디지털 마케팅 조직의 변화 (1/7) - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트
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디지털 마케팅 조직의 변화 (1/7)

시대의 흐름에 따라 매체는 발달해 왔고, 매체에 따라 광고 마케팅 회사는 적응해 왔다. 그러나 마케터들은 혼란스럽고 어려운 순간들을 많이 겪고 있다. 앞으로, ‘생존하는 스타트업 마케팅’이라는 전체적인 주제를 중심으로 테크놀러지가 어떻게 마케팅 업을 바꾸고 있는지에 대해 살펴보고자 한다. 또한, 각 회사에서는 어떤 마케팅 기능이 필요하고 그에 따라 어떤 직무와 기술이 필요한지 이야기하려 한다.

  1. 디지털 마케팅 조직의 변화
  2. 디지털 마케팅 조직과 직무
  3. 스타트업과 일반 기업의 마케팅 조직과 업무 차이
  4. 스타트업 마케팅 분야 리쿠르팅
  5. 자산관리 서비스앱 ‘브로콜리’의 고군분투 마케팅 사례와 스타트업 마케팅 사례
  6. 마케팅 조직의 성장과 성과를 돕는 툴과 멘토링 시스템
  7. 핀테크 마케팅

마케팅 업무 환경의 변화

필자가 일하는 곳은 핀테크(Financial Technology) 스타트업으로, 기술과 결합된 금융의 변화를 몸소 체험할 수 있는 곳이다. 일부 자회사는 빅데이터와 인공지능, 알고리즘 등의 첨단 기술을 기반으로 한 금융 서비스를 제공하지만, 정작 고객들은 이런 기술이 접목된 서비스를 이용하고 있다는 사실을 모르는 경우가 많다. 고객은 결제가 좀 더 편리해지거나 은행의 각종 설치 프로그램에서 해방됐다는 자유로움을 느낄 뿐이다.

이처럼, 고객에게 더 편리한 환경을 제공하기 위해 마케팅 업계는 다양한 디지털 접점에서 만나는 고객마다 개인화된 메시지를 전달하기 위해 노력한다. 이런 상황에서 대기업 혹은 중견 기업의 마케팅과 스타트업 마케팅은 분명히 다르다. 필자가 속한 스타트업은 제한된 시간과 비용 안에서, 신규 고객 유치 속도는 기존 기업보다 훨씬 빨라야 하는 미션을 수행해야 한다. 따라서, 대기업 또는 중견 기업의 마케팅과는 분명히 다른 것이 스타트업 마케팅이다. 이해를 돕기 위해 필자가 몸담고 있는 회사의 현재 마케팅 전략과 실행 과정을 구체적인 사례를 들어 소개할 예정이다. 또한, 마케팅을 잘 하고 있다고 느끼는 스타트업의 마케팅과 협업 툴, 새로운 매체의 활용 방법 등을 소개할 계획이다. 이를 통해, 스타트업 마케터는 어떻게 고객을 바라보고 대해야 하는지에 대한 새로운 접근 방법을 제공하고자 한다.

기술 발달에 따른 매체 환경 변화

디지털 기술 중에서도 특히, 스마트폰과 소셜 네트워크가 마케터의 업무 환경을 크게 바꿔 놓았다. 가장 큰 변화는 광고 매체의 컨트롤이 가능해졌다는 것이다. 과거에는 매체 사업자가 많지 않았다. 초기에는 신문이 주요 매체였는데 문맹률이 높았던 시대에는 이조차도 모든 고객에게 도달할 수 없는 매체였다. 하지만, 산업혁명을 비롯한 역사적 전환점을 거쳐 문맹률이 급격히 낮아지면서 매체도 크게 발달했다. 더불어 대량 생산이 가능해짐에 따라 필연적으로 광고사업이 급속도로 성장하기에 이르렀다. 특히 광고에서 매체 컨트롤이 어떤 의미인지 알려면 광고마케팅 회사의 변천사를 살펴볼 필요가 있다. 1950년대 신문이 유일한 매채였던 시절에서부터 시작해 라디오와 잡지 같은 매체가 생기면서 광고회사 부서가 늘어난 것을 볼 수 있다. 1970년대부터 1990년대에는 TV의 대중화 등 매체 환경의 다변화로 인해 이벤트, 인터렉티브, DM, PR 등의 조직이 생겨났다. 2000년대에는 제작물을 전담하는 전문 프로덕션(TVC와 포토 에이전시, 녹음실 등을 포함)과 브랜드 컨설팅의 개념까지 더해져 현재의 종합 광고사 구조가 만들어졌다.


