제품 서비스 UX 향상을 약속할 게임화
서비스 본질을 향해야 하는 게임화의 메커니즘
기업은 자신들의 제품이나 서비스를 제공할 때 시장에서 먼저 선택되길 원하고, 다음에 또 선택되길 바라며, 이용자가 좋은 기분으로 지인에게 전파해 주길 바란다. 이러한 것을 충족시킬 수 있는 제품 서비스의 속성으로 게임화가 꼽히곤 한다.
글. 공화연 UX 리서처 flohello@naver.com
게임화
게임화(Gamification)라는 용어는 디지털 미디어 산업이 생성되던 2,000년대에 출현해 사용되기 시작하며 점차 광범위하게 부각되었는데, 본격적으로 조명된 것은 2011년 초, 미국 샌프란시스코에서 열린 ‘Gamification Summit’ 이후부터다. 게임화는 ‘game’ + ‘-fication’이 합성된 것으로, ‘-fication’는 -화(하기)의 의미가 녹아 있다. 아마도 게임의 메커니즘(Mechanism)이 게임이 아닌 곳에 적용한다고 볼 수 있을 것이다. 메커니즘은 일반적으로 ‘어떤 사물이 작동하는 원리’라고 볼 수 있는데, 심리학에서는 어떤 행위를 성취하는 의식적 또는 무의식적 심리 과정을 뜻하는 ‘기제’라고 하고, 기계 분야에서는 기계적 장치의 의미도 있다고 한다.
우리가 일반적으로 잘 알고 있는 게임의 재미있음 즉, 게임의 유혹 메커니즘을 게임이 아닌 영역의 서비스인 마케팅, 쇼핑, 교육, 헬스, 의료 등에 적용하는 시도가 게임화라고 할 수 있다. 다른 정의들로는 비게임 서비스 시나리오에 게임 메커니즘을 적용해 사람들의 관심을 유발하고 행동을 유도하는 서비스 설계 방법이라고도 한다.
왜 게임화일까?
게임화는 게임이 아닌 분야에 경쟁이나 보상, 도전과제 등 게임의 여러 요소를 적용, 사용자가 재미를 느끼고 몰입해 원하는 목표를 달성하게 한다. 이 과정에서는 게임에서 이미 검증된 절차와 요소에 의해 다시 이용자는 게임을 실행하는 듯한 즐거움을 느끼며, 제시되는 상황이나 서비스 이용 행위는 설계자에 의해 잘 의도되거나 자발적인 선순환의 구조를 갖추게 된다. 다시 말해, 기존에는 지루하고 재미없게 느꼈던 것들이 마치 게임처럼 재미있고 매력적인 것으로 바뀌는데, 사용자들은 즐거움과 몰입을 경험하게 되고, 이를 통해 적극적인 참여를 불러올 수 있다는 것이다. 이에 따라 성공적인 제품 서비스를 만들고자 하는 대부분의 설계자들은 이런 게임화 메커니즘에 관심을 가지지 않을 수 없게 됐다. 추가적으로, ‘재미라는 요인이 내재될 수 있는 게임화 메커니즘에 인간은 왜 끌리는가?’라는 원초적인 질문에는 다시 인간 본성을 언급하지 않을 수 없다.
재미를 추구하는 인간 본성
게임 산업 분야 자체에서는 게임 제품이나 서비스의 ‘재미’ 요소들에 사람들은 왜 빠져들고 몰입하는가에 대해 ‘우리의 본성이 재미를 추구하고 좋아하기 때문’이라고 말한다. 재미에 대한 연구는 다시 놀이 문화로 거슬러 올라가 인간 본성을 설명하는 ‘호모 루덴스(HomoLudens)’와 요한 하위징아(Johan Huizinga)의 ‘유희의 인간’ 개념을 만나게 되겠지만, 일단 인간의 본성과 연결될 정도로 재미는 중요한 가치임을 확인하고 넘어가자. 이런 가치 때문에 재미는 다른 유사 감정인 몰입, 중독, 쾌감, 기쁨, 호기심 등과 함께 특정 행위나 상황에 인간을 잡아 놓는다.
게임화 메커니즘의 구체적인 요소에는 다음과 같은 것들이 있다. 이용자들에게 동기를 부여하는 것으로는 포인트, 레벨, 도전, 명예, 선물 등의 보상과 함께 이야기, 시간, 개인화된 나의 상태, 피드백, 목표, 경쟁, 진도 등도 있다. 뿐만 아니라 네트워크상에서 다른 사람과의 관계나 연결, 실시간에 대한 피드백, 참여 가능성, 제어 권한, 서비스 이용 효능감 등 사용자의 도전정신과 이용 동기를 북돋는 요인은 꾸준히 발굴되고, 만들어지는 상황이다.
