글로벌 모바일 광고 매체 성적표 ‘퍼포먼스 인덱스 제15차 에디션’
다양한 모바일 앱 카테고리를 분석한 앱스플라이어의 광고 분석 리포트
-세계 11개국, 40개 카테고리를 분석한 모바일 광고 보고서
-구글 애즈, 메타 애즈 등 대형 광고 매체 영향력 감소
–틱톡 포 비즈니스, 아이언소스, 민티그럴 등 점유율 확대하며 신흥 강자로 부상
-베어 마켓 시기에 2022년 상반기 앱 설치 광고 지출 예산 14% 감소
–비용 절감할 수 있는 온드 미디어 활용 증가
마케팅 성과 측정 플랫폼 앱스플라이어가 ‘퍼포먼스 인덱스 제15차 에디션(The AppsFlyer Performance Index Edition 15)’을 13일 발표했다.
다양한 변화가 있었던 2022년 상반기
이번 에디션에서 2022년 상반기 전 세계 모바일 광고 매체의 순위를 확인할 수 있다. 개인정보보호 조치 관련 변화, 베어 마켓(Bear Market, 경기 침체기) 및 포스트 코로나 등 2022년 상반기에는 다양한 변수가 있었다. 특히, 2021년 하반기에 비해 구글 애즈(Google Ads), 메타 애즈(Meta Ads)와 같은 대형 광고 매체가 세력을 잃은 반면, 중소 매체들은 기회를 포착하고 시장 점유율을 확보했다.
앱스플라이어의 조사 결과, 애플의 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ATT)의 영향으로 아직까지도 앱 마케터 및 광고 매체들이 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다. 2022년 상반기 안드로이드 시장에서 구글 애즈와 메타 애즈는 글로벌 파워 랭킹과 볼륨 랭킹에서 나란히 1, 2위를 유지했지만, 앱 설치 시장 점유율은 2021년 하반기에 비해 감소했다.
고전하는 대형 광고 매체
구글 애즈와 메타 애즈 모두 iOS 앱 시장에서는 더욱 고전하고 있는 것을 확인할 수 있다. 메타는 앱 설치 점유율이 하락했고, 구글도 iOS 앱 시장 내 기반이 줄었다. 앱스플라이어가 측정한 광고 성과 데이터에서 중복 데이터를 제거하고 취합한 앱스플라이어의 SSOT(Single Source of Truth)과 SKAdNetwork를 분석한 결과, 메타가 iOS 앱 설치 점유율을 잃었으며, Google 역시 iOS 앱 시장 내 입지가 줄어들었다.
위기를 기회로 만든 중소 매체
이와 대조적으로, 2021년 급부상한 틱톡 포 비즈니스(TikTok For Business)는 안드로이드 앱 규모가 크게 증가했다. 애플 검색 광고는 2020년 상반기 이후 시장 점유율이 3배 증가, iOS 앱 성과 1위 광고 매체로 자리매김했다.
이러한 흐름은 게임 시장에서도 확인할 수 있다.안드로이드 게임의경우, 리텐션 부문에서는 구글 애즈가 독보적인 스케일을 기반으로 글로벌 파워 랭킹과 볼륨 랭킹에서 1위를 차지했지만, 2022년 상반기 앱 설치 시장에서 점유율이 2021년 하반기에 비해 감소했다. 메타 애즈는 글로벌 파워 랭킹과 볼륨 랭킹 모두 순위가 한 단계씩 하락, 앱 설치 점유율 역시 감소했다.
높은 효율을 원한다면 ‘온드 미디어’
2022년 2분기에는 글로벌 경기 침체로 인한 대규모 정리 해고가 발생했고, 모바일 산업 전반적으로 게임 프로젝트와 앱 사업이 취소되며 마케터와 광고 매체의 부담을 가중했다. 이에 따라, 2022년 2분기 앱 설치 광고 지출 예산은 2022년 1분기 대비 14% 감소했으며, 앱 평균 광고 예산은 12% 감소했다.
또한 앱스플라이어의 분석 결과, 매체 비용이 증가하고 경기가 침체함에 따라 온드 미디어(Owned Media) 활용도가 증가한 것으로 나타났다. 2022년 상반기 안드로이드 앱에서 온드 미디어에서 발생한 앱 설치 수는 2021년 하반기에 비해 18% 증가했다. 반면 페이드 미디어(Paid Media)가 기여한 앱 설치 증가율은 2%에 불과했다. iOS에서도 온드 미디어가 기여한 앱 설치 수는 25% 급증, 페이드 미디어의 경우 3% 증가했다.
앱스플라이어는 “애플의 iOS 개인정보 보호조치 및 경기 침체로 인해 수익성이 높은 광고 매체를 파악하고 그곳에 집중하는 것이 핵심이다”며, “앱스플라이어는 퍼포먼스 인덱스 발간을 통해 전 세계 마케터가 변화된 환경을 정확하게 파악하고, 데이터에 기반한 효율적인 마케팅을 할 수 있도록 노력할 것”이라 말했다.