 

미디어 렙사와 애드 네트워크

광고 회사의 구조와 조직 변화 일러스트를 통해 알 수 있는 것은 크게 세 가지다. 첫째, 광고 회사의 업무는 매체에 따라 변화돼 왔다는 것이다. 둘째, 상당히 큰 조직 규모를 갖춰야 한다는 것이다. 셋째, 인터넷과 IT 기술의 발달로 디지털 마케팅은 전문화와 고도화가 될 수밖에 없었다는 것이다. 매체의 수가 많아지고 기술이 발달하면서, 전문적으로 미디어의 효율을 분석하고 전략을 제안해 주는 미디어 렙사(Media Representative)가 만들어졌다. 광고주와 매체사 사이에 미디어 렙사가 등장하면서, 아래와 같은 업무 구조가 만들어지게 된다.

미디어 렙사는 애드 네트워크의 기술 발달과 함께 성장했다. 애드 네트워크란, 광고 시장에서 광고를 파는 사람 (광고매체, Publishers)의 판매 니즈와 광고를 원하는 사람(광고주, Client or Agency) 구매 욕구를 모아서 매개하는 광고거래시스템이다.  애드 네트워크의 주된 기술은 방문 고객의 데이트를 수집하고, 이를 바탕으로 고객을 타깃팅하는 것이다. 광고주의 캠페인 효율을 높여주고 매체사의 매출 이익을 높이는 데 기여한다.



마케터들에게 페이스북과 구글

웹과 모바일 매체(서비스)는 IT 기술에 의해 계속 진화 중이다. 동시에, 디지털 환경 변화로 광고마케팅 회사의 인력 구성과 조직의 형태, 업무 또한 디지털 환경 변화에 맞춰 변하고 있다. 매체의 변화가 디지털 마케팅 업무를 변화시키고 있는 것이다.

과거에는 개인이 매체를 구매하거나 광고를 제작한다는 것은 상상할 수 없었다. 그러나 10여 년 전부터 검색엔진 ‘구글’과 소셜 네트워크 서비스 ‘페이스북’은 이를 가능하게 했고 심지어 광고 효율 분석 서비스까지 제공하기에 이르렀다. 이는 구글과 야후, 페이스북이 제공하는 무료 학습센터에서 온라인 광고 운영법을 배운 사람이 늘어나면서 비전공자들이 온라인 광고업계로 유입된 시기와 일치한다.

마케터들이 각 학습센터 서비스에 대해 주의할 점은 학습센터의 목적이다. 각 학습센터에서 제공되는 지식의 목표는 더 많은 사용자를 자신들의 플랫폼으로 유입하는 것이다. 구글과 페이스북의 광고 학습센터는 각 플랫폼에 적합한 광고를 제작할 수 있도록 해, 광고 툴을 사용할수록 플랫폼에 더 오래 머무르게 한다. 또한, 분석 학습센터는 인터넷에서의 고객 접점(웹페이지, 모바일 페이지)을 구글 중심으로 제작하게 한다. 이들이 매체이면서도 플랫폼 사업자로서의 강력한 영향력을 유지하고 있는 이유를 여기서 찾을 수 있다.

그러나 이들은 광고 마케팅 전략과 마케팅 시장조사, 그리고 크리에이티브 전략 등의 학습은 제공하지 않는다. 따라서, 지난 10여 년간 알맹이가 빠진 기초 교육으로 무장된 광고 마케팅 전문가들이 업계에 유입됐고, 매체 세일즈 중심의 업계 지도가 만들어졌다. 광고 마케팅의 기본은 사라진 전략과 실행이 퍼진 것이다. 그러나 디지털 마케팅 기술들이 고도화되면서 마케팅 업무가 복잡해지자, 전문성이 요구되기 시작했다. 이로 인해, 기본이 부족한 마케터들은 시장에서 점차 사라지고 있다.
그럼에도 불구하고 여전히 구글과 페이스북은 업계 최고의 디지털 플랫폼 사업자임을 잊어서는 안 된다. 페이스북과 같은 매체는 트렌드와 광고 기술을 익히기에 더할 나위 없이 좋은 플랫폼이기 때문이다. 그들은 고객에게 검색과 소셜 네트워크 서비스를 제공하는 동시에, 가장 합리적으로 광고를 노출하기 위해 끊임없이 광고 기술을 실험하고 고도화하고 있다. 따라서 디지털 트렌드, 광고 마케팅의 이론을 다양한 마케팅 실험과 접목해 개인과 마케팅팀의 노하우를 축적해가야 한다.

