디지털로 전하는 진정성
디지털 캠페인으로 브랜드 가치를 풀어낸 방식
KB SECURITIES
디지털로 전하는 진정성
KB증권과 함께하는 신해철 홀로그램 콘서트(마왕의 귀환)
‘사랑해요 KB’, ‘누가 기획했는지 몰라도 정말 좋다’. ‘KB증권과 함께 하는 신해철 홀로그램 콘서트(마왕의 귀환)’ 광고 영상에 소비자의 극찬이 쏟아졌다. 기술과 크리에이티브에 집중하며 KB증권이라는 브랜딩을 직접적으로 하지 않았음에도 이와 같은 반응을 끌어낼 수 있었던 이유는 무엇일까. KB증권이 디지털 캠페인으로 브랜드 가치를 풀어낸 방식을 통해 살펴보자.
- 프로젝트명: KB증권과 함께하는 신해철 홀로그램 콘서트(마왕의 귀환)
- 광고주: KB증권
- 제작사: 더크림유니언/SM C&C
- URL: 페이스북 이벤트(캠페인 영상) www.facebook.com/kbsecable/videos/1660364554026821
캠페인 영상 2차(본편) youtu.be/-yTFpfuwRqo 3차(사후) youtu.be/_DD6N5-S2Jk
디지털로 일상을 따뜻하게
2017년을 휩쓸었던 디지털 캠페인을 살펴보면 대부분 브랜드를 전면에 직접적으로 내세우지 않는다. 오히려 브랜드를 이야기하기보단 소비자의 일상에 집중한 모습이다. 기술과 크리에이티브를 통해 말이다. 이번 KB증권 캠페인 역시 마찬가지다. KB증권과 함께한 신해철 홀로그램 콘서트는 디지털 금융을 넘어 고객들의 일상 속 즐거움과 감동을 전달하기 위해 기획된 연말 고객감사 디지털 캠페인이다.
KB증권의 디지털 고객 주요 연령층인 3050세대 고객들이 다시 만나고 싶어 하고 그리워하는 故신해철의 추모 3주기를 맞아, 홀로그램으로 고인을 복원하고 추모 콘서트를 진행한 것. 이를 통해, 고객들에게 새로운 디지털 문화체험과 감동을 전달하고자 했다. 그렇다면, 디지털로 일상을 감동으로 만든다는 KB증권의 포지셔닝에 맞춰 디지털 기술력과 역량을 이번 캠페인을 통해 어떻게 풀어냈을지 살펴보자.
홀로그램으로 구현된 故신해철
이번 콘서트의 기획부터 실행 단계까지 가장 중요한 요소는 故신해철을 홀로그램으로 복원하는 것이었다. 이를 위해, 국내 정상급 3D 전문기업인 ‘쓰리디팩토리’와 협업을 진행했다. 기획 단계부터 故신해철의 소속사와 수많은 영상·사진자료를 검토하며 긴밀하게 준비해 나갔다. 또한, 홀로그램의 디테일(표정, 제스처 등)을 살려내기 위해 고인과 함께했던 넥스트 멤버들도 제작과정 중간중간 회의에 참석해 고인의 표정이나 제스처 등 복원 중인 홀로그램에 대해 의견을 나눴다. 이러한 과정을 반복하며 홀로그램의 퀄리티를 높이는 데 집중했다.
온오프라인 전반적으로 진행된 마케팅
이번 캠페인은 디지털상에서 신속하게 진행할 수 있도록 단계별 플랜을 수립했다. 1단계로 콘서트의 개최 소식을 신속히 고지해 관심을 유발 시키고 언론에서도 콘서트가 언급될 수 있도록 티징페이지와 티징영상을 공개했다. 티징페이지는 최대한 심플하게 제작하고 간단한 공연정보를 업데이트하는 방식으로 지속적인 관심을 유도했고 고인의 생전 콘서트 영상을 편집한 감동적인 티징영상으로 디지털상에서의 이슈화를 유도했다.
2단계로는 티징페이지를 프로모션 페이지로 업데이트했고, 2차 홍보영상을 제작해 콘서트에 대한 관심과 참여를 높이고자 했다. 마지막 3단계로는 콘서트 실황 스케치를 기반으로 한 브랜딩 영상을 제작해 SNS 이벤트와 함께 사후 바이럴 및 이슈화 진행에 집중했다. 3주기 추모 콘서트는 강한 추위에도 불구하고 1,800여 명의 관객이 콘서트장을 가득 채웠다. 후배 가수들의 무대와 홀로그램으로 귀환한 마왕의 모습에 축제 분위기와 감동이 동시에 느껴진 현장이었다.
온라인 캠페인 결과 측면에서도 만족스러운 성과를 끌어냈다. 페이스북과 유튜브 영상 조회 수만 5백만이 넘었으며 페이스북 게시글 참여 건은 1만 건 이상, 언론 보도는 120회가 넘는 기사가 생성됐다.
기술로 구현해낸 브랜드 가치
KB증권은 ‘국가스텐 하현우 홀로그램 콘서트’에 이어 지속적으로 홀로그램 기술을 적용한 캠페인을 선보이고 있다. 홀로그램 콘서트는 아직까지 국내에서는 많이 시도되지 않는 기술이자 콘텐츠인 만큼 대중들에게는 생소하기 때문에 이슈를 만들 수 있는 무한한 힘이 있다고 봤다.
