“고객 로열티를 효율적으로 높이는 방법” 세일즈포스 김영순 상무
로열티 관리, 고객 데이터를 어떻게 활용할지 아는 것부터
고객의 니즈는 빠르게 변한다. 일 년 단위로 요청했던 것들이 6개월 단위로 바뀌기도 한다. 그래서 마케팅은 정답이 없다. 고객관계관리(CRM) 분야 1위 기업 세일즈포스 김영순 상무는 20여 년 동안 마케팅의 파도를 거침없이 타 온 서퍼(Surfer)를 닮았다. 고객 니즈라는 파도 위에서 고객의 니즈를 예측하며 앞길을 개척하는 것이다. 그래서 세일즈포스는 급변하는 마케팅 시장에 어떤 자세를 취하고 있는지 그에게 물었다.
글. 김수진 기자 soo@ditoday.com
사진. 이재은 작가 jaeunlee@me.com
- 초심 그대로 지킨 혁신 전략
- 비대면 시대 필수, 로열티 프로그램
- 세일즈포스의 움직임, 빠른 흐름에 대한 대응
세일즈포스는 소프트웨어를 빌려주고 데이터를 관리하는 서비스형 소프트웨어(SaaS) 회사다. 세일즈포스 설립자 겸 최고경영자(CEO) 마크 베니오프는 소프트웨어의 단순하고 편리한 사용에 주목해 이 서비스를 만들었다고 한다. 회사의 역사만 보면 B2B 기업인 줄 아는 사람들이 많지만, 사실은 B2C 쪽으로도 활발한 활동을 펼치고 있다.
세일즈포스는 단기간에 급성장한 기업으로도 유명하다. 2019년도 기준 CRM 시장 점유율을 보면 기준 18.4%로 업계 1위의 영광을 차지했다. 그러나 급성장이라는 눈부신 이력 안에 사회 공헌으로 혁신적인 기업 가치를 이룬 역사도 가졌다. 현재에 안주하지 않고 더 나은 미래로 나아가고자 하는 모습을 김영순 상무를 통해 엿볼 수 있었다.
#세일즈포스는 이런 기업이다
안녕하세요, 상무님. 얼마 전 나온 ‘최고 혁신기업은 어떻게 만들어지는가(세일즈포스닷컴 혁신과 성장의 비밀)’ 책을 알게 됐습니다. 내용 중에 111가지 실천 전략이 소개돼 있던데요. 상무님이 생각하는 세일즈포스의 큰 혁신 전략 한 가지를 꼽는다면 무엇입니까?
세일즈포스는 20여 년의 역사를 갖고 있어요. 20년이 긴 세월은 아니지만, 짧지도 않잖아요. 그런데 현재까지도 스타트업 정신을 계승한다는 점이 혁신적이라고 생각해요. 저희는 CRM 기반 솔루션을 주력으로 하기 때문에 고객의 정보를 모아 활용할 수 있도록 제공하는 것이 중요합니다. 현재 고객 데이터가 상당히 빨리, 그리고 많이 늘어나고 있어요. 이러한 속도에 발맞춰 고객 데이터를 시장 변화와 융합해 고객에게 제공합니다. CRM 컴퍼니로서 스타트업 정신을 계승하면서 빠르게 혁신하는 회사, 이것이 세일즈포스의 혁신 전략입니다.
2018, 2019년 연속 <포춘> 선정 가장 일하기 좋은 기업에 1위에 선정됐습니다. 직접 체감하는 부분이 있을까요?
사실 코로나19가 발생하기 전에는 이러한 부분에 대해 느낄 겨를이 없었어요. 그런데 흔히 말하는 ‘어려울 때 도와주는 친구가 진정한 친구’라고, 전 세계적으로 어렵다 보니 왜 일하기 좋은 기업이라고 하는지 알겠더라고요. 실제로 재택근무를 할 때 어려운 부분이 있을 수밖에 없잖아요. 위기 상황에 회사에서 직원들을 위한 각종 혜택도 제공하고 있어요. 물질적으로는 재택근무를 위한 환경 조성에 도움을 주고, 정신적으로는 명상 프로그램이나 버추얼 런치·디너를 통해 도움을 보탭니다.