마케팅 회사의 조직

디지털 감각을 키우기 위해 개인의 노력도 중요하다. 하지만 서비스의 고객이 늘고 매출이 증가하는 등의 성장에 따라 퍼포먼스 마케팅만으로는 한계가 있다. 따라서 장기적 관점에서 디지털 마케팅팀을 구성하고 유지하는 것이 중요하다. 서비스가 성장함에 따라 흔들리지 않고 유연하게 대처해 나갈 수 있기 때문이다. 광고 관리와 데이터 분석까지 복합적인 기능을 가지면서, 동시에 이상적인 전략을 실행하는 데 부족함이 없는 디지털 마케팅 조직이란 어떤 형태일까? 나이키 마케팅 에이전시로 유명한 ‘R/GA’ 사의 조직이 좋은 사례가 될 수 있다. 기획부에는 분석이 포함돼 있고, 제작부는 아트디렉팅, 비주얼&인터렉션으로 전문화됐고 테크놀러지가 새로운 영역으로 자리 잡았다.

R/GA의 조직 구성을 통해 그들이 얼마나 디지털 광고마케팅 회사로서 뛰어난 통합 역량을 갖추고 있는지 엿볼 수 있다. 먼저, 왼쪽과 오른쪽의 분류가 심상치 않다. 왼쪽은 특화된 산업과 기능을 기준으로 구분돼 있다. 오른편은 고객(광고주) 대응 사이드로 R/GA가 제공하는 주요 서비스다. 기존 광고 회사의 팀(부서)과는 다른 형태를 띤다. 먼저, 시장조사를 기반으로 하는 마케팅 기획을 하나로 통합했다. 또한, 매체를 단순히 지면 구매로 끝내지 않고 고객의 연결까지 염두에 둔 것을 알 수 있다. 이는, 페이스북의 알고리즘을 의식한 관계 추천의 위력을 반영한 것으로 보인다. 다음으로는, 시각 디자인을 독립된 서비스로 분류했으며 국내에서는 입지가 적어졌거나 없어졌다고 생각하는 카피라이터가 R/GA에서는 아직도 크게 자리하고 있다. 비주얼 디자인, 카피 라이팅과 더불어 인터렉션 디자인과 기술 등이 서비스의 한 축으로 다뤄지는 건 디지털 점접에서 무엇이 중요한지 간접적으로 보여준다.

인하우스 마케터에게 중요한 점은 마케팅 기획이다. 디지털 접점의 이해와 각 고객군이 어떤 패턴을 보이는지 실험 설계 및 결과를 분석해 최적화된 마케팅 프로그램을 기획할 수 있어야 한다. 빅데이터와 기술을 다루게 되면서 마케터의 업무 범위가 더욱 방대해졌다. 스마트폰과 IT 기술의 발달은 실시간 성과와 피드백을 검토할 수 있게 해준다. 기술과 크리에이티브 등에서 전방위적으로 업무의 구별이 흐려졌지만 전문성은 강화되고 있다. CTO, CDO, CMO, CIO, CHO 등의 특화된 리더의 호칭이 등장한 것이 그에 대한 방증이 아닐까? 디지털 접점의 다양화는 급변하는 상황 속에서 마케팅 기획과 광고 크리에이티브 등 많은 일을 짧은 시간에 해낼 것을 요구한다. 이렇듯 트렌드의 급변과 업무별 신기술 출현으로 한 사람이 모든 기획과 실행을 할 수는 없다. 때문에, 인하우스의 마케터는 위와 같은 조직 파트들을 카운터파트로 생각하고, 어떻게 마케팅 조직을 구성하면 좋을지 역으로 추측해볼 필요가 있다.

인하우스 마케팅 조직 구성

신항로와 신대륙을 개척한 대항해 시대가 있었다. 대항해의 목적지와 임무가 정해지고 항해 준비를 하게 되는 데 짧게는 몇 달, 길게는 수년이 걸렸다. 바다를 지배하는 자가 세계를 지배한다는 말답게 대항해를 위해 최신 과학 기술이 동원됐고, 긴 항해 동안 필요한 자원을 세심히 챙겼다. 특히 바다 위에서는 예측이나 통제 불가능한 상황이 발생할 것을 대비해, 경험이 많은 전문가와 기술자를 찾거나 훈련시켰다고 한다.

대항해와 같이, 누구를 배에 태울지 정하려면 목적지까지 얼마나 걸리고 왜 가야 하는지 정의하는 것이 필요하다. 그러고 나서 필요한 초기 인력들을 모아 목적지까지 빠르게 갈 방법을 찾고, 어떻게 해야 빠르고 피해 없이 갈 수 있는지 전략을 짜야 한다. 전략을 실행할 수 있는 전문 인력을 보충하는 일은 그 다음이다. 다음 회차에서는 현재 자산관리 서비스를 출시한 브로콜리의 YMP마케팅팀이 구축된 과정과 과거의 팀 세팅 경험을 공유해 각 회사에  맞는  마케팅팀 세팅 방법을 공유하고자 한다.

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