경쟁력 있는 마케팅 플랫폼의 공통점
마케팅 플랫폼 구축을 위한 체크리스트
우리는 언택트(Untact)에 더해 온택트(Ontact) 시대로 진입하는 중이다. 전 영역에 걸쳐 발생하는 온라인으로의 서비스 전환은 디지털 데이터의 급격한 증가를 의미하기도 한다. 데이터가 봇물 터지듯 쏟아지는 시기에 경쟁력 있는 마케팅 플랫폼은 어떤 특징을 갖고 있는지 알아보자.
Intro. 마케팅 테크놀로지, 뭐가 중헌디(So what)?
빅데이터 시대인 현재, 최대한 많은 데이터를 모아 ‘데이터베이스화’ 하는 것은 모든 기업의 ‘To do list’다. 특히 코로나19로 인해 비대면 문화가 빠르게 확산되면서 기업의 디지털화(Digitization)에도 속도가 붙었다. 오프라인에서 온라인으로 서비스를 옮기면서 자동으로 데이터가 발생하기 때문이다. 이 데이터가 마케팅 활동으로 이어진다면 그것은 곧 마케팅 데이터가 된다. 이러한 과정을 반복해 데이터 규모가 커지면 ‘빅데이터’가 된다. 뭔가 거창해 보이지만, 빅데이터 마케팅이란 마케팅 활동이 온라인에서 이뤄지고, 그와 관련된 데이터 규모가 어마어마하게 큰 것을 의미한다.
필자는 다양한 마케팅 솔루션을 사용해봤으며 크고 작은 기업에 마케팅 플랫폼 구축에 대한 컨설팅을 제공한 경험이 있다. 컨설팅을 의뢰한 클라이언트들에겐 공통점이 있었다. 플랫폼을 사내에 구축할 만큼 충분한 예산이 있다는 점과 정리되지 않은 수많은 마케팅 데이터가 여기저기 쌓여있다는 점이다. 신기하게도 이들이 기대하는 플랫폼의 모습도 비슷했다. 자신들이 관리하지 못하는 데이터를 깔끔하게 정리해주고, 다양한 인사이트를 자동으로 도출해주는 만능 플랫폼 말이다. 하지만 그것은 마케팅 분야의 유토피아다. 현실은 그러한 이상과 전혀 다른 형태로 전개된다.
이번 글에서는 마케팅 플랫폼의 경쟁력이 어디에서 오는지 살펴보자. 갑자기 늘어난 마케팅 데이터를 보며 플랫폼을 갖고 싶은 분들에게 이 글이 부디 도움이 되길 바란다.
경쟁력 있는 마케팅 플랫폼은 어떤 특성을 가질까?
①Core function: 가볍지만 확실한 실용성
업계에서 인정 받고 실제 수익을 만들어내는 마테크(Mar-tech) 솔루션들의 공통점은 ‘만능이 아니라는 점’이다. 모든 것을 담기 보단, 핵심 기능 외 다른 기능들을 과감하게 가지치기한 것이다. 적어도 플랫폼을 론칭하는 단계의 베타 테스트 버전을 기준으로 한다면 말이다. 핵심 기능을 잘 담았기에 실무에서도 매일매일 써먹을 수 있는 마케팅 플랫폼이 장수한다.
다양한 기능이 최대한 많이 들어가야 유용하다고 생각할 수 있다. 그러나 현업에서 플랫폼을 사용해보면 전혀 그렇지 않다는 것을 알게 된다. 수많은 마케팅 솔루션을 도입하지만 정작 사용하는 플랫폼과 기능은 한정적이다. 물론 그것이 잘못됐다는 말은 아니다. 다만 마케터가 현업에서 필요한 기능이 무엇인지 찾는 일이 중요하다는 사실을 강조하고 싶다. 그것은 플랫폼의 생명주기와도 직결된다.
마케터가 과업을 진행하는 상황에서 가장 필요한 기능(Core Function)이 무엇인지 고민해야 한다. 사용하기 쉽게 구성(Easy-to-use)하는 것도 중요하다. 플랫폼이 성능 면에서 무겁지(Heavy) 않으면서, 현실적인(Tangible) 기능, 직관적인 사용자 경험(UX)을 제공하는 것이다.
다양하고 복잡한 기능은 오히려 플랫폼의 활용도를 떨어뜨린다는 점에서 주의해야 한다. 물론 숫자에 친숙해 데이터와 플랫폼을 적극적으로 활용하는 마케터도 있다. 그러나 마케터 대부분은 여러 과업 속에서 플랫폼이 반드시 필요할 때만 접근하는 경우가 많다. 수동적인 태도로 필요에 대응하거나, 플랫폼이 나의 업무를 자동으로 해결해줬으면 하는 기대심리가 분명히 존재한다.
