데이터가 경쟁력이 되는 세상, 사용자를 고객으로 만드는 데이터의 힘
앱스플라이어, 뱅크샐러드(레이니스트), 카카오뱅크 현업들이 말하는 데이터와 마케팅의 상관관계!
많은 데이터를 확보하는 것. 마케팅에 있어서 고객의 데이터를 파악하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다. 마케터들에게 서비스 사용자들의 데이터를 분석하고 이에 적합한 마케팅을 하는 것이 하나의 과제가 된 것이다. 그렇다면 고객의 데이터와 마케팅은 어떤 연관관계가 있을까? 우리는 고객의 데이터를 이용해 어떤 마케팅을 할 수 있을까? 또 고객의 데이터는 어떤 분야까지 활용될 수 있을까? 데이터와 마케팅의 상관관계에 대해 AppsFlyer 고은영 팀장, 뱅크샐러드(레이니스트) 권수진 팀장, 카카오뱅크 유재흥 매니저와 이야기 나눠봤다.
데이터가 가지는 힘에 대하여
Q. 오늘 주제가 ‘사용자를 고객으로 만드는 데이터의 힘’입니다. 그럼 주제에 대해 바로 여쭤보겠습니 다. 뱅크샐러드와 카카오뱅크의 경우에는 고객의 데이터를 활용해 비약적인 성공을 거둔 경험이 있으신가요?
권수진 팀장(이하 권) : 기존에는 저희가 직접 퍼포먼스 마케팅을 했었어요. SDK(소프트웨어 개발 키트, Software Development Kit)를 삽입해 저희가 마케팅 할 수 있는 매체에만 집중했던 거죠. 그러다 마케팅 규모를 확장하면서 다양한 매체를 운영하기 위해 어트리뷰션(Attribution)을 도입했어요. 어트리뷰선 도입해 기존에는 8개만 관리하던 매체를 현재는 30여 개로 확대 운영할 수 있게 됐어요.
유재흥 매니저(이하 유) : 웹과 앱, 내부에 가지고 있던 금융 거래 서비스들이 유기적으로 연결됐을 때 기하급수적으로 성장할 수 있게 된 것 같아요. 업무를 해보신 분들은 알겠지만 웹 데이터나 앱 데이터, 고객이 오프라인에서 결제하는 데이터들이 하나의 고리로 연결되어 있지 않아요. 이 부분을 관리하는 부서가 다를 수도 있고 데이터를 저장되는 서버가 다를 수도 있기 때문이죠. 그래서 분석이 쉽지 않은데 저희 같은 경우는 앞서 말한 모든 부분을 한 번에 연동시키기 위해 신규 서비스가 기획될 때, 기존 서비스가 변경될 때, 마케팅 페이지가 만들어질 때 모두 CRM(Customer Relationship Management) 부서와 협의한 후 일을 진행하고 있어요. 그래서 기획 전에 먼저 ROI(Return On Investment)를 계산하고 데이터 설계 구조를 검토하는 등 데이터를 바탕으로 마케팅을 기획하게 됐죠. 이로 인해 많은 데이터를 한 부서에서 관리할 수 있게 됐고 데이터 분석 역시 효과적으로 하고 있어요.
Q. 고객 데이터 간에도 우선순위가 있을까요? 있다면 어떻게 설정하고 계시나요?
권 : 고객의 데이터라는 게 사실 굉장히 방대한데 저희 마케팅팀 같은 경우에는 유입 단계에서의 고객 데이터를 가장 중요하게 생각하고 있어요. 그래서 유입 단계에서 다양한 시도를 하고 있죠. 계속 모니터링을 해요. 모니터링을 하다 본인 인증률이 높은 유저들을 발견하면 가치 있는 유저라고 판단하고 이들에게 또 다른 마케팅 루트를 적용하고 있죠.
유 : 가장 중요한 것은 데이터의 최신성과 고객의 피로도예요. 고객이 최근 어떤 앱과 웹을 구동했는지, 어떤 서비스를 이용했는지에 대해 우선적으로 파악해야 해요.
그다음으로 중요하게 보고 있는 것이 고객의 피로도인데요. 카카오뱅크의 경우에는 고객에게 제공할 수 있는 상품 서비스가 제한적이에요. 상품 서비스를 고객에게 제안해야 하는데 너무 잦은 마케팅은 고객의 피로도만 높이고 미래에 있을 마케팅 퍼포먼스를 갉아먹게 되죠. 어떻게 하면 고객의 피로도를 측정하고 관리할 수 있는지, 피로도에 따라 어떻게 마케팅을 해야 할지 지켜보고 있어요.
저희 팀에서는 담당자가 고객을 단계별로 맡아서 관리하고 있어요. 신규 고객의 유입, 신규 고객 관리 등의 과정에서 담당자들이 키퍼로서의 역할을 하면서 유기적으로 데이터를 활용하고 있는 거죠.
Q. 두 분께서 강조하시는 대로 가장 중요한 것은 데이터 활용 같습니다. 그러나 데이터 활용만큼 중요한 것이 데이터의 보안과 안정성이라고 생각해요. 내부에서는 고객들의 데이터를 어떻게 관리하고 계신가요?
권 : 뱅크샐러드의 경우에는 금융 회사가 아니기 때문에 보안 가이드가 타이트하지 않아요. 그렇지만 금융 서비스를 제공하다 보니 내부에서 보안에 대한 가이드를 잡고 운영 중이에요. 데이터는 물론이고 유저들의 행동과 관련된 보안도 철저히 관리하고 있죠. 공인인증서나 금융사 아이디, 패스워드 같은 중요 정보들은 100% 보안되지 않아요. 잠깐의 사고로 큰 문제가 발생하기도 하고요. 이런 문제를 미연에
방지하기 위해 저희는 사용자들의 데이터를 서버에 저장하지 않아요. 그래서 사용자가 서버에 로그인할 때, 지문이나 아이디를 사용해야만 앱에 접근할 수 있죠.
