“높은 ROAS 성과, 비결은 커머스 미디어” 김도윤 크리테오 대표
마케팅 업계가 커머스 미디어에 주목해야 하는 이유
약 7억2000만명의 일간 활성 이용자 수와 약 45억 개에 달하는 상품 품목. 2005년 프랑스에서 설립된 글로벌 애드테크 기업 ‘크리테오(Criteo)’의 커머스 미디어(Commerce Media) 플랫폼이 기록한 수치다.
커머스 미디어를 대표하는 기업인 크리테오는 실제 P&G, 컴캐스트(Comcast), 쇼피파이(Shopify) 등 여러 분야의 거대 기업에서부터 카페24, 당근 등 플랫폼 스타트업에 이르기까지 다양한 기업을 고객사로 두고 매년 유의미한 성과를 기록하고 있는데, 주목할 점은 고객사 대부분이 전환율, 리타기팅 등에서 높은 효율을 보이고 있으며, 특히 ‘ROAS(Return on Advertise Spend)’에서 큰 폭의 성과를 거뒀다는 점이다.
크리테오의 성과에 대한 비결로 주목되는 건 ‘커머스 미디어가 가진 강점’인데, 과연 커머스 미디어의 어떤 특징이 크리테오의 성과를 리드한걸까? 이에 대한 궁금증을 해결하기 위해 김도윤 크리테오 코리아 대표를 서면으로 만나 물었다.
커머스 미디어란?
커머스 미디어란 이커머스와 광고 미디어가 결합된 형태를 의미하는데, 이 개념을 보다 정확하게 이해하기 위해서는 우선 ‘리테일 미디어(Retail Media)’가 무엇인지를 파악해야 한다. 보통 커머스 미디어와 리테일 미디어를 혼동하기 때문이다.
리테일 미디어는 ‘리테일러(소매업체)’가 웹사이트 등 보유한 자사 플랫폼을 활용해 광고를 제공하는 디지털 마케팅을 일컫는다. 코스트코, 아마존 등의 웹사이트에 제품 광고가 게재돼 있는 걸 본 적이 있을텐데, 이러한 형태가 리테일 미디어의 예시다.
정의에서 알 수 있듯 리테일 미디어는 리테일러 중심의 광고 형태다. 그렇다면 커머스 미디어란 뭘까? 김 대표는 커머스 미디어를 “리테일러 중심이 아닌, 오픈 인터넷에 걸친 광범위한 퍼블리셔 네트워크로 확장한 개념“이라고 설명한다. 쉽게 이야기해 리테일러 외에도 검색, SNS, 결제 등 다양한 플랫폼에서 광고를 운영하는 형태라는 것이다. 따라서 커머스 미디어는 리테일 미디어를 포함하는 한 단계 큰 개념의 마케팅으로 풀이된다.
어떤 강점이 있길래?
리테일러 뿐 아니라 여러 업계를 포괄한다는 건 커머스 미디어가 다른 마케팅 전략과 구별되는 이점을 가질 수 있는 배경이 되는데, 김 대표에 따르면 이처럼 광범위한 영역을 다루는 일은 그만큼 거대한 오디언스 행동과 거래 데이터 세트를 보유할 수 있게 해준다.
이는 곧 풍부한 인사이트를 확보할 수 있는 배경이 되며, 불특정 다수를 대상으로 한 마케팅 전략임에도 불구하고 그중 ‘구매 가능성이 높은 소비자’를 타깃해 광고를 노출할 수 있다. 즉 뾰족한 타깃화가 가능하다는 것이다.
물론 단순히 데이터를 많이 확보한다고 제대로된 타깃화를 구현할 수 있는 건 아니다. 김 대표는 그 배경에는 ‘퍼스트 파티 데이터’와 ‘높은 기술력’ 두 가지가 있다고 강조한다.
타깃화의 핵심, 퍼스트 파티 데이터
현재 시장은 계속해서 개인정보 보호 정책을 강화하는 방향으로 향하고 있다. 따라서 기존처럼 뾰족한 타깃화에 기반한 마케팅은 점차 어려워지고 있는데, 이에 대한 해결책으로 부상한 게 바로 퍼스트 파티 데이터다.
앞서 커머스 미디어가 다양한 영역을 포괄하는 만큼 방대한 데이터를 축적할 수 있다는 점을 알아봤다. 주목할 건 이렇게 수집되는 데이터 중 다량의 퍼스트 파티 데이터가 포함됐다는 점인데, 예로 크리테오에서 활용하는 데이터 중 하나인 ‘HEM(해시 처리된 이메일)’의 경우 식별자에 대한 타깃 가능한 정보를 포함하고 있으면서도, 개인정보는 명확하게 보호되어 있는 유용한 데이터다.
즉 크리테오는 개인정보 보호 강화 흐름에 있어 전혀 문제되지 않으면서도 활용성이 높은 데이터를 대거 확보하고 있고, 이에 기반해 다양한 장치와 도메인에서 소비자 행동을 정확하게 파악해 다양한 마케팅 퍼널 전체를 아우르는 마케팅 활동이 가능한 것이다.
