그뿐만 아니라, 이후 액티비전은 고품질의 셀프서비스와 소셜상의 서비스를 통해 고객 서비스에 지출하던 비용을 연간 25% 절감할 수 있었고, 발표 자료에 따르면 액티비전은 소셜 스튜디오를 통한 소셜망 통합 관리로 인해 1년 만에 378%의 투자 수익을 달성하기도 했다.
액티비전은 세일즈포스를 기반으로 고객에게 향상된 게임 경험을 제공할 수 있게 됐다고 설명한다. 다시 말해, 마케팅 클라우드와 서비스 클라우드를 연동함으로써 마케팅 데이터와 고객 서비스 데이터에 기반한 브랜드 경험을 제공할 수 있게 된 것이다.
마무리하며
이상 앞선 사례를 통해 마케팅 클라우드로 어떻게 고객 데이터를 관리하고 비즈니스 성장을 도모할 수 있는지 살펴봤다. 여기에 추가로 마케터로서 유념해야 할 또 하나의 중요 포인트가 있다. 데이터 부재로 인한 단절된 마케팅 활동은 단기적 매출 발생에 매몰하도록 만든다는 점이다. 이는 자칫 고객의 피로도를 높이는 비효율적인 마케팅 활동으로 이어질 가능성이 높고, 그 과정에서 기업의 자원 낭비를 초래할 수 있다.
정리하자면, 결국 마케팅의 연속성을 키워야 전사 비즈니스의 지속가능성을 높일 수 있고, 궁극적으로 기업 자원의 선순환 에코시스템을 형성할 수 있다. 성공한 다수 글로벌 기업들은 현재 이러한 부분에 초점을 두고 마케팅을 지속하고 있으며, 특히 그 성공 이면에 세일즈포스 마케팅 클라우드가 있다.
