UI/UX

[단독] “제목만 스쳐도 내용 감지” 신한카드, CX 라이팅 LMS 개선안 사용자 조사 결과

-서울 등 대도시 거주 600여명 대상 정량적 정성적 조사 결과
-응답자 80% 가까이 “이번 개선안, 만족”
-신한카드 “세대별 의견 차이, 장기적 안목으로 좁힐 것”

2024.01.12

“짧은 문장으로 객관적이고 간결하게 표현하는 게 좋죠. 결제 내역 같은 문자는 명사형으로 더 간결하게 표현해도 괜찮아요.” – 응답자 A씨

“해요체와 합쇼체는 용도를 명확히 구분하는 게 좋을 것 같아요. 마케팅은 해요체, 공지나 안내는 합쇼체를 사용하는 게 맞는 것 같아요.” – 응답자 B씨

[디지털인사이트=김관식 기자] 금융사, 특히 카드사는 문자메시지를 통한 고객과의 커뮤니케이션이 많은 서비스업이다. 가장 빈번한 결제알림부터, 각종 서비스 신청, 변경, 진행사항은 물론 각종 혜택안내까지 수시로 고객에게 정보를 전달함과 동시에 피드백이 발생하는 중요한 커뮤니케이션 채널이 주를 이루기 때문이다.

이에 신한카드가 최근 단행한 CX 메시지(LMS, 앱푸시 등) 개선에 대해 사용자 조사를 실시한 결과, 고객 상당수가 만족감을 드러내, 그 개선 방향과 항목에 대해 관심이 집중되고 있다.

신한카드는 여론조사기관 한국갤럽에 의뢰해 지난 9월 8일부터 보름 동안 만 20세 이상 65세 이하 신한카드 사용자 600명을 대상으로 온라인 서베이(정량적 조사)와 사용자 그룹 심층 인터뷰(정성적 조사)를 통해 CX 라이팅 LMS 개선 사용자 조사를 실시했다.

그 결과, 응답자 대부분이 이번에 새롭게 개선한 ‘CX(Customer eXperience) 메시지’에 대해 일관성과 간결성, 고객관점 표현에 긍정적인 것으로 나타냈다. 이는 정량적 조사와 정성적 조사라는 두 가지 방식을 병행하고 최대한 객관성을 유지하면서 구체적인 사용자의 의견을 듣고자 집중했고, 그 결과 도출된 조사 결과여서 주목 받고 있다.

‘CX 메시지’란 URL을 통한 대출 신청, 카드 발급 신청, 모바일 스쿨뱅킹 등 고객의 스마트폰 메시지로 전달되는 서비스로, 문장의 제목과 구성, 가독성 등이 종합적인 영향을 미치며, 정보와 혜택, 광고로 구분하며 비대면 채널 중 가장 직접적인 발송 수단이다.

정보통신망법 안내서에 따르면, 정보성 메시지는 ‘영리목적 광고성 정보의 예외’에 해당하는 메시지에 해당한다. 반면 광고성 메시지는 경제적 이득을 취할 목적으로 전송하는 정보나 재화, 서비스에 관한 메시지다. 특히 광고성 메시지의 경우 경제적 이득을 취할 목적으로 전송하는 전송자에 관한 정보, 전송자가 제공할 재화나 서비스에 관한 정보를 담고 있다. 예를 들면, 특가/할인 상품 안내, 상품 및 서비스 홍보를 위한 프로모션이나 이벤트, 또는 이 두 가지가 혼재된 정보도 광고로 판단하는 식이다.

이번 사용자 조사에서 일부 상투적인 말을 제외하고 핵심을 간결하게 표현하는 것과 일관된 메시지 구조를 유지한 부분에 대해 긍정적인 의견이 많았다. 또 쉽고 일상적인 표현을 중시하고 간단한 용어로 대체해 다음 행동 가이드를 구체적으로 제시한 부분에 대해 대체적으로 “개선한 메시지가 간결하고 명확해 이해하기 쉬웠다”는 반응이 주를 이뤘다.

다만, 이번 설문조사결과에서 알 수 있듯 개선 메시지에 대한 세대별 이해를 좁히는 문제는 여전히 과제로 남았다. 박광훈 신한카드 DX본부 부부장은 “평가 결과는 매우 긍정적이었으나 우리가 생각하는 라이팅과 고객이 느끼는 라이팅의 온도차를 어떻게 잘 맞출 수 있느냐 하는 것이 관건”이라면서 “나아가 세대별 사용경험에 따라 반응이 다르다는 점에서 볼 때, 이는 정답을 제시하기보다 지속적으로 사용자에 맞춰가는 것이 CX 라이팅의 핵심일 것”이라고 강조했다.

