고객에 집중하는 마케팅 – 01. 인정받는 마케터가 되는 법
스마트폰 하나로 무엇이든 쇼핑하고, 지하철을 타고, 커피를 사 먹는 것까지 가능한 것이 현시대다. 이처럼 디지털 경제가 우리 생활 전반을 변화시키고 있으며 트렌드를 만들고 있다. 이러한 흐름을 가장 빠르고, 정확하게 읽어 준비해야 하는 분야는 ‘마케팅’이 아닐까? 디지털 경제의 시대를 살아가는 마케터로 인정받기 위해서는 무엇을 준비하고, 어떤 것에 주목해야 하는지 알아보자.
고객에 집중하는 마케팅
Customer Focused Marketing
제품만을 가지고 승부할 수 없는 시대가 왔다. 마케터는 트렌드의 흐름 속에서 고객의 니즈를 완벽하게 파악하고 제품에 어울리는 마케팅을 해야만 한다. 월간 Di 211~213호에 연재된 ‘고객에 집중하는 마케팅’을 통해 인정받는 마케터로 거듭나보자.
- 인정받는 마케터가 되는 법
- 이제는 고객의 SNS에 집중하라
- 고객은 결국 아날로그를 원한다
‘님’(NYM)들에 주목하라!
상품 기획, 생산, 판촉 등 브랜드 관리의 전반을 담당하는 마케터는 마케팅에서 공략할 한 곳 이상의 고객 집단을 선택하는 과정을 반드시 거쳐야 한다. 즉, 시장을 움직이는 주류를 파악해야 한다는 이야기다. 그렇다면 4차 산업혁명의 시대에는 어떤 고객을 공략해야 할까? 바로 ‘님’들이다. 필자가 말하는 님(NYM)들이란, N(Network-네트워커), Y(YOLO-욜로족), M(Motizen-모티즌)이다.
첫 번째 님, 네트워커(Network)는 인맥, 연고 등을 활용하는 사람으로 사회적 관계망을 유지하고 발전시키기 위해 노력하기 때문에 기본적으로 많은 사람들을 만나게 되는 사람들이다. 그렇기 때문에 자연스럽게 여론을 형성하기도 하고, 그것을 퍼뜨리기도 하는 힘을 가진 사람들이다. 두 번째 님, 욜로족(YOLO)은 지금 당장 삶의 질을 높여주는 취미 생활, 자기계발 등에 투자하는 사람들로 어느 정도의 경제력을 바탕으로 적극적인 사회활동을 하는 사람들이다. 이들은 특유의 적극성에 의해 파워 컨슈머이자 파워 인플루언서 역할을 수행한다. 세 번째 님은 모티즌(Motizen)이다. 모티즌은 모바일(Mobile)과 네티즌(Netizen)의 합성어로 모바일 기기를 활용해 어디서나 무선 인터넷을 통해 연결돼 있는 사람들이다. 즉, 어디서든 어떤 형태로든 관계를 형성하고, 각 관계망 속에서 영향력을 행사한다.
이 모든 ‘님’들의 공통적 특징은 현재의 감정과 그것의 공유에 익숙한 사람들이며 사회적 연결자들이라는 점이다. 주도적으로 커뮤니티를 형성하고, 집단 내에서 영향력을 행사할 수 있는 사람들로 직접적인 소비의 주체이기도 하지만 브랜드와의 경험을 적극적으로 전파하는 전달자이기도 하다. 이는 곧 ‘님’들을 통해 고객 커뮤니티에 빠르고, 효율적으로 침투할 수 있다는 이야기다. 인정받는 마케터가 되기 위해서는 이 시대에 맞는 새로운 전략을 통해 ‘님’들을 우호적인 고객‘님’으로 만들어야 할 것이다.
감성적인 IT 능통 마케터가 돼라
모든 분야에서 혁신적인 기술이 요구되는 시대이다. 결국, 마케터도 혁신적 기술을 예측하고 활용할 수 있게 이끌어 줄 새로운 마케팅 전략을 요구받게 될 것이다. 실제로 ‘디지털’ 역량을 가진 마케팅 전문가 각광을 받는 시대이기도 하다. 하지만 결국은 소비자도 사람이기에 인간적인 감성을 담지 못하면 유효하지 못하다. 이것이 하이테크 하이터치 마케팅의 근간이라고 할 수 있다. 하이테크와 하이터치는 미국의 미래학자 존 나이스빗(John Naisbitt)이 그의 저서 『메가 트렌드』에서 소개한 트렌드로 고도의 기술이 도입될수록 그 반동으로 보다 인간적이고, 따뜻한 감성이 유행되게 된다는 주장이다.
