진정성 있고 지속적인 사용자 브랜드 경험의 열쇠, 브랜드 페르소나
새로우면서도 일관된 사용자 경험 유지가 관건
세상엔 농업·서비스업·IT·부동산·금융·교육 등 손에 꼽기 어려울 만큼 폭넓은 업종이 존재합니다. 각기 다른 분야이지만, 이들을 관통하는 하나의 공통점이 있습니다. 바로 ‘팔아야 한다’는 것입니다. 이들이 제공하는 것이 유형이든 무형이든, 수요자를 찾아 공급원을 판매해야 한다는 사실만은 동일합니다. 그렇지 않고서는 시장에서 살아남을 수 없기 때문입니다.
그렇다면 팔기 위해선 어떻게 해야 할까요? 제품을 잘 만드는 것도 중요하지만, 우선 내가 판매하는 제품 서비스의 수요자가 누구인지 파악해야 합니다. 아무리 잘 만든 가전이라도 갓난아이에게 팔 수는 없으니까요.
이것이 지난 수십 년간 디자인·마케팅·브랜딩 등 수많은 업계에서 ‘사용자 페르소나(User Persona)’ ‘고객 페르소나(Customer Persona)’를 파악하기 위해 노력하는 이유입니다. 소비자들을 이해하고 그 니즈를 반영한 제품을 제공하기 위함인 거예요.
그러나 개인화되어가는 소비자들의 라이프 스타일 변화로 페르소나를 예측하고 파악하는 일은 더욱 어려워졌습니다. 기술의 발전으로 좋은 제품을 내놓는 것에도 한계가 생겼죠. 그 결과 이젠 기업이 ‘우리가 누구인지’를 파악해 시장에 선보이고, 소비자들이 먼저 찾아주기를 기다려야 하는 때가 됐습니다.
결국 이는 좋은 제품의 판매를 넘어서, 소비자와 정서적으로 연결될 수 있는 브랜드 페르소나(Brand Persona) 구축의 필요성으로 이어졌는데요. 그렇다면 브랜드의 가치를 높이고 고객과의 거리를 좁히는 브랜드 페르소나는 어떻게 구축해야 할까요?
지금부터 디지털 에이전시 이모션글로벌과 함께 브랜드 페르소나의 기본 개념부터 실제 성공 예시와 브랜드 페르소나 구축에서 주의할 점까지 알아보겠습니다.
페르소나란 무엇?
‘페르소나(Persona)’란 본래 심리학 용어로, 겉으로 드러나는 외적 성격을 얘기합니다. 쉽게 말해 ‘인격’이죠. 이런 페르소나는 ‘디자인 씽킹(Design Thinking)’이나 ‘사용자 경험(UX)’ 측면에서 사용자를 대변하는 ‘가상의 인물’로서 기능합니다. 인터뷰나 설문조사 등에서 얻은 데이터를 기반으로 만들어지죠.
이렇게 구성된 페르소나를 바탕으로 사용자 여정 지도(Journey Map)를 만들고 니즈(Needs)와 페인 포인트(Pain Point)를 찾아낼 수 있습니다. 이 과정을 거치면 이전까진 추상적인 개념이었던 사용자가 하나의 생생한 인물로 등장하게 되죠.
이를 통해 디자이너는 자신이 디자인하는 제품·서비스의 사용자를 더욱 잘 이해할 수 있게 됩니다. 이렇듯 페르소나는 서비스 사용자 중 특정 카테고리를 대표하는 가상의 인물을 만들어, 특정 상황과 환경 속에서 어떻게 행동하는지 예측·분석하는 사용자 경험 방법론으로서 이용되고 있습니다.
반면, ‘브랜드 페르소나(Brand Persona)’는 특정 기업이나 브랜드가 스스로 ‘우리는 OO입니다’라는 방식으로 스스로를 규정짓기 위해 만드는 개념입니다. 앞서 설명한 기본 페르소나가 특정 제품 을 사용하는 사용자의 인격이라면, 브랜드 페르소나는 사용자들이 경험할 제품의 인격을 구축하는 것이란 차이가 존재합니다.
