게임 앱 마케터가 포스트 코로나 시대를 대비하는 법
글로벌 마케팅 성과 측정 플랫폼 앱스플라이어가 팬데믹 이후 전 세계 게임 앱 환경 변화를 분석하고 경기침체 속 돌파구를 찾기 위한 인사이트를 제안했다.
분석에 따르면 팬데믹 기간 폭발적 성장을 거듭한 게임 시장은 코로나 이전 수준으로 돌아가고 있으며 우크라이나 전쟁 등 거시적인 경제 상황도 시장에 부정적인 영향을 미친 것으로 드러난다. 또한 개인 정보 강화로 인해 마케팅 캠페인에 제약 받는 마케터도 늘어날 것으로 보인다.
그러나 이런 어려움에도 모바일 게임의 인기는 여전하다. 27억 명의 충성 플레이어와 확고한 유통채널, 정밀한 퍼포먼스 마케팅을 기반으로 모바일 게임 시장 규모는 커지고 있다.
실제 안드로이드 게임 앱 설치 수는 해마다 증가하고 있지만 2022년 연 증가율은 8%에 그쳤다. 이는 2020년 60%의 1/5도 되지 않는 수치다. 반면 iOS 게임 앱 설치 증가율은 -5%로 소폭 감소했다. 이전 수치인 -13%에 비해 개선됐지만 여전히 iOS 마케팅이 애플의 개인 정보 보호 정책의 영향을 받는 것으로 보인다. 게임 앱 마케터에게 가장 중요한 시장인 미국은 2021년 대비 2022년 안드로이드 앱 설치는 19% 성장했고 iOS 게임 앱 설치는 -1% 감소하는 등 플랫폼 간 상당한 격차를 보인다.
한편 2022년 상반기 대비 하반기 인앱 구매(In-App Purchase, 이하 IAP) 수익은 7% 감소했다. iOS는 13%, 안드로이드는 6% 감소했으며 연간 감소율은 각각 1%, 14%다. 경기 불황으로 소액 결제에 더 의존하는 매치나 퍼즐 게임보다 롤플레잉(RPG)과 카지노 장르의 IAP가 눈에 띄는 하락세를 보인 것이 주요 원인이다. 한편 안드로이드 카지노 게임은 연 성장률 48%를 기록하며 진정한 승자로 떠올랐다. 2위인 하이퍼캐주얼 게임보다 3배 이상, 퍼즐과 RPG 대비 5배 이상 높은 수치이며 모든 게임 앱 장르가 전반적으로 부진한 iOS에서도 17%를 기록했다.
또한 iOS의 설치당 비용(Cost Per Install, 이하CPI)는 꾸준히 오르고 있다. iOS 마케팅 담당자들이 사용자 확보를 위해 높은 가격을 감수함에 따라 2022년 4분기 3.75달러로 치솟았다. 2021년 1분기 2달러에 비해 88% 상승했고 전년 동기 대비 35% 상승한 결과다.
이에 마케팅 담당자들은 CPI의 증가를 상쇄하기 위해 온드 미디어(Owned Media) 채널 활용을 늘리고 있다. 푸시 알림, 앱 내 메시지 및 교차 프로모션과 같은 별도 비용이 들지 않는 온드 미디어의 사용이 지속적으로 증가해 온드 미디어의 전환 수인 연 증가율이 iOS는 16%, 안드로이드는 34%를 기록했다.
앱스플라이어는 “2023년은 녹록지 않은 경제 상황이 예상되는 만큼 단순 플레이어 수를 늘리는 것보다 충성스러운 사용자를 발굴하고 그들에게 더 매력적인 경험을 제공할 수 있는 커뮤니티를 키워야 한다”고 말하며 “동시에 마케터는 SKAN 4.0을 연구하고 미국 외 지역에 눈을 돌리고 CTV(Connected TV, 인터넷 티비)와 같은 새로운 채널 투자를 통해 새로운 고객을 적극 발굴해야 할 것”이라고 조언했다.
*출처 – 앱스플라이어 ‘게임 앱 마케팅 현황 리포트 – 2023년 에디션’