이제는 기술도 High, 감성도 High인 제품이 최고의 경쟁력을 가지며 높은 가치를 창출한다.
이러한 ‘하이테크 하이터치’ 현상이 마케팅에 적용된 것으로 브랜드나 제품의 기능적인 매력을 극대화 시키는 하나의 전략으로 활용되고 있다. 마케팅은 소비자의 감정을 움직이게 하는 활동이고 소비자도 결국 사람이기 때문에 사람의 행동을 유도하기 위해서는 그들과 감정적으로 연결될 수 있는 방법을 찾아야 한다. 이를 통해 브랜드는 소비자에게 강력한 영향력을 줄 수 있으며, 감정을 불러일으키는 브랜드는 호의적인 고객 행동을 쉽게 유도할 수 있을 것이다. 디지털 경제 시대에 마케터로서 몸값을 올리는 방법은 ‘감성적인 IT 능통 마케터’가 되는 것이다.
고객과의 즐거운 순간을 만들어라
호감이 전략을 이긴다.
브랜드가 고객과 접점 할 때 즐거운 상황을 만들어 준다면 브랜드 자체가 즐거움으로 각인돼 호감 가는 브랜드가 되기 쉽다. 반대로 누구나 다하는 고루한 마케팅으로 다가간다면 그 브랜드는 말 그대로 ‘엣지’ 없는 브랜드로 소비자 기억에서 잊혀지기 쉽다. 예를 들어 배달 앱 ‘배달의 민족’은 광고에 고객의 문화 코드를 재미있게 담아 브랜딩하는 전략을 펼쳤다. 많은 소구 포인트가 있었지만 모두 과감하게 버리고, 고객에게 즐거움을 주어 자연스럽게 브랜드를 각인시키는 전략을 택했다. 고객이 좋아하는 것을 보여주고, 그 순간이 곧 배달의 민족과 함께 하는 시간임을 알려준 것이다.
이 같은 광고 소재를 통한 고객 접점뿐 아니라 매장이나 행사장 등 고객과 직접 대면하는 순간은 이러한 즐거움이라는 요소가 더욱 중요하게 작용한다. 고객의 소비 패턴과 소비 가치가 다양해졌고, 경험과 재미를 소비의 기준으로 삼는 사람들이 늘어나고 있다. ‘플레이슈머(Play+Customer)’라고 불리는 이 소비자들은 판매 방식을 변화시키고 있다. 최근 생겨나고 있는 ‘일렉트로 마트’가 그 예이다. 일렉트로 마트는 가전 판매 매장이지만 ‘체험형 매장’이라는 콘셉트을 추가해 방문 고객에게 ‘놀이와 재미’라는 소비 가치를 제공하고 있다.
위 사례처럼 마케터는 창조적인 방식으로 사람들을 참여시키고, 커넥션을 형성해야 한다. 그러한 활동을 통해 고객은 즐거움을 느끼고, 그것을 브랜드와 즐거운 순간으로 기억하게 되는 것이다
이와 같이 고객에게 브랜드와의 즐거운 순간을 만들어 줄 경우, 즉각적인 구매로 연결되지 않더라도 해당 고객은 잠재 고객이 되는 것은 기본이고 그들을 통해 브랜드 관련 버즈(Buzz)가 생성되는 순기능을 유도하게 된다. 고객 사이의 버즈는 새로운 가치를 만들어내기 마련이다. 고객이 브랜드와의 즐거운 순간을 경험하고, 기억하게 하는 것이 중요하다.
고객과의 다양한 만남을 만들어라
아무리 좋은 제품이나 브랜드라도 고객과 ‘제대로’ 만나지 못하면 그 브랜드는 저평가될 수밖에 없다. ‘제대로’ 만난다는 의미는 무엇일까. 그것은 고객이 접촉하는 모든 채널에서 일관된 메시지로 브랜드를 만나게 하는 것이다. 몇 년 전부터 마케팅의 핵심 키워드가 되고 있는 옴니채널(Omni-channel) 마케팅이 그것이다. 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 채널을 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 각 유통 채널을 유기적으로 연결해 고객 입장에서 하나의 매장으로 느끼게 하는 것을 말한다. 예를 들어 온라인으로 주문하고 퇴근길 매장에 들러 물건을 픽업한다던가 고객이 매장 근처에 있을 때 제품 정보나 할인쿠폰 등을 전달해 오프라인 매장 방문 및 구매로 연결될 수 있게 하는 것들이 이에 해당한다. 국내에서는 신세계, 롯데 등 오프라인 유통업체가 옴니채널 마케팅에 박차를 가하고 있는데 이는 역설적이게도 온라인 회사의 침투 때문이었다.