고유함을 전하는 전략, ‘브랜드 페르소나’
그런데 이런 브랜드 페르소나가 시장에서 화두가 되고 있는 이유는 무엇일까요? 정답은 ‘시대’에 있습니다. 단순히 제품 경쟁력만으로는 소비자의 이목을 끌기 어려운 시대가 되었기 때문입니다. 높은 품질을 가진 유사한 제품들이 물밀듯이 쏟아져 나오는 시장에서, 새로움이란 드물게 발견되는 특성으로 변모했습니다.
물론 이런 시장 속에서도 성능·가격과 같은 요소는 여전히 중요합니다. 하지만 소비자는 그보다도 ‘브랜드 경험’에 주목하기 시작했죠. 오늘날 소비자는 브랜드가 지향하는 가치와 철학에 본인을 투영하고, ‘자기표현을 위한 수단’으로 브랜드를 선택합니다. 결국 현재 브랜드가 성공하기 위해선 단순히 뛰어난 제품을 만드는 것에서 멈추지 않고, 소비자와 정서적으로 연결될 수 있는 브랜드 페르소나의 구축이 관건으로 자리 잡았습니다.
브랜드 페르소나를 구축하면 얻을 수 있는 이점은 다양합니다. 첫째, 소비자와의 정서적 유대감을 형성해 브랜드에 대한 충성도를 높일 수 있습니다. 둘째, 경쟁 브랜드와의 차별화를 통해 독자적인 브랜드로 포지셔닝 할 수 있습니다. 셋째, 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 이는 현재에는 우리의 고객이 아니더라도, 추후 유입 가능성을 높이는 토대가 되어줍니다. 또한 브랜드 페르소나에 공감하는 인재를 채용하는 데 도움이 됩니다. 기업 문화를 형성하고 직원 경험의 만족도를 높이는 기준점 역할이 되어주기도 하죠.
이런 브랜드 페르소나를 국내에서 성공적으로 구축한 대표 사례 중 하나는 ‘투썸플레이스’입니다. 투썸플레이스는 ‘프리미엄 디저트 카페’라는 브랜드 포지셔닝을 기반으로 성장해왔습니다. 여유로운 시간 속에서 차별화된 디저트와 커피를 즐길 수 있는 ‘나만의 작은 사치’라는 철학과 공간 콘셉트를 유지해왔죠.
또한 2023년부터는 매 시즌마다 새로운 모델들을 기용했습니다. 그리고 이들을 단순한 홍보 수단이 아니라 각 시즌 제품이 담고 있는 감성과 브랜드 메시지를 대변하는 ‘브랜드 페르소나’로 활약시켰습니다. 모델과 제품, 브랜드가 유기적으로 연결되어, 국내의 다른 디저트 카페에는 부재한 ‘서사’라는 경쟁력을 만들어낸 것이죠.
소비자는 ‘스초생’을 살 때 단지 케이크를 사는 것이 아니라, 케이크 이면의 서사를 구매하고 모델에게 본인을 투영합니다. 이들은 크리스마스 당일, 인스타그램에 업로드해 팔로워들에게 보여줄 케이크라면 동네 빵집의 생크림 케이크보다는 투썸플레이스의 스초생을 선택합니다. 결국 투썸플레이스는 ‘크리스마스 케이크는 투썸’이라는 공식을 만들어내며 소비자에게 브랜드를 각인시켰습니다.
? 함께 읽어보면 좋은 콘텐츠: 스초생, 어떻게 홀리데이를 넘어 겨울의 명사가 됐을까
해외의 대표 사례로는 ‘나이키(NIKE)’가 있습니다. ‘Just Do It’, 나이키에 큰 관심이 없는 사람이라도 아마 이건 들어봤을 겁니다. ‘일단 한번 해봐!’ ‘그냥 해!’ 정도로 해석되는 이 슬로건은 1988년, 한 광고로부터 시작됐습니다. 나이키는 유명 운동선수가 아니라 달리기를 즐기는 80대 노인의 일상적인 하루를 광고로 제작했습니다. 이는 그동안 젊고 활기 있는 운동선수의 모습에 초점을 맞추던 기존 스포츠 브랜드 광고의 문법을 전적으로 뒤바꾼 혁신이었죠.