■ 신한카드 “디지털 메시지에 익숙한 사용자 행태에 맞춰 다듬었다”

신한카드는 ‘CX 메시지’ LMS 개선에 앞서 고객이 지향하는 관점을 통일해야 한다는 원칙을 세웠다. 이어, 디지털 메시지에 익숙한 사용자의 행태에 방향을 맞춰 텍스트를 다듬기로 방향을 잡았다. 기본적인 메시지 구조를 일관되게 유지하고 자주 쓰는 표현 등은 통일하는 ‘일관성’, 과도한 높임말을 줄이고, 짧은 문장으로 직관적이면서 간결함을 강조하는 ‘간결성’, 쉽고 일상적인 표현으로 고객에게 필요한 정보와 혜택을 잘 전달할 수 있도록 맞춘 ‘고객관점 표현’, 친근하고 부드러운 해요체를 기본으로 쓰기로 정했다. 다만, 정중한 사안에 대해서는 합쇼체를 쓰는 ‘톤앤매너’를 유연하게 적용했다.

새로운 금융상품이나 서비스를 출시할 때마다 반복적으로 언어를 정비하는 절차와 함께 가독성과 간결함을 구분할 수 있는 여지가 필요하다는 의견도 매번 대두됐던 터였다.

신한카드는 그 과정에서 비대면 채널에 노출되는 언어를 모두 하나하나 쪼개 분석했다. 이를 고객의 입장과 사례 상황에 맞게 개선했다. 그렇게 방향에 윤곽을 잡아 나아갔다.

사용자 조사 결과, 기대 이상의 데이터를 뽑아낼 수 있었다. 설문조사 응답자 10명 중 8명이 “신한카드 CX 라이팅 개선안을 접하고 보니 간결한 문장과 일관성이 돋보였다”고 응답한 것. 마침, 문장의 간결함과 일관성은, 신한카드가 비대면 채널에서 CX 라이팅을 적용하는데 최우선으로 꼽는 요소여서 그 의미를 더했다.

실제, ‘신한카드가 메시지를 쉽게 제공한다고 생각하는 이유가 무엇이냐’는 질문에 대해 ‘이해하기 쉽다(11.5%)’고 응답한 이가 가장 많아 이 부분을 뒷받침했다. 이어 ‘가장 많이 사용해 익숙하다(11.1%)’ ‘내용이 간결하다(8.8%)’라는 응답이 뒤를 이었다. 이밖에도 ‘원하는(필요한) 내용의 메시지를 제공한다(4.6)’ ‘가독성이 좋다(3.4%)’ 등의 의견이 눈에 띄었다.

장문의 CX 메시지의 경우 내용이 길어 체계적이고 일관된 메시지 구조로 가독성을 높이는 것도 관건이었다. 신한카드는 이 부분에 대해서도 [제목]-[시작하는 말]-[유의사항] (-[문의처]) 등 3단 혹은 4단 구조를 확립했다. 응답자는 ‘가독성이 높아졌다’는 반응을 보였다. 신한카드 관계자는 “장문의 CX 메시지의 경우 고객의 추가 문의가 빈번하게 발생하는 메시지”라며 “고객문의처 또는 챗봇 등 실시간 상담 가능한 링크 및 경로를 마련할 것”이라고 말했다. 특히 링크를 타고 들어가야 하는 웹페이지 경로(주소)에 대해서는 “응답자 대부분이 이에 대해 스팸 메시지로 오해하기 쉬운 요소”라며 “별도로 링크를 타지 못하는 고객을 위해 별도의 경로를 적어 지정하는 것도 방법”이라고 덧붙였다.

■ 세대 불문, 개선 용어 선호도 높아… 응답자 과반 “그래도 고객님 호칭, 붙여 달라”

한편, 응답자 과반은 금융 서비스 메시지에 대해 “신뢰와 무게가 있어야 한다”는 의견을 보탰다. 기존 토스나 카카오뱅크 등 젊은 사용자를 메인 타깃으로 한 금융 서비스의 경우, 해요체를 사용하는 등 사용자와 친밀한 관계 유지를 위해 텍스트를 다듬는 형국이다. 이번 사용자 조사에서는 이 부분에 대해 물음표를 찍었다. 고객 호칭에 대해서도 개선안이었던 △‘김신한 님’을 기존 용어인 ‘김신한 고객님’으로 불러주면 좋을 것 같다는 의견이 있었다.

다만, △‘당사’를 ‘신한카드’로 △‘모바일앱’을 ‘신한플레이’로 △‘선결제’를 ‘즉시결제’ 등으로 순화한 개선안에 대해 응답자 대부분은 개선안을 선호했다.

외래어 사용에 대한 반응도 눈에 띄었다. 기존 용어인 e-Mail과 URL에 대해 각각 한글인 △이메일 △링크로 개선한 부분에 대해서는 선호도가 높았다. 반면, 기존 ‘자동화기기(ATM)’를 ‘ATM’으로 개선한 부분에 대해서는 기존 용어가 더 익숙하다는 응답도 제법 있어 이 부분은 시간을 두고 개선여부를 결정해야 할 것으로 보인다.

