고객을 이해하는 첫걸음, 그들이 어떤 사람인지 이해하라
세일즈포스의 ‘마케팅 클라우드’가 마케터들의 페인 포인트를 해소하고 있다.
글. 김영순 세일즈포스코리아 마케팅 클라우드 총괄 상무
마케팅 클라우드: 세일즈포스의 마케팅 특화 CRM 플랫폼
국내외를 막론하고 기업의 생존을 위한 마케팅 활동의 중요성이 날로 커지고 있다. 특히, 막대한 비용 지출로 이어지는 TV 광고, 인터넷 광고, 소셜 광고 등 마케팅 채널이 점점 복잡해지고 있기에 브랜드 마케터들은 한정된 비용과 시간으로 최대한의 효과를 달성해야하는 과제에 직면해 있다.
하지만 국내 기업들의 경우, 기업 규모와 산업군에 관계없이 고객의 마케팅 여정을 관리하는 데 있어 객관적인 데이터 활용에 익숙하지 않은 경우가 대부분이다. 여기서 언급한 마케팅 여정이란 ‘브랜드 노출 → 고객 유입 → 고객의 실질적인 구매 유도 → 구매 활동 → 고객의 구매 패턴 및 성향 파악 → 재구매 및 브랜드 전환 유도’와 같이 고객과 브랜드가 접점을 형성하는 일련의 과정을 의미한다.
총 3화로 진행되는 이번 마케팅 클라우드 시리즈에서는 세일즈포스가 제공하고 있는 마케팅 특화 플랫폼 ‘마케팅 클라우드’가 어떻게 마케터들의 페인 포인트를 해소할 수 있고, 고객의 기대치가 높아지고 있는 시장 환경에서 어떻게 마케팅 활동의 효율성과 효과성을 향상할 수 있는지 이야기해보려 한다.
디지털 시대, 마케터들의 페인 포인트는?
왜 마케팅 전문가들은 고객 여정 관리에 어려움을 겪고 있을까? 그 이유는 타깃 고객을 명확하게 이해하고 구매 여정을 관리할 수 있는 툴의 부재로, 모든 마케팅 활동의 첫 단추인 ‘고객 이해’ 단계부터 오류를 범하고 있는 경우가 부지기수이기 때문이다.
한 시장조사 리포트에 따르면 80%의 고객이 브랜드가 제공하는 제품이나 서비스만큼 브랜드를 인지하고 제품을 구매하며, 사후 서비스를 받는 모든 여정을 매우 중요시한다고 응답했다. 그러나 절반 이상의 마케터들은 그들이 고객의 기대치를 충족시키는 브랜드 여정을 제공하고 있지 않다고 응답했다. 또한, 66%의 소비자는 브랜드가 소비자 자신만의 특색을 이해해주길 바란다고 응답한 바 있다.
대략 2017년부터 마케팅 활동에 있어 데이터의 중요성이 부각되기 시작하면서, 마케터들은 마케팅에 활용하는 데이터 리소스를 확장해가고 있으며 2019년에는 2017년보다 50% 더 증가한 15개의 데이터 리소스를 활용했다. 즉, 우리가 흔히 말하는 데이터 기반 마케팅을 위해 지속적이고 체계적으로 고객 데이터를 축적할 수 있는, 마케팅 여정에서 고객에게 최고의 경험을 전달할 수 있는 마케팅 플랫폼의 중요성이 더욱 커지고 있는 것이다.