따라서 어느 범위까지 핵심 기능으로 볼 것인지를 명확하게 구분?정의해야 한다. 부차적인 기능은 1차 구현 버전에서는 과감하게 빼는 방법도 추천한다. 플랫폼이 너무 복잡하게 보이거나 무거운 느낌, 조잡한 느낌을 주지 않도록 반복적으로 테스트해 사용자 경험(UI/UX)을 구축해야 한다. 이는 최근 마케팅 솔루션 중 소프트웨어에 접속해 사용하는 서버 형태보다 모바일 및 PC에서 접근 가능한 웹 형태가 많은 이유기도 하다. 디바이스 구분 없이 언제든지 자신의 데이터에 접근해 필요한 기능을 사용할 수 있는 플랫폼이 최근 트렌드다.
모바일도 지원하기 때문에 언제 어디서나 콘텐츠를 제작할 수 있다. / 출처: 타일 홈페이지
②Objective : 명확한 사용목적
핵심 기능이 사용하기 편하게 구현돼 있기만 한다면 다 좋은 플랫폼일까? 그렇지 않다. 제공되는 기능들이 필요한 궁극적인 목적이 구체적으로 설정돼야 한다. 플랫폼 형태의 마케팅 솔루션은 특정 마케팅 목적을 달성하는 수단(Tool) 또는 하나의 분석 방법론(Analytical Method)으로 사용되기 때문이다.
마케팅 목적은 플랫폼을 통해 사용자가 얻는 가치(Value) 즉 실존적인 혜택(Tangible Benefit)으로 연결된다. 예를 들어 모바일 앱 트랙킹 솔루션은 ‘사용자의 평균 앱 체류시간’ 데이터를 제공한다. 그 외에 ‘앱으로 유입되는 채널별 트래픽’, ‘메뉴별 반응’ 등의 데이터도 제공한다. 이러한 데이터는 모두 ‘소비자의 앱 이용현황’을 다양한 관점에서 이해하는 것을 목적으로 한다. 마케팅 목적이 정의되면 각 기능 항목에 대해 우선순위를 세울 수 있다.
출처: Appsflyer 홈페이지
나아가 플랫폼이 현업에서 지속적으로 활용되기 위해서는, 플랫폼 전체가 하나의 통합적인 방법론인 동시에 분화된 분석 스펙트럼으로 짜여 다양한 인사이트를 제공할 수 있어야 한다. 위 사례로 적용해보면 ‘앱 내 사용성을 분석’하는 것이 목적이지만, 구체적인 혜택들을 함께 나열하고 이것들이 얼마나 유용한 통찰이 될 수 있을지 현업에서 반드시 검증해야 한다. 1) 어떤 채널을 통해 우리 사용자가 많이 유입되는지, 2) 앱 상에서 구매가 일어나는 고객은 어떤 마케팅 채널에서 가장 많이 유입되는지 등을 확인해볼 수 있다.
이를 통해 마케터가 발견하는 인사이트는 반드시 의사결정(Decision-making) 혹은 행동(Action)으로 연결돼야 한다. 위 항목과 연결해 해석해본다면, 1) 많이 유입되는 채널에 마케팅 예산이나 활동을 집중한다든지, 유입이 저조한 채널을 활성화하는데 집중한다든지 하는 마케팅 의사결정을 할 수 있다. 두 번째 항목 역시 2) 구매전환율이 높은 채널에서 어떤 특성을 가진 소비자가 구매를 하고 있는지를 분석해 다른 채널에 적용을 해볼 수도 있다. 이러한 마케팅 의사결정은 또다시 마케팅에 반영되고 테스트를 거쳐 또 다른 인사이트를 만들어내는데, 이러한 선순환 구조가 일어나기 위해서는 결국 마케팅 데이터 흐름을 연결해서 볼 수 있는 플랫폼이나 솔루션이 필수적이다.
③플랫폼에도 비용 효율성(ROI) 관점이 필요하다!
플랫폼을 의뢰하신 대부분의 경영인 또는 마케팅 책임자로부터 공통적으로 느끼는 점이 있다. 플랫폼 구축에 수천에서 억 단위의 예산을 확보하면서도 이를 통해 구체적으로 어떤 가치를 얻고, 궁극적으로 수익을 도모할 것인지는 고민하지 않고 의뢰를 하는 경우가 대부분이라는 점이다.
