패스트푸드 시장의 특별한 경쟁 <맥도날드 편>
패스트푸드 시장의 영원한 경쟁자. 버거킹과 맥도날드의 마케팅 경쟁으로 보는 진정한 브랜드다움
맥도날드 로고, 길을 안내하는 표지판으로 기발한 변신을 시도하다!
Just Missed Us(방문을 기다리고 있어요), On Your Left(왼쪽으로 이동하세요), Next Exit(다음 번 출구로 나오세요)
길을 안내하는 표지판. 그런데 이 표지판은 매우 특별한 방식으로 제작됐다. 그것은 바로 맥도날도의 대표적인 상징인 노란색 M자 로고의 ‘골든아치(The Golden Arches)’ 이미지들을 활용해 맥도날드 매장으로 안내하는 표지판을 제작한 것.
이는, 캐나다 주요 도시의 스몰 타운에서부터 대도심에 이르기까지 캐나다 전역에 걸쳐 진행된 맥도날드의 옥외광고 캠페인이다. 부분 부분 잘려진 맥도날드의 로고를 이용해 맥도날드 매장 위치를 심플한 비주얼과 카피로 안내했다. 맥도날드의 로고를 색다른 방식으로 활용하며 지루하고 재미없어 시선이 가지 않는 일방적인 교통 표지판의 속성을 뒤집은 것. 이전에 없던 브랜드 커뮤니케이션의 새로운 시도를 보여준 옥외광고(OOH)로 평가 받으며 원쇼 광고제, D&AD 광고제, 칸광고제 등 주요 글로벌 광고제에서 수상했다.
맥도날드는 왜 매장의 로고 간판을 거꾸로 뒤집었을까?
작년 3월 8일, 미국 캘리포니아 주 린우드 지점의 맥도날드 매장 간판이 전 세계 사람들의 주목을 받았다. 맥도날드의 상징인 M자 로고 ‘골든아치’가 거꾸로 뒤집어져 있었던 것. 맥도날드는 왜 창업 이래 처음으로 자사의 로고를 거꾸로 뒤집은 것일까? 그것은 바로 ‘세계 여성의 날(International Women’s Day)’을 맞아 모든 여성들의 업적을 기념하기 위해 골든 아치를 거꾸로 뒤집어 여성(Women)을 상징하는 ‘W’로 로고를 보이도록 한 것. 맥도날드 로고 간판을 뒤집은 프로모션을 진행한 매장은 미국 캘리포니아 린우드 지점 단 한 곳 뿐이었다.
맥도날드는 매장에서 활용되는 주요 패키지들에서도 로고를 거꾸로 뒤집은 디자인을 선보였을 뿐만 아니라 페이스북, 트위터, 스냅챗, 유튜브 등 맥도날드 공식 소셜미디어 채널의 커버를 거꾸로 뒤집어진 로고를 촬영한 사진으로 변경해 여성의 날을 맞아 업적을 기념하는 맥도날드의 메시지를 확산시켰다. 브랜드 로고 하나를 뒤집는 것만으로도 사회적인 이슈에 동참하며 미디어의 주목을 이끌어내는 발상의 전환에 감탄하지 않을 수 없다.
제품이 제대로 보이지 않는 잘못 제작된 광고?
푸에르토리코(Puerto Rico)에서 진행된 맥도날드 옥외광고. 그런데 광고 속의 브랜드 제품 이미지가 제대로 보이지 않는다. 뭔가 잘못 본 것이 아닌가 생각하며 눈을 비비고 다시 광고를 본다. 역시 마찬가지로 잘 보이지 않는다. 그런데 광고 하단 속 카피가 눈에 들어온다.
say no more (더 이상 설명은 필요 없어요)
그렇다. 광고를 보는 사람들은 모두 다 짐작했을 것이다. 흐릿하게 처리된 저 광고 속의 이미지들이 모두 맥도날드 대표 메뉴라는 것을(Big Mac, Happy Meal, McFries).
맥도날드를 상징하는 로고인 골든 아치가 없어도, 오랜 시간 수많은 사람들에게 사랑 받고 있는 맥도날드의 대표 제품들은 저렇게 흐릿하게 보여준다고 해도, 모를 사람들이 없을 정도가 되었다고 이야기하는 듯하다.
누군가의 장난처럼 제품들을 제대로 보여주지 않으면서도 오히려 더 많은 시선을 집중시키며 1등 브랜드로서의 자부심을 표현하고 있는 것. 사용자에게 완벽하지 않은 오히려 불완전한 메시지나 이미지를 제시할 경우 사용자는 그것을 완전하게 채우려는 성향을 갖고 있다. 그런 점에서 이런 광고는 오히려 더 큰 관심을 만들어낼 수가 있다. 그러나 그건 어떤 브랜드나 모두 할 수 있는 것은 아니다. 맥도날드와 같이 오랜 시간 동안 고객에게 사랑을 받으면서 강력한 브랜드 파워를 구축한 브랜드/기업만이 가능한 것이다.
