마케팅 트렌드

“퀄리티 높은 브랜드 광고, 모바일 게임에도 적용해야 합니다”

정성호 퍼브매틱 이사 인터뷰

2024년 1월 8일

현재 많은 마케터가 주목하는 시장이 있으니, 바로 ‘모바일 게임 시장’이다. 모바일 게임 시장은 근래 가장 공격적인 성장을 보이는 분야 중 하나로, 2023년 전 세계 모바일 게임 시장 규모는 약 1080억 달러(약 144조원)에 달한다. 이는 전체 게임 시장의 절반을 넘어서는 수준이다.

주목할 것은 공격적인 성장을 거듭하는 모바일 게임 시장 분야의 2023년 1분기 성장을 주도한 곳이 APAC(아시아·태평양) 지역이며, 그 중에서도 대한민국이 최전선에 있다는 점이다. 실제로 같은 분기 한국의 모바일 게임 지출은 15억5000만 달러(약 2조원)로 1년 동안 15%에 달하는 성장세를 기록했다.

그러나 눈에 띄는 성장세에도 불구하고 비교적 새로운 영역인 모바일 게임 시장을 마케팅·광고적인 측면에서 공략하는 것은 게임 콘텐츠를 공급하는 입장에서도, 효과적인 광고 수익을 실현하고자 하는 광고주의 입장에서도 난감한 것이 현실이다. 2024년에도 대한민국을 필두로 한 모바일 게임 시장의 성장이 예상되는 가운데, 모바일 게임 시장을 성공적으로 공략하기 위해 필요한 전략은 무엇일지, 글로벌 마케팅 솔루션 기업 ‘퍼브매틱(Pubmatic)*’에서 대한민국 시장의 사업 개발을 담당하는 정성호 이사를 줌으로 만나 물었다.

모바일 게임 시장을 주목하는 이유

안녕하세요. 간단한 소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 퍼브매틱의 정성호 이사입니다. 정확한 직책은 퍼블리셔 디벨롭먼트 디렉터(Publisher Development Director)입니다. 주로 공급 측면(Supply Side) 사업을 담당하고 있고, 한국 사업 개발에는 2021년 11월부터 참여하기 시작했습니다.

한국 시장의 경우 어떤 부분을 중점적으로 고려하는지 궁금합니다.
디지털 광고 공급망을 구축하는 데 있어 어느 한 분야의 솔루션에만 집중하는 것은 성공적인 전략이 되기 힘듭니다. 그래도 각 시장에 맞춰 좀 더 무게를 두는 분야는 있죠. 국내의 경우 ‘모바일’과 ‘ATV(Addressable TV)’를 꼽을 수 있을 것 같습니다.

모바일 시장, 그 중에서도 게임에 주목하는 이유는 무엇인가요?
대한민국은 현재 아시아에서 네 번째로 큰 디지털 광고 시장입니다. 데이터에이아이(Data.ai)의 자료에 따르면 인 앱 광고 소비자 지출에 있어서는 글로벌 4위 정도를 차지하고 있기도 하죠. 이런 시장 규모에 더해서 국내 게임 업계가 만드는 우수한 콘텐츠가 해외에 활발히 수출되고 있기 때문에 관심을 가질 수밖에 없습니다.

마케팅·광고적인 측면에서 모바일 게임의 가능성을 높게 생각하는 건 어째서인가요?
모바일 게임의 수익화는 보통 ‘인 앱 구매’와 ‘광고를 통한 수익화 모델’ 이렇게 두 가지가 있습니다. 저희가 지원하는 게 바로 광고를 통한 수익화입니다. 국내 게임 회사는 전통적으로 아이템을 사고 파는 인 앱 구매를 통해 주로 수익을 냈는데, 인 앱 구매만으로는 한계가 있거든요. 때문에 최근 들어 광고를 붙여 수익을 내려는 게임 회사가 늘고 있고요. 우리가 공략하려는 지점이 바로 여기입니다.

다만 국내 게임 회사들이 효과적인 광고를 수행하고 있느냐면 아직 미비한 것이 사실입니다. 게임 내에 광고를 넣긴 하는데, 다른 기업의 앱이나 경쟁사의 게임 광고를 노출시키곤 하거든요. 그럼 사용자가 다른 서비스로 이탈할 가능성이 커지겠죠.

퀄리티 높은 브랜드 광고에 주목해야

그렇다면 효과적인 광고 수익화를 위해 필요한 광고 유형은 무엇인가요?
브랜드 광고입니다. 국내와 달리 미국의 경우 이미 모바일 게임 인벤토리에 브랜드 광고를 붙이는 게 일상적인 일이 됐습니다. 요즘 광고주가 가장 선호하는 인벤토리 중 하나이기도 하고요.

브랜드 광고를 도입하는 게 모바일 게임 시장에 긍정적인 영향을 미치나요?
브랜드 광고의 광고주는 보통 가장 큰 예산을 가진 광고주라 합당한 보상을 받는 데 도움이 됩니다. 더불어 브랜드 광고에 대한 수요가 생긴다는 건 나이, 성별 등 배경에 상관 없이 모든 사람이 즐기는 메인스트림의 엔터테인먼트가 된다는 걸 의미합니다. 사실 TV를 시청하는 것과 모바일 게임을 즐기는 게 특별히 다르지 않거든요. 다만 국내의 경우 아직까지는 광고에 대한 부정적인 인식의 차이가 있는 것 같아 안타까운 마음입니다.