유 : 카카오뱅크는 제1금융권에 속해요. 그래서 개인정보 보호법, 정보통신망법은 물론이고 은행법 등 관리해야 되는 제도적인 사항들이 많습니다. 그래서 정보 보안과 관련해 데이터 엔지니어 분들과 긴밀한 협업을 하고 있어요. 리스크를 막기 위해 다양한 방법을 도입하고 있고 데이터를 관리하고 접근하는 방법도 열심히 찾고 있죠.
데이터의 시작은 프로덕트부터
Q. 결국 이러한 데이터들은 프로덕트에서 시작되는 것 같아요. 그런 의미에서 프로덕트에 관한 질문을 드리고 싶습니다. 카카오뱅크의 경우에는 데이터를 유기적으로 연결하는 것이 중요하다고 얘기하셨잖아요. 그렇다면 사용자 측면에서는 어떤 프로덕트가 중요할까요?
유 : 사용자 측면에서는 데이터를 어떻게 전달하느냐가 중요한 것 같아요. 카카오뱅크에서 최근 오픈한 모임 통장을 예로 들면, 모임통장은 시중은행에도 많이 있었어요. 많은 은행에서 이미 진행하던 서비스인데 그동안 이목을 끌지 못했죠. 흔히들 모임 통장이 불편하다고 말씀하는데요. 모임통장 만드는 과정을 보면 은행에 방문하고 공인인증서를 등록하고 다시 친구에게 메신저를 보내야 해요. 또 친구는 메신저를 다시 오프라인에서 인증을 받아야 하는 복잡한 과정을 거치죠. 이런 과정들을 보면 UX가 최적화되지 않았다는 것을 알 수 있죠.
카카오뱅크 모임통장의 경우에는 하나의 앱 안에서 모든 것이 해결돼요. 카톡을 보내요. 그리고 초대 받은 사람은 카카오톡 메신저에서 링크를 클릭하고통장에 가입할 수 있어요. 앞서 말한 멀티채널에 대한 UX가 단일 채널의 UX처럼 보이는 거죠. 지금 오픈 한지 1개월이 됐는데 100만 명의 이용자가 모임통장을 이용하고 있어요. 쉽게 데이터를 전달한다는 점에서 강점을 가지는 것 같아요.
Q. 데이터 마케팅과 관련해 유의미한 서비스를 하고 있다고 생각하는 앱이 있으신가요?
권 : 저는 이 자리를 준비하면서 카카오뱅크 사례를 많이 보고 배웠어요. 저희는 데이터 활용뿐만 아니라 고객 DB와의 연결, 금융 내역 관리 부분에서 아직은 인프라를 구축하고 있는 상황인데요. 훌륭한 사례들을 보고 들으면서 정보를 얻고 있죠. 스타트업 중에 마케팅으로 성공하신 지그재그나 직방을 관심 있게 보고 있어요.
유 : 카카오 페이지나 토스를 예로 들 수 있을 것 같아요. 카카오 페이지 같은 경우는 데이터에 대해 굉장히 깊은 분석을 하고 있어요. 또 콘텐츠에 대한 고객의 반응을 빠르게 파악하고 바로 적용하죠. 이러한 점은 카카오 페이지 수익 성장에도 영향을 주고 있어요.
토스의 경우 마케팅 실험 사이클이 굉장히 빠르고 적극적이에요. 이런 사이클은 데이터 분석이 뒷받침되고 있다는 것을 증명하죠
Q. 마지막으로, 뱅크샐러드와 카카오뱅크의 마케팅 목표가 궁금합니다.
권 : 뱅크샐러드의 데이터 기반 마케팅은 무궁무진할 것 같아요. 현재 뱅크샐러드에서는 금융 비서라는 서비스가 있어요. 고객의 금융 내역을 기반으로 개인화된 메시지를 전달해주는 마케팅 활동이죠. 예를 들어 제가 오늘 출퇴근 시에도 택시를 타고 야근하고 나서도 택시를 타면 금융비서에게 메시지를 받아요. “괴소비 경고 발령.” 이런 식의 재치 있는 메시지를요.
이처럼 저희는 사용자의 금융 내역, 데이터를 가지고 마케팅하는 것을 중요하게 생각하고 있어요. 또 어떻게 하면 고객의 개인화된 메시지를 미리 배치하고 신규 유저로 연결할 것인지에 대해 끊임없이 고민하죠. 이를 해결하는 것이 저희의 목표입니다.
유 : 마케팅을 효과적으로 할 수 있는 환경이 구축되어야 한다고 생각해요. 이를 위해 가장 중요하게 생각하는 것이 자동화와 최적화예요. 그런 면에서 카카오뱅크는 다양한 머신러닝을 이용해 마케팅에 최적화된 환경을 만들어 가고 있고요. 그다음에는 현재 실행하고 있는 마케팅 채널이나 FC, 서비스 공유 링크 등이 그 사람의 계좌 개설, 예·적금 가입에 얼마나 기여를 하고 있는지에 대해 다양한 방식으로 측정하고 있어요. 계속되는 실험을 통해 가장 최적화된 환경을 만드는 것이 중요할 것 같아요.