우리는 플랫폼 비즈니스의 뼈아픈 실패 사례를 알고 있다. 바로 SCM*플랫폼이다. 5~6년 전 SCM 솔루션이 거의 모든 기업에서 트렌드처럼 여겨지던 시절이 있었다. 하나의 플랫폼을 통해 전체 재고를 관리하고, 판매를 실시간으로 예측하는 원스톱 솔루션을 사내에 구축하는 것이다. 당시 SCM 플랫폼을 갖추기 위해 저마다 기업들이 관련 프로젝트를 진행했다. 당시 IT컨설팅 업체들은 유사한 SCM 프로젝트를 동시에 여러 개 수주하며 돈을 많이 벌었었다.
* SCM(Supply Chain Management): 공급 및 재고를 관리하는 체제 및 시스템을 의미한다
“그 당시 구축한 플랫폼은 과연 지금 어떻게 사용되고 있을까?”
SCM 플랫폼은 실시간 재고관리는 물론 그에 따른 향후 매출을 실시간으로 예측하는 것을 목적으로 구축됐다. 그러나 플랫폼이 구축하는 과정에서 본래 설계의도가 어그러지는 상황들이 발생했다. 자신의 조직이 원하는 이상적인 플랫폼이 존재하지 않을뿐더러, 막상 플랫폼을 구축하더라도 영업 직원들이 플랫폼을 사용하기가 너무 어려웠다. 자신이 진행하는 업무방식과 플랫폼 사용 매뉴얼이 너무 다르기 때문이었다. 플랫폼 활용도는 떨어졌고 결국 무용지물이 돼버렸다.
막대한 예산을 들여서 플랫폼을 구축했지만, 결국 무용지물이 되는 경우는 SCM에만 한정되는 이야기가 아니다. 결국 이러한 상황의 원인에는 앞서 이야기한 목적과 핵심 기능을 명확하게 정의하지 않은 것도 있지만 근본적으로는 투자 대비 효용성, ROI*를 고려하지 않아서다.
*ROI(Revenue out of Input): 투자(Input) 대비 얼마나 매출(Revenue) 또는 효과(Output)를 도출했는가를 평가하는 지표로서, 가격 효율성을 측정한다
가격 효율성(ROI) 관점으로 플랫폼을 바라보는 것은 어떤 의미일까? 플랫폼을 구축하고 사용하면서 얻는 가치가 과연 플랫폼을 구축함으로써 들어가는 비용을 넘어설 것인가를 검토하고, 어느 시점에 넘어서는가(Turn-around)를 예측하는 사고다. 플랫폼 구축 당시 필요한 기능들만 구축했을지라도 시간이 흘러감에 따라 새로운 기능들이 추가되고 변화되며 기존 기능들은 퇴색하기 마련이다. 한번 구축된 플랫폼은 그 뼈대라 할 수 있는 플랫폼 구조를 수정하기가 어려워 추가 비용을 들이지 않고는 플랫폼의 기능 수정이나 업데이트가 어려운 경우가 많다. 결국 빠르게 변모하는 비즈니스와 마케팅 세계를 따라가지 못하는 플랫폼은 아무도 사용하지 않는 고철 덩어리가 되거나, 일부 기능에 한해 일부 직원들만 반복적으로 사용하게 된다. 그렇게 플랫폼의 생애주기가 종료되고, 플랫폼을 구축한 프로젝트 PM은 언급해서는 안 되는 금기(?) 직원이 돼버린다.
그러한 위험을 예측하고 미리 검토해볼 의사결정 포인트가 있다. 플랫폼을 사내 구축하는 방안과 솔루션을 빌려 사용하는 사스(SaaS*)다. 플랫폼 구축을 의뢰하는 고객사들에게 솔루션을 먼저 알려주는 것도 바로 이러한 이유다. 설령 플랫폼을 팔아 높은 매출을 발생시킨다 할지라도, 그 플랫폼이 무용지물이 된다면 결코 두 회사는 긍정적인 관계를 유지할 수 없다. 최근 국내 유명한 IT컨설팅 업체들이 어려움을 겪는 것은 이러한 이유가 아닐지 조심스럽게 추측해본다. 플랫폼 구축에 앞서 양사가 사내 플랫폼 구축이 정말 필요한지를 충분히 검토한 이후 플랫폼 프로젝트를 착수해도 늦지 않는다. 플랫폼 구축 프로젝트에서 중요한 것은 속도가 아닌 방향이라는 사실을 잊지 말자.