인식의 변화를 야기하기 위해 필요한 건 무엇일까요?
게임 유저의 니즈에 맞는 퀄리티 높은 브랜드 광고를 제공할 수 있다면 사용자도 광고를 유익하게 받아들일 수 있을 겁니다. 이를 위해선 광고가 게임의 크리에이티브에 마이너스가 되지 않도록 고려할 필요가 있죠. 더해서 배너, 리워드 비디오 등 다양해지는 광고 형태의 변화를 쫓아 계속해서 게임 플레이에 부합되는 광고 형태를 찾아가는 노력도 중요합니다.

구체적인 예를 들어주신다면?
게임 제작사의 가장 중요한 과제는 유저를 게임 속에 오래 머물게 만드는 겁니다. 경쟁사의 게임 광고가 아니라, 명품이나 자동차처럼 유저의 관심사에 부합되면서도 비주얼적으로 크리에이티브한 광고를 노출시키면 유저가 게임에 좀 더 오래 머무는 데 도움이 될 수 있습니다. 이는 실제로 새롭게 확보한 유저를 꾸준히 유지하기 위해 외국에서 많이 쓰이는 광고 형태이기도 합니다.

유저의 관심사에 부합한 광고를 노출시키기 위해서는 타기팅이 필수적인 것 같습니다.
맞습니다. 실제로 저희의 경우 글로벌 데이터뿐 아니라 로컬 데이터 파트너를 통해 현지화된 데이터를 보유하고 있습니다. 확보한 데이터는 유저의 맥락을 이해하고 유저의 니즈에 부합한 브랜드를 연결 지을 수 있는 시스템 구축의 기반이 됩니다.

콘텐츠에 대한 가치를 합당하게 인정 받아야

앞서 브랜드 광고는 기업이 제작한 콘텐츠에 대한 합당한 보상을 받는 데 도움이 된다고 했습니다. 콘텐츠에 대한 합당한 보상이란 무엇인가요?
게임 제작사뿐 아니라 OTT에 콘텐츠를 제작하는 제작사 등, 콘텐츠를 만드는 기업이 모두 공정하게 콘텐츠에 대한 최고의 금전적 보상을 받고, 이를 통해 콘텐츠에 쏟아 부은 노동의 가치를 인정받아야 한다는 거죠.

물론 국내의 콘텐츠 제작자들이 가치를 인정 받지 못한다는 이야기는 아닙니다. 이미 많은 국내 콘텐츠가 세계적으로 인정 받고 있으니까요. 다만 가능한 더 많은 수익에 다다를 수 있는 전략을 짜고 최대한의 수혜를 받길 바란다는 겁니다.

이를 위해 브랜드 광고 유치 외에 퍼브매틱이 노력하는 바가 있나요?
‘헤더 비딩(Header Auction)’을 이야기할 수 있죠. 아직까지 많은 게임 제작사가 헤더 비딩이 아닌 ‘워터폴 비딩(Waterfall Auction)’을 통해 입찰을 진행하고 있습니다.

워터폴 비딩은 무엇인가요?
워터폴 비딩은 명칭 그대로 폭포가 내려오듯 차례로 비딩이 이뤄진다고 생각하면 이해하기 쉽습니다. eCPM* 등 광고 인벤토리에 대해 가장 높은 가격을 지불할 의사가 있어도 후 순위에 있으면 비딩을 낙찰 받기 어려운 구조입니다. 앞 순서에서 비딩이 낙찰되면 끝이니까요.

💡 eCPM: effective Cost Per Mille, 퍼블리셔가 노출 1000회당 받는 광고 수

헤더 비딩은 좀 더 공정한 방식인가요?
헤더 비딩은 ‘동시에 경쟁한다’고 이해하면 됩니다. 가장 높은 가격을 지불하는 사람이 낙찰 받게 되고, 자연스럽게 콘텐츠를 통해 광고 인벤토리를 제공하는 측은 가장 높은 가격에 콘텐츠를 수익화할 수 있는 기회를 얻는 것이죠. 오픈 STK 등 퍼브매틱이 헤더 비딩, 나아가 프로그래매틱* 헤더 비딩에 집중하는 것도 이런 장점 때문입니다.

💡 프로그래매틱 비딩: Programmatic Auction, 인벤토리 구매와 판매를 자동화하는 것

그럼 왜 대부분의 국내 회사가 워터폴 비딩을 통해 입찰을 진행하는 걸까요?
헤더 비딩을 구현하기 위해서는 기존 비딩 구조 자체를 바꿔야 하기 때문입니다. 처음부터 끝까지 프로세스를 새롭게 만들어야 하기 때문에 쉽게 시도할 수 없죠.

궁극적으로 퍼브매틱이 목표로 하는 바가 있다면?
모바일은 물론, 국내 전체에 프로그래매틱 시장이 성장하는 것을 목표로 하고 있습니다. 프로그래매틱 방식을 활용하면 국내 인벤토리에 대한 해외 기업의 바잉이 쉬워지는 등 글로벌 교류가 더욱 활발해질 수 있습니다. 이를 위해 2024년부터 프로그래매틱 시장 전반에 대한 전문적인 솔루션을 확대 제공할 예정입니다.

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