이때부터 2019년까지, ‘Just do it’은 30년이 넘는 시간 동안 나이키를 대표해왔습니다. 나이키는 이 슬로건과 함께 라이프스타일과 심리적 특성을 결합하여 ‘운동선수가 되길 열망하는 사람들’을 타깃으로 삼았습니다. 그리고 ‘이상적인 운동선수(Aspirational Athlete)’라는 페르소나를 설정했습니다. 이를 통해 한계를 걱정하기보다는 우선 도전하라는 동기부여의 메시지와 함께, 개인적 성취와 잠재력을 강조해왔죠.
시간이 흐르며 나이키의 ‘Just Do it’은 또 한 번 세상을 떠들썩하게 만들었습니다. 2018년 9월, 나이키가 ‘Just Do it’ 슬로건 론칭 30주년을 맞아 미국프로풋볼(NFL) 선수 콜린 캐퍼닉을 홍보대사로 발탁했기 때문입니다.
캐퍼닉은 샌프란시스코 포티나이어스의 쿼터백이었습니다. 백인 경찰의 무력진압으로 흑인들이 사망하는 사건이 연달아 일어나던 2016년, 캐퍼닉은 프리시즌 경기에서 미국 국가가 울려 퍼지는 동안 한쪽 무릎을 꿇고 앉아 기립을 거부했습니다. 침묵으로 인종차별에 반기를 든 것이죠. 그러나 그가 표출한 신념으로 인해 그는 2017년 팀에서 방출되고, 소속팀을 구하지 못하는 수모를 겪어야 했습니다.
나이키는 그런 캐퍼닉을 홍보대사로 임명하는 과감한 선택을 했습니다. 이 때문에 백인 보수주의 중장년층 고객의 일부는 포기해야 했지만, MZ 세대는 확고한 충성고객으로 만들었습니다. 미국의 나이키 주 소비자 중 3분의 2 이상이 35세 이하의 젊은 남녀입니다. 이들 세대 중 대부분이 인종차별에 반대하며 캐퍼닉의 시위에 공감한다는 것을 전략적으로 이용한 것이죠. 결과적으로 이 캠페인을 통해 나이키는 스포츠를 초월한 혁신의 용기, 인종차별에 반대하는 신념의 목소리까지 브랜드 페르소나의 정체성으로 편입시켰습니다.
이렇듯 두 브랜드는 브랜드 페르소나 전략으로 수많은 브랜드 중에서도 그들만의 고유함을 형성해냈습니다. 그리고 이를 바탕으로 소비자와의 연결고리를 만들어 차별화된 가치를 전달할 수 있었습니다.
성공적인 브랜드 페르소나를 만드는 ‘일관성’
비록 서로 다른 두 분야이지만, 앞서 살펴본 투썸플레이스와 나이키의 페르소나 전략에서 우리는 공통점을 발견해낼 수 있습니다. 바로 브랜드의 ‘일관성’입니다.
브랜드의 일관성이 필요한 이유는 간단 명료합니다. 지금 당장 브랜드 페르소나를 구축하기만 하면 그 즉시 소비자에게 오랜 시간 좋은 영감을 전달하는 매력적인 브랜드로 변화할 수 있을까요? 아쉽게도 그렇지는 않습니다. 성공적인 브랜드 페르소나를 만들기 위해선 한시적이고 일회적인 광고성 캠페인보다는 장기적·지속적으로 관리되는 브랜드 페르소나를 구축해야 합니다.
또한 일단 한번 브랜드 페르소나를 정의하면, 기업 문화에서 마케팅 전략에 이르기까지 비즈니스의 모든 측면에서 통일성을 가져야 합니다. 여기서 끝이 아닙니다. 브랜드의 그래픽 디자인부터 시각적 요소, 커뮤니케이션의 톤과 스타일까지 일관되게 유지해야 합니다. 이런 일관성이 부족하다면, 브랜드 페르소나는 순간의 임팩트는 줄 수 있을지 몰라도 소비자들의 관심을 장기적으로 이끌어가지는 못합니다.