*SaaS(Software as a Service): 서비스형 소프트웨어는 소프트웨어 및 관련 데이터는 중앙에 호스팅 되고 사용자는 웹 브라우저 등의 클라이언트를 통해 접속하는 형태의 소프트웨어 전달 모델
출처 : SOCIAL BLADE 웹 사이트
그렇다면 사스(SaaS) 형태로 제공하는 마케팅 테크놀로지는 어떤 장단점이 있을까? 우선 플랫폼을 구축하는 데 드는 어마어마한 예산이 필요 없다. 대부분 솔루션은 정액제로 제공하고 있어, 매달 특정 금액을 지불하면 사용할 수 있다. 제공하는 기능에 따라 가격 테이블이 있어서 자신이 필요한 범위까지 구매해 사용할 수 있다. 솔루션을 사용하지 않는다면 그 시점에 바로 해지할 수도 있다. 무엇보다 서비스를 제공하는 사업자가 기능을 마케팅 동향에 맞게, 사용자의 니즈에 맞게 지속적을 고도화시킨다는 게 가장 큰 이점이다.
마케팅 플랫폼을 구축하는 과정에서 ROI는 반드시 필요한 관점이다. 마케팅 시장의 변동성, 그에 따른 지속 가능한 활용도와 구축 비용과 유지비를 종합적으로 바라보는 것이다.
수단으로 연결되어 있으며, 기능들을 통해 다양한 인사이트를 발견한다
Outro. 마테크에도 린인(Lean-in) 마인드가 필요하다!
“일단 저희와 분석 프로젝트를 함께 해보시겠어요?”
마케팅 플랫폼을 의뢰했던 한 고객사와 내린 결론이다. 프로젝트를 통해 현업에서 어떤 데이터가 필요할지, 어떤 인사이트를 뽑아낼 수 있을지 함께 논의한다. 실제로 가치가 있는 인사이트가 맞는지 현업 업무환경에서 검증해보기도 하고, 그 과정에서 혹시 또 다른 분석 인사이트가 필요하진 않을지 의견을 나누게 된다. 필자는 ‘열린 플랫폼’ 구조를 만드는 작업이라고 설명한다. 추후에도 데이터를 추가하거나 조정할 수 있도록 탄력적이고 개방적 플랫폼 구조를 짜서 플랫폼 신선도를 유지할 수 있다.
고객은 자기가 어떤 플랫폼을 원하는지 모른다. 그렇기에 고객이 필요한 게 뭔지 정확히 아는 것이 중요하다. 단기간에 플랫폼을 팔아치워 큰 매출을 올리는 건 아니었지만, 회사가 선택한 가장 좋은 옵션이었다. 열린 플랫폼을 설계하는 과정에서 자사의 마케팅 솔루션을 판매할 수도 있으며, 동시에 고객이 원하는 플랫폼을 정확하게 파악할 수 있기 때문이다. 플랫폼 구축 사업자 그리고 고객인 사용자 모두에게 Win-Win 구도를 만드는 것이 경쟁력 있는 마케팅 플랫폼의 불문율이다.
고객의 요청사항을 수동적으로 받아 구현하는 플랫폼 사업은 잘 될 수가 없다는 걸 명심하자! 적극적으로 확인하고 물어본 뒤 가장 좋은 방법을 역제안해 발견하지 못했던 혜택까지 소개시켜주는 적극적인 컨설팅 방식이 클라이언트와 좋은 관계를 유지할 수 있는 토대를 다져준다. 어쩌면 에이전트(Agent) 성격을 가진 모든 기업의 실무자가 가져야 하는 정체성인지도 모르겠다.
마지막으로 마케팅 플랫폼을 구축하기 전 반드시 검토해봐야 할 ‘체크리스트’를 공유한다.
- 조직과 팀에서 ‘필요한 데이터’가 구체적으로 무엇인지 논의해 정리했는가?
- 해당 데이터를 가지고 ‘어떤 분석내용’이 필요한지 협의하였는가?
- 팀에 데이터를 직접 분석할 수 있는 역량이 있는가? 없다면 누가 할 것인가?
- 실제로 데이터를 분석해보면서 분석 결과가 얼마나 팀에 도움이 되는가? 기타 다른 데이터나 분석이 필요하진 않은가?
- 해당 분석 내용을 얻을 수 있는 기존 마케팅 플랫폼이 혹시 있진 않은가?
글. 이슬아 마케터
정리. 정병연 에디터