2011년 미국의 전자상거래 회사인 아마존이 오프라인 매장에서 바코드를 읽어 주문하면 아마존이 해당 제품을 수급해 배송해주는 ‘쇼루밍(Showrooming)’ 서비스를 개시해 오프라인 유통업체들의 매출이 급감한 일이 있었다. 이 때 위기를 느낀 오프라인 유통업체들이 내 놓은 것이 옴니채널 서비스이다. 즉, 다양한 채널에 매장방문을 유도할 수 있는 상황을 배치해 ‘역쇼루밍’을 유도한 것이다. 예를 들어 애플은 매장 전체에 비콘을 설치해 매장 내에서의 고객 동선에 따라 그에 맞는 제품과 이벤트 등 맞춤 정보를 제공하는 등 온·오프라인 채널을 유기적으로 연결해 채널 간 부드러운 전환이 이루어지도록 했다.
이 같은 옴니채널 마케팅은 브랜드 몰입을 극대화해 더 높은 고객 생애가치(Customer Lifetime Value=CLV)를 유도한다. 미국의 컨설팅 회사 IDC(International Data Corporation)의 조사 결과에 따르면 옴니채널을 통해 제품을 구매한 사람들은 단일 채널을 통한 사람들에 비해 평균 30% 높은 생애 가치를 얻는 것으로 나타났다. 즉, 생애 가치가 높다는 것은 고객의 미래가치가 높다는 것을 의미하며 더불어 브랜드의 미래가치가 높아짐을 의미한다. 미래가치가 높아지면 높아질수록 ‘롱런’하는 브랜드가 될 가능성이 높다. 옴니채널을 이해하고, ‘제대로’ 활용하는 것, 그것이 ‘롱런’하는 브랜드를 만드는 인정받는 마케터가 되는 지름길이 될 것이다.
고객의 일상을 감시하라
디지털 경제 속 모든 분야에서 ‘빅데이터’의 중요성과 활용도가 높아지고 있다. PC와 인터넷, 모바일 기기 등의 이용이 활발해지면서 사람들이 다양한 활동을 통해 생성하는 데이터가 점점 더 방대하고, 생성 주기도 짧고, 수치, 문자, 영상 등을 포함하는 대규모 데이터가 되고 있기 때문이다. 이제는 누가 더 많은 데이터를 분석하고, 이를 유효한 방식으로 활용하느냐가 어떤 비즈니스에 있어 성패를 가르는 주요한 요소가 되었다. 하물며 속을 알 수 없는 고객에게 지속적으로 구애를 해야 하는 마케팅에서는 어떻겠는가. 다양한 채널을 통해 다양한 방식으로 소통하고 있는 디지털 시대의 소비자에게 전통적인 조사 방법은 통하지 않는다. 예를 들어 설문조사, 전화, 인터뷰 등으로는 자신이 어떤 활동을 하고, 어떻게 생각하는지를 솔직하게 알려주지 않는다. 하지만 여전히 마케팅에서 가장 중요한 건 소비의 주체인 고객의 솔직한 의견이다. 사람들이 어떤 경로를 통해 솔직한 감정을 표현하는지에 주목할 필요가 있다. 디지털 시대를 살아가는 요즘, 사람들은 SNS를 통해 일상, 경험, 감정 등 모든 것을 표현하고 공유하는 데 익숙하다. 그곳을 들여다보면 고객들의 그대로를 볼 수 있다. 즉, 브랜드는 소셜 리스닝(Social Listening)을 게을리 해서는 안 된다. 소셜 리스닝은 SNS 등을 통해 고객의 속내를 파악하고 그들의 마음을 얻기 위한 전략을 설계하는 일련의 과정을 말한다. 실제로 코카콜라나 델(Dell) 같은 유명 글로벌 기업들도 소셜 커맨드 센터(Social Command Center)를 설치해 두고, 소셜에서 제기되는 다양한 의견을 취합해 브랜드 의사 결정 과정에 반영하고 있다.