이를 20대 사용자로 한정해서 보면 다른 해석도 가능했다. 이들은 ATM기 자체에 익숙해 ‘자동화기기(현금자동입출금기)’를 병기하면 오히려 글이 더 길어질 것을 우려했다.

신한카드 사용자 김은미(26, 경기도 하남시) 씨는 “요즘 은행에 비치된 현금자동입출금기 대부분 ATM이라고 호칭을 붙이거나 적혀 있지 않나? 그래서 ATM 하나만 써도 괜찮을 것 같다”라는 의견을 내비쳤다.

이밖에도 우리말 ‘이름’보다 한자어인 ‘성명’이 더 익숙하다는 의견도 있었고, ‘휴대전화’보다는 ‘휴대폰’을, ‘휴대폰’보다는 ‘스마트폰’을 더 선호한다는 응답도 있었다.

한편, 응답자 대부분은 △고객센터(콜센터) △앱(어플리케이션) △납부(납입) △오늘(금일) △다음달(익월) △위(상기) △아래(하단) △받는 곳(수령지)처럼 개선한 용어를 선호했다.

■ ‘제목만 스쳐도 내용 쉽게 알 수 있어’… 스피디한 시대, ‘가독성’도 챙기다

신한카드는 CX 메시지 개선에 앞서 제목과 내용, 단락과 단락을 구분하는 등 짧은 시간에 최대한의 정보를 제공할 수 있는 가독성에 초점을 맞췄다. 그 결과 응답자의 10명 중 7.5명은 제목과 내용의 명확한 구분, 단락과 단락 사이에 일정한 간격을 확보한 개선안에 대해 가독성이 높다는 반응을 보였다.

‘CX 메시지를 확인하는 유형’에 대한 질문에 70%는 ‘제목과 내용을 빠르게 훑어보는 편’이라고 응답했다. 특히 20대가 74%로 가장 높았다. 제목과 내용을 모두 꼼꼼하게 읽는다고 응답한 비율은 50대 이상 연령층에서 27%로 가장 높았다.

그렇다면 CX 메시지 정보를 문자 수신이 아닌 카카오톡으로 수신한 경우는 어떨까. 이 경우는 오히려 문자 수신(13.2%)보다 제목과 내용을 꼼꼼하게 읽는다고 응답한 비율(19.6%)이 상대적으로 약간 높게 나타났다.

CX 메시지를 꼼꼼히 읽지 않는다고 응답한 이들을 대상으로 그 이유를 물었다. ‘확인할 필요가 없는 메시지가 많아서’라는 응답이 44.7%로 가장 높았다. 이어, ‘알아서 잘 처리될 것이라 생각해서(27%)’ ‘전송빈도가 높아 매번 읽고 싶지 않아서(26.8%)’ 순으로 조사됐다.

URL 접속 및 이벤트 참여 행태에 대해서는 ‘관심 있는 링크만 접속한다’는 의견이 75%로 높은 편이었다. 반면, 이벤트 참여 행태로는 응답자의 84%가 ‘참여방법이 간단한 것만 선택한다’고 응답했다.

이에 대해 신한카드는 “대부분 관심 있고 간단히 보이는 이벤트 중심으로 참여하며, 메시지를 꼼꼼히 확인하는 경우만 링크를 접속하고 이벤트까지 참여한다”면서 “앞으로 이벤트에 적극 참여할 수 있도록 메시지 가독성을 높일 계획”이라고 말했다.

■ 세대별 ‘다른 의견’, 결국 사용자경험 차이

앞서 말한 대로 박광훈 부부장은 이번 조사결과를 밝히는 자리에서 “세대별 사용자 경험이 다른 데서 오는 메시지 개선이 CX 라이팅의 키(Key)”라고 밝힌 바 있다. 하지만 이는 단시간 내 해결할 수 있는 부분이 아니라는 것은 업계 대부분 인지하고 있는 사실이다. 오히려 당장 개선의 메스를 들이대는 것보다 시간을 갖고 지속적으로 사용자 경험에 맞춰 개선해 나아가는 방향이 중요하다고 보고 있다. 박 부부장도 같은 생각이었다.

한 예로, 기존 ‘패스워드(PW) 간편결제에 정상 등록되었습니다’처럼 짧은 메시지의 경우 ‘패스워드 간편결제가 등록되었어요’라는 문장으로 개선했다. 이 부분에 대해 20대는 “패스워드와 PW는 같으니 중복됐기 때문에 굳이 넣을 필요 없다” “등록됐으니 정상 아닌가?”하는 의견이 다수였다. 반면, 50대는 “‘등록되었습니다’라는 말보다 ‘정상 등록됐습니다’라는 말이 더 심플하고 무거워 보여 좋다”는 시각이 많은 것으로 나타났다. DX본부는 이를 두고 추후 개선의 방향에 대해 상당한 고민을 이어갔다는 후문이다.