이메일, 모바일, 소셜 등 다양한 마케팅 채널의 통합 관리를 지원한다
세일즈포스 마케팅 클라우드
앞서 언급한 마케터들의 페인 포인트는 세일즈포스 마케팅 클라우드 활용을 통해 효과적으로 해소할 수 있다. 크게 ▲고객 이해 ▲고객 접점 형성 ▲개인화된 마케팅 메시지를 통한 고객 충성도 향상이라는 마케팅 여정을 보다 스마트하고 지속 가능하게 운용할 수 있도록 돕는다. 특히, 마케팅 클라우드에 탑재된 아인슈타인 AI는 마케팅 활동의 결과를 예측하고, 고객의 행동에 기반한 상품을 추천하며, 축적된 데이터로부터 유의미한 인사이트를 제시하는 등 최적화된 마케팅 활동을 수행할 수 있는 환경을 조성한다. 즉, 이러한 지원에 의해 브랜드 마케터는 마케팅 캠페인 여정 상의 일관성 확보, 캠페인에 대한 고객의 피드백 청취, 캠페인 기획을 위한 시장 트렌드 분석 등 브랜드 인지도 및 충성도를 향상하기 위한 다양한 기능들을 활용할 수 있는 것이다.
무엇보다 다양해지고 있는 소셜 채널 관리는 고객과 직접적으로 상호작용할 수 있는 창구이자 글로벌 기업들이 성공할 수 있었던 주요 요인으로 꼽힌다. 일련의 예로, 글로벌 게임사 액티비전(Activision)은 마케팅 클라우드상의 소셜 스튜디오를 활용해 게이머들의 아이디어와 피드백을 얻어 더 나은 게이밍 경험을 제공하고 있으며, 소셜 채널에서 발생하는 이슈들을 보다 손쉽게 처리할 수 있게 됐다. 또한, 헤비메탈 가수로 유명한 메탈리카(Metallica)는 팬들과의 커뮤니케이션 활성화를 위해 소셜 스튜디오를 사용했으며, 그 결과 총 6,000 명 이상의 팔로워를 확보할 수 있었다.
다양한 소셜 채널의 통합 관리를 지원한다
고객을 이해하는 첫 단계, 그들이 어떤 사람인지 이해하라
제품 판매 채널이 다양해짐에 따라 고객은 오프라인 매장, 웹페이지, 소셜미디어 등 여러 채널에서 브랜드를 접하고 제품을 구매하게 됐다. 그렇다면 어떤 고객이 자사 브랜드 제품을 구매하는지 파악하고, 그들의 재구매를 유도하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 이에 대한 답변은 바로 ‘고객 데이터의 축적과 적절한 활용’이라고 할 수 있다.
세일즈포스 마케팅 클라우드는 데이터 관리 플랫폼(DMP, Data Management Platform)을 기반으로 고객 접점에서 발생하는 방대한 양의 고객 데이터를 체계적으로 축적 및 관리할 수 있도록 지원한다. 고객이 복수의 디바이스에서 브랜드 웹페이지에 접속하더라도 고객의 행동 패턴에 대한 데이터를 수집하고, 개별 고객의 특징에 대한 데이터를 기초로 최적의 오디언스를 발굴함으로써 잠재된 신규 고객을 확보할 수 있게 되는 것이다.
2019년 시장조사 리포트에 따르면 55%의 마케팅 리더들이 보고서 작성을 위해 DMP를 활용 중이다. 또한, 35%는 향후 2년 안에 DMP를 활용한 마케팅 캠페인을 실시할 것이라고 응답했다. 이는 DMP 미디어 구매 및 마케팅 활동 최적화에만 초점을 맞췄던 기존의 마케팅 활동에서 벗어나, 고객 데이터 및 고객 피드백으로부터 유의미한 인사이트를 얻고, 활용하기 위함이다. 실제로 기존에 미디어 선정을 위해 DMP를 활용하던 마케터들의 니즈가 점진적으로 데이터에 기반한 고객 인사이트 확보로 변화하는 추세이다.
고객 세분화 및 타깃 고객 관리, 데이터에서 출발한다
마케팅 클라우드 DMP상의 데이터를 바탕으로 고객의 홈페이지 방문 횟수, 방문 시간, 이메일 확인 빈도 및 시간대, 제품 구매 이력, 제품 구매 패턴 등 다양한 데이터를 선택적으로 분석 및 활용하면 타깃 고객을 세분화할 수 있다. 마케팅 캠페인의 성격이나 산업군 및 시즌별 특색에 따라 상이한 고객에게 최적화된 마케팅 캠페인을 실시할 수 있다.