모두가 함께 명상하고, 화상 통화로 식사하는 프로그램인가요?
네, 맞습니다. 명상 프로그램의 경우 직원뿐만 아니라 고객과 함께 할 수 있고, 유명 인사도 초대해 운영 중이에요. 유명 배우 드류 베리모어가 참여해 화제가 됐죠. 버추얼 런치·디너 프로그램은 배달음식을 시켜서 음식도 나누고, 맥주도 한 잔하는 활동입니다.
재택근무를 하다 보면 동료들이 그리워질 때가 있는데, 거리감을 조금이라도 해소할 수 있는 좋은 프로그램인 것 같습니다. 그렇다면 상무님은 세일즈포스에 언제 합류했습니까?
세일즈포스에 입사한 지는 2년 반 정도 됐습니다.
입사 이후 가장 두드러진 변화를 꼽는다면 무엇이 있습니까?
2년 반 동안 세일즈포스 코리아 입장에서 보면 매우 큰 혁신이 있었어요. 우선 직원 수나 고객 수가 많이 늘었어요. 여러 국내 기업들 또한 저희 고객사가 됐죠. 최근에는 DT(Digital Transformation)가 이슈잖아요. 그런데 고객들이 우리를 DT 핵심 기업으로 알아주더라고요. 세일즈포스의 위상이나 국내에서의 입지가 높아졌다고 느끼고 있어요.
최근 세일즈포스가 대외 마케팅에 적극적인 것 같습니다.
예전에는 고객들을 직접 만나다 보니 영업 쪽으로는 활발하게 움직여왔지만, 마케팅 쪽으로는 전문가가 없었죠. 그리고 현재 세일즈포스 내부적으로 변화에 대응하기 위해 새로운 솔루션도 론칭하고, 인수도 많이 했거든요. 그런데 워낙 새로운 솔루션이 많이 나오다 보니 효과적으로 메시지를 전달하기 위해 채널을 활용하기 위한 마케팅 활동이 필요하다고 느꼈습니다.
이후 2년간 조직이 성장하면서 마케팅 조직도 확대돼 더욱 전문적인 마케팅 활동을 지속하고 있어요. 특히 국내 기업들의 디지털 혁신을 지원하기 위한 각종 웨비나 및 행사도 주기적으로 진행하고 있으며, 그 결과 이렇게 <디지털 인사이트>와 인터뷰도 진행할 수 있게 된 것 같습니다.
개인적으로 궁금했던 질문입니다만, 마크 베니오프 대표를 만난 적 있으신가요?
아쉽게도 과거 회장님께서 한국을 방문하셨을 때 미팅 중이라 직접 뵙진 못했습니다. 그런데 그때 회장님께서 저희 프로그램을 쓰는 고객을 딱 20명만 모아 달라고 하셨어요. 원탁에 둘러 않아 느낀 점, 요청사항을 모두 경청하는 등 국내 기업인들의 목소리를 듣기 위해 활발한 소통을 하고 가셨다고 들었습니다.
최근 뜨거운 소식이 있었죠. 슬랙(Slack)과 같은 실시간 커뮤니케이션 서비스를 사상 최고의 가격으로 인수해 MS와 시장 선점 경쟁이 치열합니다. 이 상황에 대해 어떻게 보고 계신가요?
직원으로서 슬랙 인수 건을 바라봤을 때 세일즈포스 미래라는 생각이 들더라고요. 세일즈포스는 CRM 컴퍼니고, 저희는 직원뿐 아니라 함께 일하는 파트너들, 서플라이어도 고객으로 보거든요. 이렇게 다양하고 많은 고객 데이터를 정리하기 위해서는 한곳에 쌓인 데이터 이외에도 몇 단계의 레이어를 거쳐요. 이것을 전 세계적으로 잘하는 회사가 세일즈포스라고 생각하는데, 레이어간 소통을 위해 슬랙이 필요한 것은 사실이죠. 슬랙 인수 이후 새로운 캐치프레이즈가 생겼어요. ‘Success from anywhere’, ‘Work from anywhere’. 슬랙과 함께 어디서든지 일할 수 있는 미래를 선도해 앞장설 예정이에요.