소셜 리스닝의 가장 큰 장점은 단연 정확성이다. 위에서 언급했듯이 어떠한 전통적인 방식으로는 수집이 불가능한 솔직한 의견들의 표현하는 유일한 플랫폼이며 이를 잘 활용하면 브랜드의 방향성을 잡는데 효과적일 수 있다. 두 번째 장점은 실시간성(Real-time)이다. 마케팅 활동의 핵심은 적시성이다. 아무리 의미 있는 소비자 의견이나 변화도 제때 파악해 대응하지 못하면 적합한 정보로서의 가치를 상실한다. 사람들의 본인이 경험하고 있는 현재를 실시간으로 포스팅 한다. 당연히 브랜드에 대한 부정적인 경험도 실시간 포스팅할 것이기 때문에 소비자 VOC(Voice Of Customer) 분석 및 대응이 가능하다. 세 번째는 인사이트 러닝이 가능하다는 점이다. 즉, 단순히 정확한 버즈의 확인뿐 아니라 인사이트를 찾아 마케팅 소스로 활용할 수 있다. SNS 유저들은 경험하는 순간의 사진, 동영상, 감정, 리뷰, 위치까지 모든 데이터를 태그 한다. 브랜드와 관련된 이 모든 데이터를 모은다면 이것이 곧 브랜드의 자산이 될 수 있다.
SNS에서 데이터를 수집하는 방법은 ‘해시태그(#)’라는 훌륭한 시스템을 활용할 수 있다. 게시물에 일종의 꼬리표를 다는 기능으로 특정 단어 앞에 해시(#) 기호를 붙여 연관된 정보를 한데 묶을 때 사용한다. 하지만 해시태그의 활용이 활발해지면서 지금은 검색을 하거나 같은 의견, 느낌, 이슈를 공유하는 등 그 활용 범위가 확대돼 SNS 유저들을 한데 모으는 기능에 충실하고 있다. 볼보(Volvo)의 #VolvoContest캠페인이 그 예이다. 매년 미국 최대 스포츠 이벤트인 슈퍼볼에서는 엄청난 광고 경쟁이 펼쳐져 30초 광고에 약 49억 원에 달하는 엄청난 광고비를 부담해야 할 정도이지만, 수많은 자동차 기업들은 높은 광고 효과에 대한 기대로 광고를 집행하고 있다.
하지만 볼보는 SNS의 파워 즉 해시태그(#)의 파워를 이용한 기발한 캠페인으로 49억 원에 달하는 엄청난 광고영역을 대신하는 효과를 거뒀다. 캠페인 타이틀은 ‘Interception(가로채기)’로 다른 자동차 기업의 슈퍼볼 광고가 방영되는 순간 SNS에서 #VolvoContest로 볼보 자동차를 선물해 주고 싶은 사람에게 멘션해 글을 남기면 선정을 통해 자동차를 선물해 주는 프로모션이었다. 사람들은 이벤트에 열광했고, 49억 원짜리 광고가 집행되는 동안 5만 5천 명의 사람들이 고개를 숙이고, 볼보가 제시한 미션을 수행했다.
이는 파격적인 경품의 영향도 크겠지만, 기본적으로 해시태그(#)에 열광하고, 이를 통해 표현하고, 공유하는 데 흥미가 있는 고객들의 성향을 이용했다고 할 수 있다. 이것이 해시태그(#)의 힘이다. 브랜드는 해시태그(#)를 통해 브랜드 관련 고객 의견, 리뷰를 훔쳐볼 수도 있고, 볼보의 사례처럼 해시태그(#)를 제시함으로써 고객들에게 이슈를 만들어주고, 즉각적으로 움직이게도 할 수 있다. 또한, 그렇게 해서 수집된 반응은 또 한번 소셜 리스닝의 데이터로 활용을 하는 선순환 구조를 만들 수 있다.
즉, 해시태그(#)를 통한 소셜 리스닝은 고객을 이해하고, 다음 단계를 위한 의사결정에 활용이 가능하다. 이러한 일련의 과정을 자연스럽고, 부드럽게 연결해 나갈 경우, 고객은 어느 순간 브랜드의 열광적인 ‘팬’이 돼 있을 것이다.
지금까지 ‘인정받는 마케터가 되는 법’을 알아봤다. 현재를 이해하고, 현재를 살고 있는 고객을 이해하고, 고객이 좋아하는 소통의 방법을 이해한다면 마케터로 인정받는 가장 빠르고, 쉬운 길 일 것이다.
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제트애로우 디지털마케팅팀 팀장
최애영
casey@jetarrow.net
