한국 이메일마케팅 업계의 과제
한국의 이메일마케팅 현황 및 인식 조사 결과
04. 한국 이메일마케팅 업계의 과제
스티비에서는 매년 한국의 이메일마케팅 현황 및 인식을 조사하고 있다. 2017년 1월 17일부터 약 한 달간에 걸쳐 두 번째 조사를 진행했고, 모두 300명의 마케팅 실무자가 응답했다. 그 결과를 분석해 봤다.
이메일마케팅, 얼마나 하고 있나
응답자 중 87.6%가 현재 이메일마케팅을 하고 있거나 앞으로 할 계획이 있다고 답했다. 작년 조사에서 70.3%가 응답했던 것에 비해 17.6% 증가한 것이다. 개인화와 자동화의 최신 마케팅 트렌드와 함께 불황으로 인해 ROI가 가장 높은 디지털마케팅 채널인 이메일에 대한 관심이 증가했기 때문으로 보인다. 이메일 주소는 그 자체로 개인 식별이 가능하기 때문에 개인화 마케팅을 하기에 매우 수월하다. 그리고 다양한 마케팅 툴과의 연동이 가능해 자동화가 뛰어난 마케팅 채널이다. 게다가 이메일은 평균적으로 1달러 지출 시 38달러의 ROI가 발생하는 고ROI 채널이기도 하다. 이런 점이 종합적으로 작용해 작년에 비해 이메일마케팅 실행 비율이 높아졌을 것으로 추정된다.
이메일마케팅을 하지 않는 이유는 무엇인가
그러나 여전히 응답자 12.4%가 이메일마케팅을 실행하지 않고 있거나 실행 계획이 없는 것으로 나타났다. 대체 어떤 이유에서 일까? “필요하다고 생각하지만 시간과 인력이 부족하다”는 응답이 가장 많았다. 이를 통해, 시간과 인력 부족이 이메일마케팅을 실행하는 데 가장 큰 장벽임을 알 수 있었다. 두 번째로는 “필요하다고 생각하지만 마땅한 콘텐츠가 없다”는 응답이 이어졌다. “필요하지 않다고 생각한다”는 응답은 7%에 불과했다.
가장 중요한 발송 목적은 ‘소식 알리기’
마케팅 이메일을 발송하는 가장 중요한 목적은 ‘회사, 단체의 소식 알리기’라는 응답이 36%로 가장 많았다. 마케팅 이메일에서 ‘뉴스레터’가 가장 많은 비중을 차지하기 때문으로 보인다. ‘구매, 후원 등의 직접적인 행동 유도’가 두 번째인 29%를 차지했는데, 이메일의 ROI에 대한 관심이 더욱 커지고 있으므로 이 비중이 앞으로 더욱 증가할 것으로 예상된다. ‘업계 관련 정보 전달을 통한 전문성 확보’는 7%에 불과하지만 높은 오픈율을 확보할 수 있는 방안이기도 하다.
최대 구독자는 웹사이트 회원
응답자의 54%가 이메일 구독자 수집을 웹사이트 회원가입 시 수신동의 절차를 두고 수집한다고 밝혔다. 그런데 오프라인 행사, 미팅을 통해 수집한다(44%)거나 웹사이트, 블로그, SNS 등에 별도의 구독신청양식을 설치해 수집한다(39%)는 응답 역시 높게 나타났다. 오프라인 행사, 미팅을 통해 수집하는 경우 이메일 주소를 나중에 DB에 수동으로 입력하게 되는데, 이때 오탈자를 조심해야 한다. 오프라인 수집 비율이 높은 곳일수록 이메일 발송성공률이 떨어지는 경향이 있는데, 대부분 DB 입력 과정에서 주소를 잘못 입력해서 발송에 실패하는 경우다.
더블 옵트인으로 발송성공률 높이기
이메일마케팅은 기본적으로 수신자의 동의가 필요한 퍼미션 기반(Permission-Based) 마케팅이므로 수신자에게 수신동의를 받는 옵트인(Opt-in) 프로세스가 필수적이다. 여기서 더블 옵트인(Double Opt-in)은 옵트인을 이중으로 하는 엄격한 방법이다. 엄격한 만큼 구독 과정이 복잡하지만 정보가 부정확한 수신자가 유입될 가능성이 작아 발송성공률을 높일 수 있다. 더블 옵트인은 새로 구독하는 수신자를 대상으로 사용하고, 순서는 이렇다. ① 수신자가 구독 신청 양식을 통해 구독을 신청한다. 이때 이메일 주소를 포함한 정보를 입력한다. ▶ ② 구독 신청을 확인받는 이메일을 발송한다. 수신자는 버튼 클릭 등의 간단한 절차를 통해 구독을 확인했다는 응답을 한다. ▶ ③구독이 완료됐다는 이메일을 발송한다. 2번 단계에서 구독 신청을 다시 한번 확인하기 때문에 구독 과정 중에 이탈하는 사람도 있겠지만, 1번 단계에서 이메일 주소를 잘못 입력해 잘못된 이메일 주소가 주소록에 추가되는 것을 방지할 수 있다. 잘못된 이메일 주소 때문에 반송되거나 스팸으로 분류되는 리스크가 줄기에 발송성공률을 높일 수 있다. 그만큼 질적으로 우수한 수신자 확보 가능성도 높아질 것이다. 메일침프(MailChimp), 스티비(Stibee)와 같은 전문 이메일마케팅 서비스를 사용해 손쉽게 더블 옵트인 전략을 적용해보자.