이메일 명세서 반송 알림 개선안의 경우도 세대 간 입장이 달랐다. 연령이 낮을 수록 개선안에 대한 선호도가 높았다. ‘김신한 님, 이메일 명세서가 반송되었어요. 회원정보에 등록된 이메일 주소를 확인해주세요.(2023.01.10)’라는 메시지를 보면 문제 발생 사실과 사용자 행동 지침이 안내돼 있다. 20대는 “내가 어떤 행동을 취해야 하는지 이유가 나와 있고, 회원정보에 등록된 이메일 주소를 확인해야겠다는 생각이 바로 든다”고 말했다.

최종적으로 신한카드가 진행한 사용자 조사의 총 22문항 중 기존안을 더 선호한다는 문항은 단 4개뿐이었다. <디지털 인사이트> 취재팀의 분석 결과 해당 문항에 대한 개선의 여지는 간단했다. 공지성 CX 메시지와 광고성 CX 메시지를 구분하되, 두세 줄의 짧은 메시지는 ‘오류가 해제되었어요’보다 ‘오류 해제 완료’처럼 기존의 익숙해진 ‘명사형’을 참고하면 간단히 마무리할 수 있다. 또, 공지성 CX 메시지인 경우 무게감 있는 메시지가 많아 신뢰감을 줄 수 있도록 합쇼체(상대 높임법의 하나. ‘안녕히 계십시오.’ ‘정말 오래간만입니다.’ ‘반갑습니다.’ 따위 해당)를 기존처럼 이용해야 한다는 의견이 있어 충분히 참고하면 될 사안이다.

반면, 광고성 CX 메시지는 모든 세대가 ‘해요체’ 사용에 대해서 긍정적인 의견을 나타냈다.

다만, 20대중 일부는 공지성 CX 메시지에 ‘해요체’를 사용하는 것에 대해 큰 문제를 삼지 않았다. 이들은 오히려 기존 카카오뱅크, 토스뱅크를 함께 사용하며 카드사가 혜택과 정보 중심으로 발송하는 메시지라면 오히려 친밀감을 높일 수 있다고 봤다. 또 공지성 CX 메시지(결제 및 서비스 신청 완료 알림 등)를 명사형으로 더욱 간결하게 표현했으면 하는 의견도 주목할 부분이다. △결제 및 서비스 신청 완료 메시지는 날짜 및 시간 누락 없이 전달 △공지 정보와 향후 행동 가이드도 필요 △공지성 CX 메시지는 친근한 ‘해요체’보다 신뢰감을 주는 ‘합쇼체’를 선호한다고 응답했다.

신한카드는 지속적으로 UX라이팅이 자사 플랫폼 서비스를 이용하는 고객에게 좋은 사용자 경험을 제공, 브랜드 가치를 높이는 정성적인 효과는 물론, 비즈니스 가치가 있는 작업임을 입증하기 위해 A/B테스트, 전환율 측정 등 다양한 방식으로 정량적 가치를 높이기 위한 방안도 구상 중이다. 이번 한국갤럽과 함께한 사용사 조사와 FGD(Focus Group Discussion) 역시 그러한 일환 중 하나다.

기존보다 간결하고 명확해진 개선안에 고객으로부터 ‘만족’이라는 답안을 받아낸 신한카드는 이번 사용자 조사결과를 토대로 대고객 CX 메시지 개선에 박차를 가할 계획이다.

박광훈 신한카드 DX본부 부부장은 “이번 CX 라이팅 사용자 조사 결과는 지금까지 만들어온 신한카드의 UX라이팅 ‘보이스앤톤’을 고객 관점에서 다시 돌아보고 재정립하는 계기가 됐다”고 말했다.

이어 “우리가 생각했던 사용자의 멘탈모델과 실제 사용자 반응의 차이를 여실히 느낄 수 있었고, 사용자의 라이프 스타일이 하루가 다르게 변하듯 UX라이팅의 보이스앤톤도 고객과 시대 흐름에 맞춰 빠르게 변화해야 한다는 생각을 다시금 했다”면서 “앞으로도 신한카드는 고객과 함께 호흡하는 플랫폼 서비스를 만들기 위해 최선의 노력을 다 할 것”이라고 강조했다.

seoulpol@wirelink.co.kr

• CX라이팅
• UX 라이팅
• 신한카드

• 에디터김 관식 (seoulpol@wirelink.co.kr)
• 도움말박 광훈 신한카드 DX본부 부부장
• 섬네일손 찬호
• 조사기관한국갤럽