왜 네이버는 영수증을 인증하면 돈을 줄까?
영수증 리뷰 혜택에 숨은 네이버의 전략
매일 매일 변화하는 트렌드 이슈는 저마다 시장에 대한 유의미한 인사이트를 담고 있습니다. 그러나 다양한 이슈를 매번 깊이 있게 들여다보기란 쉬운 일이 아니죠. 현직 마케터인 인사이터 디깅빌보가 <핫이슈 심층분석> 시리즈를 통해 트렌드한 이슈에 숨은 인사이트를 전합니다.
영수증은 버려주세요
다른 사람과 다르게 제가 가장 싫어하는 말입니다. 저에게 영수증=돈이기 때문이죠. 네이버마이플레이스에서 영수증 인증 후 리뷰를 작성하면 네이버페이 포인트를 받을 수 있습니다.(물론 금액은 소소하긴 합니다)
네이버의 영수증 인증 서비스는 2019년 11월 정식 출시 10개월만에 영수증 인증건수 1억건을 돌파하며 폭발적인 반응을 얻었어요. 일 평균 영수증 제출 수가 무려 65만 장, 평균 리뷰 작성 수는 무려 40만 건에 달한다고 하니, 이용자의 엄청난 참여율을 보여준 셈입니다. 네이버 입장에서 영수증 구입가를 단순 계산해 보았을 때 네이버는 10개월 동안 영수증 구매가로만 무려 30억(평균가 30원X1억 건) 정도나 지출한 셈입니다. 게다가 22년 8월, 네이버는 활동 리뷰어가 무려 1000만명이 넘는다고 발표하기도 했습니다.
그렇다면, 네이버는 왜 상당한 비용을 지불하면서 영수증을 매입할까요?
영수증 매입 비용보다 네이버가 얻는 것이 더 가치 있는 걸까요?
네이버 영수증 매입에 숨겨진 비밀, 함께 알아보시죠
01. 네이버에게 영수증은 쓰레기가 아니다
✅ 영수증, 네이버의 신뢰도를 되살리다
2010년대 초중반부터 네이버는 신뢰도 이슈에 휘말렸어요. 블로그에 올라온 후기 대부분이 광고성 글로 도배되며 붉어진 문제였죠. 이런 악순환이 지속되자 네이버의 신뢰도는 급락했고 이용자는 떠나기 시작했습니다. 결국 네이버는 핵심 가치인 텐츠 신뢰도를 높이고자 ‘지식인 포인트 서비스’, ‘영수증 리뷰 서비스’를 도입했습니다.
영수증 리뷰 서비스도 100% 조작이 없는 것은 아니지만 실제 방문+거래했다는 것을 가장 잘 증명할 수 있는 서비스입니다. 해당 서비스 도입 후 많은 소비자가 이전보다 더 객관적이고 신뢰할 수 있는 정보를 얻게 됐고, 신뢰도도 어느정도 회복할 수 있었어요. 실제로 최근 네이버에서 찐(진짜)맛집을 찾는 법을 검색하면 ‘식당 검색 후 블로그 리뷰가 아닌 방문자 리뷰를 봐라’라는 말이 나올 정도입니다
하지만,네이버는 신뢰도 상승만을 위해서 영수증 한 개당 평균 50원을 투자하는 기업이 아닙니다
✅ 영수증, 네이버의 부족한 오프라인 결제 데이터를 채워주다
네이버는 최근 온라인 커머스 1,2위를 쿠팡과 다투며 온라인 결제의 강자로 올라섰습니다. 수많은 사용자와 거래액 덕분에 온라인 결제 데이터에서는 타사를 압도하는 규모를 자랑하고 있죠. 하지만,오프라인 결제에서 네이버의 영향력은 매우 작습니다. 네이버페이를 통해 오프라인 결제를 늘려가고 있지만 2021년 1분기 전체 결제액(8조 4000억) 중 오프라인 결제가 차지하는 비중은 10% 미만이었죠.
이런 오프라인 결제 시장을 꽉 쥐고 있는 것은 카드사입니다. 8개 전업카드사를 기준으로 반기 기준 승인금액을 따졌을 때 오프라인이 무려 34조로 평균 거래액은 1개사 당 4조 5000억 정도에요. 네이버페이의 2021년 1분기 오프라인 결제액이 8000억대였다는 점을 고려했을 때 대략 3배 정도 차이나는 수치입니다.