#디지털 시장의 흐름을 빠르게 캐치하다
말씀을 듣다 보니 상무님의 커리어가 궁금해지는데요.
저는 ERP 전문가로 시작했어요. SAP 컨설턴트로 오래 일을 했는데, SAP도 모듈이 많잖아요. 처음에는 회계 쪽으로 일했고요. 흐름이 SCM 쪽으로 옮겨가면서 SCM 쪽을 했어요. 그러다 2000년도 중반부터 소프트웨어에 대한 이야기가 나와서 그쪽에 관심 갖기 시작했죠. 이후 2010년도부터 마케팅과 커머스 관련한 솔루션 시장이 조금씩 열리기 시작했어요. 그때 시장 셋업, 초기 BD 역할부터 시작했고, 2018년에 세일즈포스 비즈니스가 한국에서 본격적으로 시작하게 되면서 저도 조인하게 됐습니다.
비대면 시대입니다. 직접 갈 필요도, 만날 필요 없이 모든 것이 집에서 해결되는 시대라고도 할 수 있겠지요. 마케팅의 중요성도 대두되는 것 같은데요.
2000년도 중후반, 모바일 쇼핑에 대한 이야기가 많았어요. ‘웹으로도 충분한데 모바일이 필요하냐’는 반응이 다수였죠. 지금 보면 웹보다는 모바일 쇼핑 비중이 훨씬 높아요. 게다가 비대면 시대까지 도래해 모바일에 대한, 더 나아가 디지털에 대한 마케팅이 굉장히 중요하죠. 마케팅은 데이터 기반이다 보니 데이터가 점점 많아지는 상황이에요. 다만 어떻게 이 소스를 취합하고, 정리해 고객에게 적절한 마케팅을 할 수 있을지가 중요해질 것 같아요. 디지털 시대일수록 상위 기업 한두 개만 살아남을 확률이 높거든요. 규모의 경쟁이기 때문이죠. 앞으로의 몇 년이 기업 생존에 있어 가장 중요한 시기가 아닐까 싶고, 이때 고객 데이터를 관리해서 마케팅에 어떻게 활용하는지가 중요합니다.
모두에게 2020년은 다르게 다가왔을 것 같은데, 세일즈포스도 예외는 아니었을 거라고 생각합니다. 지난해 세일즈포스에는 어떤 영향이 있었나요?
얼마 전에 지난해 비즈니스 성과가 나왔어요. 지속적으로 높은 성장률을 유지하고 있습니다. 그런데 말씀드렸듯 국내 기업에도 양극화가 있어 국내 기업 실적을 보면 큰 기업들의 실적이 훨씬 좋아졌거든요. 그들은 신규 고객을 중요하게 보지만, 기존 고객에 대한 관리, 유지, 추가 매칭에 더 많이 고민하는 것 같아요. 그렇기에 작년과 같은 비즈니스 상황이 발생했을 때 기존 고객을 어떻게 유지할지, 디지털 데이터를 모아서 고객이 어떻게 추가적인 매출을 올릴 수 있을지에 대한 고민을 많이 했던 해였습니다.
#신규 고객보다 기존 고객에게 집중할 때
비대면 시대일수록 고객 로열티 관리는 중요해지는 것 같습니다. 신규 고객을 확보하는 것만큼 기존 고객을 유지하고, 충성도를 높이는 것이 중요할까요?
이런 말을 들어보셨을 것 같아요. “신규 고객을 모으는 것이 기존 고객을 유지하는 것보다 수십 배의 비용이 든다.” 또 우리나라에 특화된 내용일 수 있는데, 인구가 계속 줄잖아요. 원래 예상했던 것보다 빠르게 인구가 감소하고 있기 때문에 신규 고객의 비중 또한 줄어드는 것이 사실이거든요. 그렇기 때문에 기존 고객에 대한 관리가 중요할 것 같아요.
고객 로열티를 효과적으로 관리하기 위해서는 어떻게 해야 할까요?