예를 들어, 성수기 시즌 호텔 예약을 위해 지속적으로 홈페이지에 방문하고 있지만, 예약 정보 입력 후 계속 결제 화면에서 프로세스를 중단하는 고객이 있다고 가정해보자. 이 고객은 높은 비용 때문에 결제를 망설이고 있을 확률이 높다. 그런가하면 마케팅 캠페인의 일환으로 실시한 이메일 메시지를 꾸준히 확인하고 있는 고객의 경우라면 실질적인 구매 행동으로 이어질 수 있는 타깃 고객으로 선정할 수 있다.
마케팅 클라우드는 이러한 행동 패턴을 가진 유사한 고객들을 그룹별로 분류하고 타깃 고객에게 할인 바우처나 호텔 숙박 시 무료로 이용할 수 있는 콘텐츠 혹은 호텔 근처의 레스토랑에 대한 프로모션을 제안할 수 있다. 플랫폼상의 데이터를 활용해 방대한 고객을 마케팅 캠페인 특성에 따라 분류하고, 해당 마케팅 데이터를 다음 마케팅 캠페인에 활용할 수 있게 되는 ‘선순환 에코시스템’을 구축하는 셈이다.
선순환 에코시스템 형성으로 미래 마케팅 역량을 강화하라
DMP에 축적되는 데이터와 AI의 시너지는 무엇보다 강력한 인사이트를 제시한다. 앞서 언급한 마케팅 활동에도 불구하고 실질적으로 호텔 예약을 완료한 고객과 그렇지 않은 고객이 존재하게 된다. 여기서 마케팅 클라우드는 AI를 활용한 분석을 통해 고객의 구매 포인트와 고객의 구매 행동을 이끌어내지 못한 이유를 제시해준다. 이를 통해 마케터는 다음 성수기가 오기 전 기존 고객은 물론, 이전 성수기에 호텔 예약을 하지 않았던 잠재 고객들에게도 데이터에 기반한 개인화된 마케팅 캠페인을 실시할 수 있게 되는 것이다.
마케터들이 가지고 있는 어려움은 이뿐만이 아니다. 마케팅 비용은 기업의 예산 중 많은 부분을 차지하기 때문에, 마케터는 한정된 자원으로 최고의 효과를 달성해야만 한다. 그럼에도 불구하고 광고나 홍보와 같은 마케팅 활동이 타깃 고객에게 도달했는지, 실질적으로 타깃 고객의 구매 행동이 얼마나 이뤄졌는지와 같은 ROI(Return on Investment)를 정확하게 측정하지 못하고 있다. 이는 무거운 지갑을 들고 백화점에 방문했음에도 빈손과 빈 지갑으로 집에 돌아온 것과 같은 이치다. 즉, 경쟁사보다 두 배 이상 큰 비용을 지출하고도 실질적인 마케팅 효과를 분석할 수 없거나 목표한 성과를 달성하지 못하게 되는 것이다.
이를 통해 타깃 고객을 선정할 수 있다.
이렇듯 데이터 관리 플랫폼(DMP, Data Management Platform)을 통한 고객 데이터의 체계적인 축적 및 관리는 현재 마케팅 활동을 최적화하는 것뿐만 아니라 미래 마케팅 활동을 보다 정교화하고 잠재 고객을 발굴할 수 있는 인사이트를 제공해준다. 더욱이 높은 비용으로 직관에만 의존해 마케팅을 지속하는 기업과 데이터와 인사이트를 통해 매년 더욱 적은 예산으로 효과적인 마케팅 활동을 할 수 있는 기업은 경쟁 상대가 될 수 없다.
‘나’라는 사람의 특색을 이해하고 나에게 맞는 마케팅 경험을 제공하는 브랜드와 매번 일관된 마케팅 경험을 제공하는 브랜드 중 어떤 기업으로부터 제품과 서비스를 구매하겠는가? 이에 대한 결정은 독자를 포함한 누구라도 손쉽게 내릴 수 있을 것이다.