이런 상황에서 네이버의 영수증 인증 서비스는 카드사와 직접적 경쟁은 피하면서도 ‘오프라인 결제 데이터’는 가져갈 수 있는 최고의 방법이었습니다.
심지어, 각 카드사는 소비자가 다른 카드를 사용할 경우 데이터를 얻지 못하는 한계가 존재하지만 네이버의 경우 소비자가 인증만 해준다면 어떤 카드사를 이용하든지 데이터를 확보할 수 있다는 특장점도 존재하죠.
그렇다면 이런 ‘오프라인 결제 데이터’는 네이버가 지불하는 비용보다 값질까요?
02. 영수증 1개 30원, 사실은 푼돈?
✅영수증은 직접적으로 돈이 된다
‘오프라인 결제 데이터’는 사실 카드사의 핵심 수익원입니다. 삼성카드의 경우 데이터 관련 매출이 무려 75%나 성장했고, 신한카드의 경우 데이터를 직접 판매하는 직접 수익 규모가 2022년 100억원을 넘어설 것으로 예상하고 있죠. 게다가 데이터가 거래되는 데이터거래소에서 거래 데이터의 67%가 신용카드사 데이터일 정도로 이들의 ‘오프라인 결제 데이터’는 직접적으로 돈이 되고 있는 상황이에요.
네이버도 카드사처럼 2020년 9월, 자사의 데이터를 금융데이터거래소라는 데이터 거래소에 판매 등록했어요. 상품은 ‘온라인 쇼핑 트렌드 데이터’와 ‘지역 비즈니스 데이터’ 2가지로, 지금도 판매되고 있습니다. 이 중 영수증 구입을 통해 얻은 데이터는 ‘지역 비즈니스 데이터’ 상품에 포함돼 있을 가능성이 매우 높아보이죠?
해당 상품 가격이 ‘협의’로 돼있어 정확한 가격 파악은 어렵지만 거래소에서 일반적으로 거래되는 지역 관련 데이터 가격이 평균 300~1000만원이었다는 점을 고려했을 때 영수증 구입 비용을 어느정도 매출로 전환시켰음을 알 수 있어요.(다만, 네이버가 2020년 이후 데이터거래소에 다른 상품을 등록하지 않았다는 점을 고려했을 때 직접적인 데이터 판매는 크게 고려하지 않는 것으로 보입니다)
✅영수증, 간접적으로는 큰 돈이 된다
2022년, 네이버는 사상 최대 연간 매출과 영업이익을 기록했습니다. 그중 핵심은 바로 ‘검색서비스’였죠. 이 검색서비스에는 포털 검색광고, 디스플레이 광고 등등 여러 포털 광고가 포함돼 있어요. 즉, ‘광고’는 네이버의 핵심 사업입니다. 이런 광고에서 중요한 것은 역시 ‘데이터’에요. 왜냐하면 데이터가 많고 다양할수록 보다 더 정확한 타기팅 광고(맞춤형 광고)를 진행할 수 있기 때문이죠.
이런 상황에서 지역, 방문 시간, 구매 품목, 거래액을 모두 포함하고 있는 영수증 데이터는 네이버가 보유하고 있는 사용자 상세정보와도 결합할 수 있기에 너무나도 소중한 자원이에요. 따라서, 네이버 입장에서는 소중한 데이터 1개당 30원은 그리 큰 비용이 아닌 것입니다. 그렇기에 네이버는 2019년부터 현재까지 영수증 서비스를 계속해서 발전시켜나가며 유지시키고 있습니다.
이렇듯 점점 데이터의 중요성이 커지면서 데이터화 시키기 어려운 오프라인의 행위도 데이터로 만들고자 여러 기업은 총력을 다하고 있어요. 코로나 종식 이후 오프라인이 다시 핵심 채널로 변했기에, 빅테크가 오프라인으로의 진출을 더더욱 서두를 것으로 보입니다.
과연, 오프라인의 어떤 것이 데이터화돼 앞으로의 미래를 바꾸게 될까요?
앞으로 오프라인의 데이터화에 주목해 보시죠.
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- 에디터이민호 (treewords@ditoday.com)
- 섬네일손 찬호