굉장히 어려운 문제죠. 고객 로열티는 지금 CRM 기반의 체계를 만드는 것이기 때문에 비즈니스의 중심 부분 같아요.
CRM 기반의 체계요?
네. 대다수의 기업이 단기적인 성과에 집중하다 보니 로열티 관련한 부분이 부족하긴 한데요. 그럴수록 엔드 투 엔드로 관리해야 하거든요. 즉, 처음에 시작 포인트를 어떻게 가져가고, 저희에게 중요도가 높은 고객일 경우 이 전이(Shift)를 어떻게 가져갈 것인지에 대한 설계가 필요해요. 또, 고객에 따른 등급도 잘 만들어야 해요. 등급에 따라 다른 고객 베네핏의 뼈대를 만드는 과정이 필요하죠. 게다가 고객들이 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 부분이 필요해요. 무엇보다 회사의 상황과 고객에게 맞는 맞춤형 전략과 커뮤니케이션을 마련해야 합니다.
고객의 행동이 바뀌고 있습니다. 획일화된 멤버십 프로그램보다는 개인화되고 맞춤화된 멤버십 혜택을 원합니다. 이를 위해 어떤 액션을 취해야 할까요?
현재 고객 행동은 유사성도 있지만, 최근 개인화가 두드러지고 있어요. 개인에 따라 구매하는 상품도 굉장히 다양하고요. 상품뿐이겠어요? 채널도 다르겠죠. 누구는 매장 가서 사는 걸 좋아할 수 있고, 사람마다 모바일이나 웹에서 사는 것을 좋아할 수 있어요. 혜택받을 때도 할인을 좋아하는 사람이 있는 반면 1+1 혜택을 좋아하는 사람이 있어요. 모두 다르거든요. 이것을 충족하기 위해서는 고객 데이터를 잘 모은 다음 고객에게 맞는 혜택을 개인화된 내용으로 설명하는 것이 중요합니다.
개인화의 중요성이 여기서 나타나는군요. 세일즈포스는 지난 1월 로열티 매니지먼트 프로그램을 발표했습니다. 고객의 360도 뷰를 기반으로 한 엔드 투 엔드 고객 충성도 관리 솔루션이어서 사용하는 입장에서는 매우 편리할 것 같은데요. 솔루션은 어떤 특징이 있나요?
세일즈포스에는 CRM 솔루션과 마케팅 클라우드 솔루션이 있어요. 그런데 로열티 매니지먼트는CRM과 마케팅 데이터를 통합해 고객을 관리하는 솔루션이에요. 세일즈포스가 다른 회사보다 잘할 수 있는 영역임에도 불구하고 로열티 매니지먼트 솔루션이 없었어요.
로열티 관리의 경우 CRM 전략을 보유하는 회사에게 매우 중요한 솔루션이기 때문에 해외는 물론, 국내 시장에서도 필요성이 지속적으로 요구되는 상황이었죠. 이번에 출시한 프로그램은 세일즈포스 CRM이 가진 고객 360도 기반 안에서 로열티까지 관리하는 체계를 갖고 있어요. 더불어 마케팅 클라우드를 통해 고객에게 다양한 혜택을 제공하고 소통할 수 있는 솔루션이에요.
고객의 360도 뷰를 기반으로 한 솔루션인데, 고객의 360도 뷰는 고객의 어떤 부분까지 데이터화한다는 것입니까?
고객의 360도 뷰는 3개월 뒤에 바뀔 수도 있어요. 굉장히 조심스러운 부분이죠. 간단히 예를 들면, 프로필이 될 수 있어요. 나이, 사는 곳, 전화번호, 그리고 구매내역 등. 이 사람이 온·오프라인에서 구매한 내역이 있다고 가정하면 그 다음에 인게이지먼트를 보거든요. 웹이나 모바일에서 뭘 봤고, 뭘 클릭했고, 뭘 장바구니에 넣었고, 이런 것들을 말해요. 이를 기반으로 마케팅을 하면 우리가 많이 보는 MMS, 카카오톡 등을 통해 관심 있으면 클릭해서 디테일하게 보고, 관심 없으면 안 보잖아요. 고객과 관련된 모든 데이터를 통합해 고객 360도라고 이야기하거든요. 그런 데이터가 많을수록 고객 이해를 바탕으로 커뮤니케이션할 수 있어요. 로열티는 CRM의 한 영역이라고 보면 될 것 같아요. 그래서 고객 데이터 중 우리가 가진 로열티 체계와 관련한 부분을 별도 관리할 수 있기 때문에 CRM의 에드온으로 보면 될 것 같습니다.