게임화가 적용된 상호작용과 콘텐츠 응용
다만 ‘재미’성 측면에서 기술과의 상호작용이 재미있다는 것은 아닌데, HCI(Human-Computer Interaction)는 행위 혹은 기능 중심의 요소일 뿐, 서비스의 본질과는 구분되기 때문이다. 제공하려는 서비스 내용에 게임화가 적용되어 이용자의 동기를 유발하고, 이용 과정에서 대상에 대한 활동, 지속적 이용이 가능하도록 하는 이용 과정과 축적, 상태 및 보상을 가시화하는 선순환에 대한 요소는 분명히 서비스 본질을 향하거나 맞닿아 있어야 한다. 서비스 본질과는 무관한 HCI적인 재미 요소는 효과적인 게임화가 아닌 것이다.
다시 역으로, 서비스 본질을 지지하는 HCI 적인 재미 요소는 고려해볼 만하다. 예를 들면, 쇼핑몰에서의 포인트나 우수고객 리워드 등이 있을 텐데, 이것들은 쇼핑이라는 서비스 본질과 연결돼 있다. 포털 플랫폼의 지식인 콘셉트 게시판의 경우 또한 답을 많이 하면 명예를 주거나 다양한 리워드를 하는 형식인데, 이것 역시 마찬가지로 게임화가 적용되었다고 할 수 있다. 양질의 답변 콘텐츠를 만들어 냄으로써 포털 서비스 본질을 강화할 수 있는 회원 방문에 기여하기 때문이다.
나이키플러스는 운동에 대한 동기부여를 할 수 있는 게임 요소를 활용한 게임화의 단골 사례이다. 운동화의 특수 센서를 통해 운동하는 사람의 위치와 운동 상태가 모바일 애플리케이션에 연결돼, 활동한 거리와 위치, 속도, 칼로리 소모량을 확인할 수 있다. 이러한 데이터는 스스로 운동 계획을 세우는 데에 활용되어 목표로 정해지기도 하고, 연결된 친구들과 경쟁하도록 하며, 미션 완료 등의 장치를 활용해 각종 보상과 명예를 제공한다. 비록 가상이지만 이러한 게임화로 사용자의 성취감과 경쟁심을 자극하고, 지속적인 운동 효과 보도록 하고, 더 나아가 나이키 상품에 대한 브랜드 커뮤니케이션이 강화되는 셈이다.
포스퀘어(Foursquare)도 오래전에 이미 게임화를 적용해 성공한 사례로 꼽을 수 있다. 포스퀘어는 SNS와 GPS 위치정보 서비스를 결합한 것으로 게임의 여러 메커니즘을 포함한다. 지위, 배지, 보상 등의 요소를 활용하고 있는데, 가령 특정 장소에서 활발하게 활동을 하는 이용자에게 메이어(시장)의 지위나 배지를 부여한다. 특정 가게에서 가장 많이 체크인한 사람이나, 사용자 중에서 가장 먼저 체크인한 사람 등에게 다양한 종류의 보상과 가상의 배지를 제공하고, 그것을 공유할 수 있도록 설계돼 있다. 랭킹 시스템도 함께 운영하는데, 부여된 지위는 다시 다른 사람에게 넘어갈 수 있어 사용자들 간 유지 및 쟁탈이라는 경쟁 심리를 통해 이용 강화의 효과를 볼 수 있다.
공공캠페인 분야, 특히 환경보호에 대한 인식이 높아짐에 따라, 환경개선에 동참할 수 있는 웹사이트를 만들어 운영에 게임화 요소를 적용함으로써 참여자들의 지속적인 방문과 행동을 이끌어내는 서비스도 있다. 참여자들은 공익에 일조하고 있다는 보람 및 이에 대한 공유의 즐거움을 체험하고, 서비스 입장에서는 행동한 결과에 대해 파악하는 것이 유리하다는 강점을 가지고 있다. 예를 들어, 탄소포인트제는 전기나 수도, 도시가스 등에서 그 사용량을 절감했을 때 이를 온실가스 감축 분으로 환산해 포인트로 보상받을 수 있는 구조이다. 보상받은 포인트로는 지역의 시설물을 이용할 수 있는 각종 바우처와 상품권 등을 살 수 있으며, 아파트 관리비 납부나 쓰레기봉투 구입도 가능하다. 현재 이 포인트 제도를 통한 온실가스의 감축 정도는 소나무 60만 그루를 심은 것과 같은 효과라는 결과도 있다.
서비스 본질을 향해야 하는 게임화의 메커니즘
게임화의 메커니즘을 적용하고 이해할 때 유의할 점은 게임화의 메커니즘이 사용자들의 기능적이고 외적인 동기 요소라는 한계가 있다는 점이다. 게임화 체험의 재미를 위해 다양한 메커니즘이 활용될 수는 있으나, 메커니즘 자체가 게임화 체험의 재미로 귀결되어서는 안 된다. 종종 UX를 사용자 인터페이스에 대한 그래픽 디자인으로 오인해 사용자 인터페이스와 사용자 간 상호작용 자체에서의 재미나 새로움을 적용해 보려는 경우가 있는데, 이러한 피상적 시도는 서비스 본질을 훼손해 궁극적인 UX를 저해하는 요인으로 작용하게 된다. 게임화는 제품 서비스에서 지향할 만한 UX 미션이다. 하지만 서비스 본질을 이해하지 못하고 HCI 측면에서만 지엽적으로만 적용한다면, 전체 서비스 본질에 해악이 될 수 있음을 명심하자.