물론 단순히 퍼스트 파티 데이터를 활용한다고 즉각적인 효율성이 드러나는 건 아니다. 크리테오의 커머스 미디어 전략이 효율성을 발휘하는 건 충분한 데이터양에 기반한 명확한 오디언스 세분화가 이뤄지기 때문이다. 실제 김 대표가 공개한 바에 따르면 크리테오는 현재 1만7000명이 넘는 고객 베이스와 1조 달러 이상의 커머스 판매 데이터를 보유하고 있다.
높은 기술력이 구현하는 광고 성과 최적화
수집된 다량의 퍼스트 파티 데이터가 정확한 타깃화의 핵심이 된다는 점은 확인했다. 그렇다면 김 대표가 언급한 또 다른 비결인 높은 기술력이란 무엇을 지칭하는 것일까?
김 대표가 가장 먼저 설명한 건 퍼스트 파티 데이터와 관련된 ‘피드백 루프 시스템’이다. 피드백 루프 시스템이란 마케터와 미디어 소유자의 퍼스트 파티 데이터를 서로 연결하는 방식을 일컫는다.
결합된 마케터와 미디어의 퍼스트 파티 데이터는 소비자 경험을 더욱 풍부하게 만들 수 있는 근간이 되는데, 김 대표는 나아가 이러한 기술이 미디어 지출과 실제 구매 데이터를 연결해 마케터의 광고 예산 정당화를 돕는 등 온·오프라인에서 KPI에 대한 캠페인 영향을 추적하는 데 유의미한 도움을 주는 핵심으로 작용한다고 덧붙였다.
AI 또한 커머스 미디어 기술이 다른 마케팅 전략과 구분되는 이유로 지목된다. 김 대표는 “크리테오는 이미 2018년 2000만 유로의 비용을 들여 AI 연구소를 설립했고, 자사 솔루션에 활발하게 AI 기술을 접목시키고 있다”고 강조했다.
실제 크리테오의 AI 엔진은 커머스 미디어가 효과적으로 동작할 수 있는 핵심으로 작용하고 있는데, 타기팅 캠페인 지원, 사용자 데이터와 제품 데이터를 바탕으로 한 적합 상품 추천, 사용자 맞춤 광고 제공과 적합한 시점의 광고 송출 등 커머스 미디어의 특장점을 부각시키는 기능 대부분이 AI를 통해 실현되고 있다.
더해서 과업의 수행량 또한 눈에 띄는데, 현재 크리테오의 AI는 매초 6만3000개 이상의 광고를 서비스하고, 수백만 건이 넘는 입찰을 처리하고 있다. 지금도 크리테오는 AI 고도화를 위해 매년 1370건 이상의 온라인 A/B 테스트와 10만 건 이상의 오프라인 테스트를 진행하며 알고리즘 변수 성과를 지속적으로 평가 및 최적화하고 있다.
다양한 관계자에게 돌아가는 이익에도 주목해야
퍼스트 파티 데이터와 기술력에 기반한 장점 외에도 김 대표는 “커머스 미디어에 주목해야 하는 요소가 하나 더 있다”고 설명했다. 그건 바로 마케팅 활동을 통한 혜택을 다양한 이해 관계자가 함께 누릴 수 있다는 점이다.
커머스 미디어는 비디오, CTV(커넥티드 TV), 맥락 광고, 스폰서 제품 광고 등 다양한 광고 형식과 채널을 지원한다. 이를 통해 가장 직관적으로 수혜를 받을 수 있는 건 단연 마케터다.
커머스 미디어가 정보를 탐색하고 구매를 결정하는 소비자의 구매 여정 전반을 지원할 수 있다는 건, 다시 말해 마케터가 다양한 기업 규모에서 고객 여정의 모든 퍼널 단계에 적합한 광고를 송출할 수 있다는 것을 의미한다. 이를 통해 마케터는 전체 퍼널 차원의 목표 달성에 효율적인 도움을 받을 수 있다.
매체사 또한 커머스 미디어를 통해 이점을 얻을 수 있는데, 광고주가 어떤 잠재고객을 타기팅하는지 파악할 수 있어 광고 지면의 가치를 직관적으로 상승시킬 수 있기 때문이다. 물론 소비자 또한 필요한 순간에 적절한 콘텐츠와 제품 광고를 제공 받을 수 있기 때문에, 커머스 미디어의 적용이 구매 경험 향상으로 이어질 수 있다.
크리테오의 이유 있는 ROAS 상승
정리해보면, 커머스 미디어는 마케텅 퍼널 전체를 아우를 수 있는 동시에 풍부한 퍼스트 파티 데이터에 기반해 다양한 환경의 타깃에 뾰족하게 맞춘 광고를 제공할 수 있다. 크리테오는 이를 피드백 루프 시스템, AI 도입 등 높은 기술력을 통해 보다 많은 고객에 효과적으로 제공하고 있고, 이는 결국 앞서 가졌던 궁금증인 크리테오의 많은 고객사가 ROAS 상승이라는 공통된 성과를 이뤄낸 이유가 된다.
ROAS가 높아진다는 것은 결국 적은 리소스로도 효율적인 성과를 도출할 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 업종의 종류나 규모에 상관 없이 유연한 캠페인 전략으로 유의미한 성과를 거두고자 한다면 커머스 미디어 도입이 좋은 방법이 될 수 있을 것으로 기대된다.
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- 에디터이민호 (treewords@ditoday.com)
- 섬네일손 찬호