월요일 오전, 가장 많은 이메일이 발송되는 시각
언제 가장 많은 이메일이 발송될까? 요일로는 월요일(30%)이, 시간으로는 오전 8시에서 10시 사이(27%)가 가장 높은 응답을 기록했다. 요일별 발송 전략에서 토요일은 2%, 일요일은 0%를 기록했고, 시간별 발송 전략에서는 오후 8시 이후가 4%로 가장 낮았다. 우리의 받은편지함을 확인해 봐도 이것과 크게 다르지 않은 결과를 얻을 수 있을 것이다.
평균 오픈율과 클릭률, 글로벌보다 높다
이메일마케팅의 가장 중요한 성과지표는 오픈율과 클릭률이다. 그래서 최근 3개월 평균 오픈율과 클릭률을 질문했더니 놀라운 결과가 나왔다. 글로벌 통계(MailChimp Research, 2017. 2. 1.)보다 더 높은 수치가 나온 것이다. 글로벌 평균 오픈율인 21.80%보다 1.44% 높은 23.24%를 기록했고, 글로벌 평균 클릭률 2.62%보다 무려 8.66%가 높은 11.28%를 기록했다. 클릭률은 글로벌 평균값보다 한국 중앙값(5.00%)이 더 높았다. 한국 이메일마케팅 업계의 놀라운 잠재력을 확인할 수 있었다.
마케터의 저녁이 있는 삶, 가능할까
한 개의 이메일을 제작하고 발송하는 데 평균 11.9시간이 소요되는 것으로 조사됐다. 매주 한 개의 이메일을 발송한다고 가정했을 때, 하루에 2시간(주 5일 근무 기준)이 넘게 이메일 제작과 발송에 사용하는 셈이다. 디자인 및 제작(3.61시간)과 발송 후 데이터 분석(2.22시간) 등 마케팅 툴의 자동화로 해결할 수 있는 부분에 대한 업계의 투자가 절실하다. 이메일마케팅 서비스에서 제공하는 위지윅 에디터를 사용하는 비율이 절반이 미치지 못하는 43%를 기록했다. 위지윅 에디터는 마치 프레젠테이션을 디자인하듯 화면에 보이는 그대로 이메일을 발송할 수 있기 때문에 제작시간을 획기적으로 단축해주는 기능이다. HTML 에디터를 사용한다면 HTML 태그를 알아야 퀼리티 높은 이메일을 제작할 수 있지만 위지윅 에디터는 HTML 지식 없이도 가능하다.
Animated GIF 사용률이 아직 낮지만 효과는 있다
대부분의 이메일 클라이언트에서는 동영상 재생을 지원하지 않기 때문에 이메일을 생동감 있게 만드는 방법은 Animated GIF를 사용하는 것이다. 이메일에 Animated GIF를 사용한 적이 있는 비율은 12%로 아직 낮지만 그중 83%가 분명히 효과가 있다고 응답했다. Animated GIF를 활용한 이메일을 점점 더 많이 보게 되기를 기대해 본다.
2017년, 이메일마케팅을 재발견하는 해
지금까지 한국의 이메일마케팅 현황 및 인식 조사 결과를 살펴봤다. 이메일마케팅 실행률은 작년보다 17.6% 상승했다. 오픈율과 클릭률 평균값은 글로벌 통계보다 훨씬 앞서고 있어 긍정적인 측면을 발견할 수 있었다. 반면에 더블 옵트인 사용률이 17%로 낮은 편이고, 이메일 1개의 제작 및 발송에 11.9시간을 사용하고 Animated GIF 사용 비율이 12%에 그치는 등 앞으로 발전과 개선이 필요한 부분도 많다. 스티비에서는 이 조사 결과를 바탕으로 이메일마케팅의 효과성을 증대시키는 동시에 위지윅 에디터와 여러 개인화 및 자동화 기능 개발을 통해 마케터의 저녁이 있는 삶이 가능하도록 하는 데 계속해서 더욱 노력할 예정이다.