다른 관점으로도 볼 수 있지 않을까요?
네. 저희는 360도 뷰를 마케팅 관점뿐만 아니라 영업이나 서비스 관점에서도 보거든요. 마케팅 활동으로 얻은 데이터를 서비스 응대를 할 때 사용하면 좀 더 유연하게 대처할 수 있고, 영업단에서도 고객이 원하는 것을 먼저 제안할 수 있어요. 모든 고객의 접점에서 데이터를 바라보고 활용할 수 있는 거죠.
기업들이 이 프로그램을 잘 활용할 수 있는 팁을 알려주세요.
기본적으로 고객들이 본인의 사업 목표를 달성할 수 있도록 실질적인 혜택을 전달할 수 있는 멤버십 체계, 로열티 체계를 만드는 것이 중요해요. 그런데 트렌드나 채널이 다양해지고, 고객 데이터도 채널에서 얻어질 수 있는 부분을 고려해 다양한 채널에서 인게이지먼트를 담을 수 있는 체계를 만드는 것이 중요할 것 같습니다. 그 다음에는 세일즈포스가 다양한 채널을 지원할 수 있는 플랫폼 기반이기 때문에 추가적인 구축이나 세팅을 통해 쉽고 빠르게 체계를 구현할 수 있는 부분으로 도와드릴 수 있고요. 저희는 다양한 산업과 대기업, 스타트업을 메인 마켓으로 보고 있지만, 무엇보다 세일즈포스 CRM을 잘 활용할 수 있는 분들이 이를 적용하면 더 큰 베네핏을 얻을 것이라 생각합니다.
향후 마케팅 트렌드를 어떻게 조망하고 계십니까?
아까 말씀드린 것처럼 고객 데이터 기반의 마케팅과 전략 수립이 중요할 것 같아요. 최근 광고나 외부 데이터를 많이 활용하시려는 고객들이 많거든요. 내년부터 외부 데이터를 활용하기가 굉장히 어려워질 거예요. 구글과 크롬에서 개인 정보보호 관련 데이터 수집을 금지하기 때문이죠. 그렇기 때문에 자사 데이터를 많이 모을 수 있는 체계가 중요해요. 데이터를 모으는 부분도 중요하지만, 이 데이터를 어떻게 활용할지도 주목해야 할 부분이고요. 데이터가 많아지면 결국 마케터들이 직접 데이터를 가공하고 분석하는 것이 어려워지기 때문에 AI를 통해 인사이트와 세그먼트를 만들어요. 이러한 세그먼트를 AI로 추천받는 흐름을 예상하고 있습니다. 이 방면으로는 세일즈포스 아인슈타인을 예로 들 수 있고요.
마지막으로 올해 상무님께서 가장 주력하고 계시는 부분이나 목표가 있다면요?
세일즈포스의 이름을 보면 ‘SALES’와 ‘FORCE’잖아요. 저희가 세일즈, CRM으로 시작했기 때문에 아직까지 저희를 세일즈 기반의 CRM으로 아는 분이 많아요. 그런데 저희가 세일즈 측면 말고 소비재, B2C 기반의 투자를 어마어마하게 하고 있거든요. 인수도 많이 하고, 출시하는 제품도 많아서 세일즈포스를 떠올리면 ‘세일즈와 B2C도 하는 회사’라고 인지하는 분이 많아졌으면 해요. 더불어 국내 고객 기반 영역이 굉장히 넓어졌는데, 이 상황에서 제일 중요한 것은 기존 고객들이 저희 프로그램을 더 잘 쓸 수 있게 체계화하고 서포트하는 것이에요. 그래서 다른 곳보다 기존 고객 케어를 중요하게 생각하고, 이런 모습을 많이 보여드리려고 합니다.