맥도날드를 맛있게 먹는 인스타그램 사용자의 사진이 매장 메뉴 포스터가 된다!
맥도날드 브라질이 얼마 전 인스타그램을 플랫폼으로 활용해 오프라인과 소셜미디어를 리얼타임으로 연계하는 사용자 참여 소셜 캠페인 ‘Instagram Menu’를 선보였는데 아이디어가 꽤 재미있다. 보통 맥도날드와 같은 패스트푸드 매장의 메뉴는 정교하게 촬영된 대표 메뉴와 가격대를 안내하는 포스터 등으로 구성돼 있다. 하지만, 맥도날드 브라질의 5개 매장에서는 아주 색다른 방식으로 맥도날드 대표 메뉴들을 소개하는 프로모션을 진행했다.
맥도날드는 ‘맥도날드’나 ‘맥도날드 메뉴’의 해시태그와 함께 맥도날드 대표 인기 메뉴들을 맛있게 먹고 있거나 특별하고 재미있는 포즈를 취하며 인스타그램에 업로드한 사진들을 실시간으로 추적한다. 이를 맥도날드 매장의 디지털 메뉴판에 제품 가격과 함께 소개 되도록 한 것.
아주 세련되고 정교하게 촬영된 메뉴 사진 대신에 사람들이 맥도날드 메뉴를 진심으로 재미있게 즐기고 있는 사진들은 소비자로 하여금 맥도날드에 더 큰 친근감을 느끼게 했을 것이고 메뉴에 대한 체험 시도를 더 크게 만들었을 것은 분명하다.
이번 맥도날드의 캠페인은 비록 5개 매장에서 제한적으로 진행된 것이기는 하지만 인스타그램이라는 소셜 플랫폼과 오프라인 매장을 연계하는 꽤 신선한 리얼타임 그리고 사용자 참여 아이디어를 보여준다는 점에서 흥미롭게 다가왔다.
모바일 앱을 홍보하는 센스 넘치는 아트워크
MOBILE ORDERING IS HERE
스마트폰이 겹겹이 쌓여 있는 모습인데 어디서 꽤 많이 봤던 컬러와 비주얼. 자세히 살펴보니 맥도날드의 대표적인 메뉴들의 이미지가 연상되도록 만든 것이다. 캐나다에서 제작된 맥도날드 광고는 모바일 주문이 가능한 맥도날드 앱을 홍보하기 위해 대표적인 시그니처 메뉴(빅맥, 에그 맥머핀, 감자튀김)의 이미지를 컬러가 다른 여러 대의 스마트폰으로 연출하며 센스 넘치는 비주얼 워크 포스터를 제작했다.
모바일 앱으로 맥도날드 메뉴를 주문할 수 있다는 것을 맥도날드의 대표적인 메뉴들을 스마트폰으로 상징화한 비주얼 크리에이티브 아이디어가 무척 인상적이다. 수십 마디의 말보다 직관적이면서도 할 말을 다하는 강렬한 비주얼 하나가 훨씬 더 큰 공감과 관심을 만들어낸다는 것을 다시 한번 확인하게 했다.
로고를 색다르게 활용하는 센스 넘치는 비주얼
광고대행사 TBWA가 아르헨티나에서 총 3가지 시리즈의 광고를 제작했다. 직장인이 회사에서 받은 스트레스를 커피로, 엄마가 육아에서 받은 스트레스를 프라이로, 운전자가 차 밀리는 도로에서 받은 스트레스를 버거로 푼다는 이야기를 맥도날드의 골든아치로 활용한 것. 일과 직장에서 받는 스트레스를 맥도날드 제품으로 풀면서 휴식을 취한다는 내용을 맥도날드의 골든아치로 색다르게 비유한 아트워크가 무척 신선하게 다가왔다.
브랜드의 상징인 로고를 늘 새롭고 특별한 방식으로 활용하는 맥도날드의 캠페인들은 눈여겨볼 필요가 있다는 생각이 들게 한다. 지금까지 최근 4년 이내에 론칭했던 맥도날드와 버거킹의 캠페인들을 살펴봤다. 두 브랜드가 진행했던 수많은 케이스들 중 아주 일부만 소개했지만(케이스를 선정하는 데 무척 고심했다) 서로 다른 부분에 초점을 맞추고 있는 크리에이티브의 방향성을 짐작할 수 있었을 것이다. 개인적으로 느꼈던 점들을 간략하게 정리해본다(어떤 부분은 한 브랜드에만 해당되고 또 어떤 부분은 두 브랜드 모두에게 해당이 된다).