투썸플레이스와 나이키의 브랜드 페르소나 전략이 성공할 수 있었던 건 두 브랜드의 페르소나가 오래 전부터 이끌어왔던 이미지와 일치했으며, 그 브랜드를 애용하는 소비자들의 철학·신념과 적절하게 맞닿아 있었고, 나아가 이를 통해 소비자들과 정서적 유대감까지 형성했기 때문입니다.
만약 투썸플레이스가 이전부터 꾸준히 ‘프리미엄 디저트 카페’라는 정체성을 유지해오지 않았다면 어땠을까요? 그랬다면 투썸플레이스의 브랜드 페르소나 전략은 갑작스러운 브랜드 포지셔닝 전환으로 오히려 소비자에게 혼란을 초래했을지 모릅니다. 마찬가지로 나이키가 오랜 시간 ‘도전과 동기부여의 메시지’를 전해오지 않았다면, 콜린 캐퍼닉을 홍보대사로 발탁했을 때, 그 선택의 진정성은 지금보다 훨씬 흐릿했을 겁니다.
시대의 흐름에 유연하게 대처하며 새로움을 추구하되, 브랜드의 본질은 잃지 않는 것. 일관성 속에서 혁신을 구현하는 것. 이를 위한 꾸준한 노력이 밑바탕이 되어야만 성공적인 브랜드 페르소나로 성장할 수 있습니다.
브랜드 페르소나의 일관성을 만드는 ‘브랜드의 말하기’
그래서, 그 ‘일관성’을 어떻게 하면 브랜드에 내재화할 수 있을까요? 다양한 방법이 있겠지만, 그중 하나가 바로 브랜드의 ‘보이스(Voice)’, 즉 ‘목소리’를 만들어내는 것입니다.
제품의 가격과 품질만 생각하면 되었던 과거와 달리, 브랜드가 소비자에게 선택받기 위해 단어 하나, 어미 하나까지 고민해야 하는 시기가 도래했습니다. 많은 브랜드가 ‘UX 라이팅(UX Writing)’ 가이드를 만들고 ‘보이스 앤 톤(Voice & Tone)’을 규정하는 이유도 이 때문입니다. 구현된 직후의 브랜드 페르소나는 그저 기업 입장에서 만들어낸 소리 없는 인형에 불과합니다. 이런 인형에 생명력을 불어넣는 것이 브랜드의 ‘보이스’인 것이죠. 이것이 브랜드 페르소나 구축에도 UX 라이팅이 중요한 이유입니다. 브랜드가 소비자와 어떠한 관계를 맺을 것인지 정했다면, 당연히 어떤 목소리와 태도로 말을 건네야 할지도 정해야 합니다.
일례로 토스를 선두로 확산된 IT 프로덕트 기업들의 ‘-해요’체 사용 트렌드는 단순히 어투가 소비자의 쉬운 이해를 돕기 때문만은 아닙니다. 바로 기업들이 고객을 리드하기보다는 제안하고 소통하는 브랜드, 보다 친구 같은 브랜드가 되기로 선택했기 때문입니다.
이처럼 브랜드의 말하기 방식은 단순한 표현 규칙을 넘어선 브랜드의 정체성입니다. 적절한 브랜드 언어로 말하는 것은 브랜드를 살아 숨쉬게 하고, ‘브랜드다움’을 일관적으로 소비자에게 전달할 수 있게 합니다.
좋은 제품은 이미 많습니다. 새로운 제품을 만드는 건 어렵습니다. 많은 부분에서 디지털화가 이루어진 만큼, 오히려 브랜드 자체의 인간적인 특성을 더욱 강조해야 하는 시대가 되었습니다. 이제는 ‘누가 어떤 브랜드 페르소나를 매개로 소비자와 더 진정성 있게 지속적으로 관계 맺는가’가 더 중요합니다.
? 함께 읽어보면 좋은 콘텐츠: “AI 시대 UX 라이팅은?” 국내 최대 UX 라이팅 기업 와이어링크
? 원문 링크: 사용자를 넘어 브랜드의 성격을 설계하는 퍼소나 작성 전략
뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다. 본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은 반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다. 영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라 그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.
- 에디터김동욱 (jkkims@ditoday.com)