더 나아가, 홀로그램 콘서트가 KB증권만의 마케팅 자산으로 자리매김할 수 있도록 만들고자 했다. 지속적인 활동으로 이어지면 지난 콘텐츠 역시 자연스럽게 노출돼 부가적인 홍보 효과도 누릴 수 있을 것이라는 전략이 있었던 것이다. 실제로 이번 홀로그램 콘서트로 인해 ‘국가스텐 홀로그램 콘서트’도 많은 소비자가 인지하며 브랜드 이미지를 높이는 데 도움이 됐다.
브랜드 가치를 자연스럽게
이번 캠페인은 브랜드를 전면에 내세우지 않는 만큼 브랜드 가치를 자연스럽게 전달해야 했다. 이를 위해 중점적으로 고려했던 부분은 ‘진정성’이었다. 故신해철의 이미지에도 손상이 가지 않으면서, 콘서트에 참여한 고객들을 위해 ‘진정성’ 있는 감동의 장을 마련하고자 했다. 이와 함께 고객들의 일상 속에 KB증권이 동반자로서 함께 있음을 느끼도록 하는 것이었다.
때문에, KB증권은 콘서트 진행 시 적극적인 브랜딩보다는 ‘고객들의 만족’에 중점을 뒀다. 콘서트 현장에서 시작된 희귀·난치성질환 환자를 위한 기부행사를 온라인 연말 기부 캠페인으로 이어가며 ‘진정성’을 전달하기 위해 노력했다. 이번 캠페인은 기술과 크리에이티브 그 사이에서 브랜드가 놓치지 말아야 하는 게 무엇인지 생각해보게 만든다.
MINI INTERVIEW
김창범 더크림유니언 캠페인아이디어본부 기획팀장
Q. 이번 프로젝트에 대한 소감을 말씀해주세요.
무엇보다 오랫동안 기획하고 실행을 준비했던 홀로그램 콘서트를 무사히 마칠 수 있어서 너무나 기뻤습니다. 단순 매체 기반의 광고 캠페인이 아니라 고객이 자연스레 공감할 수 있는 브랜드 콘텐츠를 기반한 프로젝트였기에 다양한 파트너와의 협업과 테크에 대한 R&D가 필요했습니다.
광고 밖의 영역에서 많이 것을 경험하고 배웠고, 故신해철의 3주기 추모 콘서트를 함께해서 개인적으로는 아주 의미 있는 프로젝트였습니다.
Q. 이번 프로젝트로 기대한 바는 무엇인가요?
고객이 일상 속에서 브랜드와 호흡하고 공감할 수 있게 만드는 가장 강력한 동기는 브랜드 진정성이라 생각합니다.
때문에, 단순히 브랜드 이미지가 아닌 테크를 활용한 새로운 형태의 아이디어로 설계한 이번 프로젝트를 통해 고객들이 새로운 경험과 영감을 얻고, 브랜드가 전하고자 했던 진정성과 혁신성이 가슴 깊이 잘 전달됐기를 바랍니다.
Q. 기술과 크리에이티브의 결합이 돋보이는 캠페인이었는데요. 기술과 크리에이티브를 접목하며 가장 중점적으로 고려한 점은 무엇이었을지 궁금합니다.
첫 번째는 ‘균형감’입니다. 우리는 커뮤니케이션을 하는 것이지 기술 R&D를 하는 것이 아니기에 기술과 크리에이티브 사이의 ‘균형감’을 유지하면서 궁극적으로 이루고자 하는 메시지나 목적을 직간접적으로 전달하는 게 중요하다고 생각합니다. 두 번째로는 ‘참여감’입니다. 단순히 기술과 크리에이티브만 과시하고 소비자를 관람자로만 두는 것이 아닌 참여할수 있는 철저한 기획이 중요합니다.
Q. 앞으로 디지털 마케팅을 통해 소비자에게 어떤 경험(혹은 메시지)을 전달하고 싶으신가요?
우리는 이미 디지털 시대에 살고 있습니다. 우리가 소비자를 리딩하고 교육시키기 보다는 그들이 원하지만 생각하지 못했던 부분을 찾아 온오프라인에서 경험시켜드릴 수 있는 마케팅 및 캠페인을 기획, 진행하고 싶습니다. 또한, 단순히 마케팅 및 캠페인으로만 끝나지 않고 지속 가능한 콘텐츠 개발을 통해 캠페인 기간 이후에도 소비자의 일상에서 살아 숨 쉴 수 있는 캠페인을 진행하고 싶습니다.
Q. 캠페인을 기획하고 실행하며 기억에 남는 에피소드가 있다면?
아무래도 지난 ‘국가스텐 하현우 홀로그램 콘서트’와는 달리 고인을 홀로그램으로 복원해야 했기에 외형복원과 그에 따른 음성복원 기술, 제작기간, 연출 등 기획 단계부터 고려해야 할 점이 상당히 많았습니다.
그중 가장 기억에 남는 것은 故신해철을 어느 시절의 모습으로 복원할 것인가에 대한 회의가 있었습니다. ‘마왕의 귀환’인데 데뷔 시절인지, 가장 최근의 모습인지 등 사람마다 보고 싶은 복원의 모습이 다르기 때문에 의견이 분분했습니다. 결국은 가장 리즈 시절의 모습으로 복원하자는 결론이 났습니다. 이유는 최근의 모습으로 복원한다면 팬들도 지인들도 다시 슬퍼지는 추모 공연이 될 것 같다는 생각이었습니다.