① 마케팅에 경쟁자를 끌어들이는 힙한 방식(버거킹)
미디어의 관심은 언제나 1등 브랜드의 행보에 더 큰 주목을 하기 마련이다. 버거킹은 1등 브랜드, 맥도날드를 노골적으로 견제하거나 때로는 특별한 협업을 제안하는 FUN한 요소의 개입, 파격적인 할인/증정 프로모션이 연계된 파격적인 방식의 캠페인들을 통해 미디어의 관심을 크게 이끌어내면서 소비자들의 적극적인 이벤트 참여 성과도 함께 만들어내었다는 점에 시선이 간다.
할로윈데이에 광대 복장을 하고 버거킹 매장에 가면 와퍼를 공짜로 주거나, 맥도날드 매장 근처에 있다는 것을 모바일 앱으로 인증을 하면 와퍼 버거를 1센트에 먹을 수 있는 쿠폰을 주거나, 맥도날드 매장의 자선모금 행사일에 와퍼 버거를 판매하지 않고 오히려 맥도날드 매장을 방문할 것을 독려하는 등의 힙한 방식을 선보였다.
버거킹은 개성이 넘치는 힙스런 방식으로 경쟁자를 견제를 하면서도 그 견제 방식이 미디어의 주목을 끄는 데 그치지 않고 경쟁자를 끌어들이는 도발을 보이며 사용자들이 더 큰 관심과 참여 욕구를 만들어냈다. 이러한 브랜딩은 비즈니스와도 연계되어 퍼포먼스 측면에서도 모바일 앱을 다운 받고 실행/체험하게 하고 더 나아가 매장을 방문하거나 구매 행동까지도 이어지게 만드는 비즈니스 성과를 만들어냈다는 점에서도 탁월한 크리에이티브를 보여주고 있다.
② 브랜드 로고를 특별한 방식으로 활용하는 아이디어(맥도날드)
맥도날드의 철자 ‘M’을 형상화한 ‘골든아치’는 맥도날드를 가장 직관적으로 증명하는 대표적인 상징이자 전 세계에서 가장 유명한 로고 중 하나다. 맥도날드는 24시간 매장 오픈, 맥도날드의 대표 아이코닉 메뉴, 언제 어디서나 찾을 수 있는 매장 등 가장 강력한 브랜드 자산인 골든 아치 로고를 통해 맥도날드만의 차별화된 서비스를 색다른 비주얼 크리에이티브로 풀어내는 아이디어를 선보였다.
그리고 1등 브랜드로서 맥도날드의 대표적인 인기 메뉴들(빅맥, 프렌치프라이, 콘 아이스크림 등)을 상징화해 24시간 매장 오픈 소식들을 이야기하는 비주얼 크리에이티브도 꾸준히 보여주고 있다. 브랜드 로고와 대표 메뉴들을 매번 색다른 방식으로 활용하며 브랜드 로열티를 구축하면서도 신선함을 잃지 않고 재미와 친근함을 이어나가는 전략도 주목할 부분이다.
③ 강력한 팬덤을 만들어내는 브랜드 경험 디자인(맥도날드, 버거킹)
맥도날드와 버거킹의 마케팅 경쟁에서 공통적으로 확인할 수 있는 것은 일관된 브랜드 방향성을 갖고 경쟁자와는 다른 자기다움, 브랜드 개성을 만들어가는 방식이다.
‘나의 방식이 더 옳고 상대방의 방식은 그렇지 않다’라는 차원의 경쟁이 아니다. 제품의 직접적인 체험을 통해서만이 아니라 다양한 차원의 커뮤니케이션을 통해 소비자들이 브랜드를 경험할 수 있는 아이디어들을 끊임없이 선보임으로써 다른 경쟁자들과는 확실하게 구분이 되는 브랜드/제품의 정체성을 느낄 수 있도록 한다.
진정한 발견은 새로운 것을 찾는 게 아니다. 새로운 눈으로 보는 것이다. 익숙한 것을 낯설지만 신선하게, 동시에 익숙한 것을 편리하고 친근하게 인식하도록 만들며 고객과의 관계를 유지하는 것. 이는 언제나 고객이 브랜드를 새로운 눈으로 보게 하는 중요한 부분이다.
소비자가 맥도날드나 버거킹을 자주 이용할 수 밖에 없는 습관을 만들어내는 브랜드 경험의 설계와 디자인은 브랜드에 대한 열정적인 믿음과 쉽게 다른 브랜드를 선택하게 하지 못하는 강력한 팬덤과 소비 경험을 만들어낸다는 점에 주목해 본다.
이상훈 더크림유니언 커뮤니케이션 본부 그룹장
‘스투시의 마케팅팩토리’ 블로그, 페이스북 운영자
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