정관장 홍이장군 ‘면역력을 달고 살자’ 캠페인 제작진을 만나봤다
정관장과 함께한 펜타클의 크리에이티브
‘OO을 달고 산다’라는 말은 사실 부정어와 어울린다. 장난, 버릇, 고집, 피곤, 스트레스… 아이들이 ‘달고 사는’ 것들 때문에 부모들은 걱정을 ‘달고 산다’. 그런데 이것들을 깔끔하게 정리해줄 아이템이 있다면? KGC인삼공사 정관장의 어린이 홍삼브랜드 홍이장군의 캠페인 영상은 자칫 부정적으로 보일 수 있는 이미지를 나열했지만 단 한 번의 전환으로 그 동력을 ‘면역력’이라는 긍정적 이미지로 옮겨온다
홍삼의 면역력, 홍이장군
정관장 홍이장군 ‘면역력을 달고 살자’ 캠페인은 ‘홍이장군을 통한 면역력 강화’를 핵심 메시지로 내세운다. 총 두 편으로 집행됐으며 ’어린이집 편’은 가정에서만 지내오던 미취학 아동의 첫 단체생활(어린이집) 시작을, ‘초등학교 편’은 피곤과 학업으로 스트레스를 받는 초등 저학년생의 이야기를 각각 담았다. 특히 해당 연령대 아이를 키우는 부모의 고민을 사실적으로 그리면서 좋은 반응을 얻었다.
‘면역력’을 달고 살자!
눈에 띄는 건 역시 “면역력을 달고 살자”라는 카피다. 최근 사회적 이슈이기도 한 아이들의 면역력을 평소에 관리하는 것이 중요하다는 점을 전달하고 싶었다는 것이 정관장 측의 설명이다.
아이가 자랄수록 면역력을 필요로 하는 상황도 달라진다. 이때 자녀의 성장주기에 따라 부모의 관심도 및 관여도 역시 조금씩 달라진다. 이에 대응하기 위한 전략이 단계별 커뮤니케이션이다. 홍이장군은 3세부터 10세까지 3단계로 제품 선택이 가능한 것이 특징이다. 이번 캠페인은 각 단계별 소비자와의 커뮤니케이션을 강화하기 위해 맞춤형 캠페인을 진행했다.
캠페인 영상에서 볼 수 있듯 면역력 강화라는 공통 주제 안에 미취학 아동은 어린이집(유치원) 입학과 새로운 환경에 적응하는 것을 이야기하고, 초등학생은 학업 스트레스 관리를 주요 공감 포인트로 설정했다. 그리고 각각의 소비자에게 광고를 노출시켜 캠페인 참여를 유도했다.
타깃의 입장에서 바라보다
“저와 완전히 다른 라이프스타일을 가진 타깃의 입장에서 브랜드와 제품을 바라보는 작업을 하면서 직업적으로도 성장할 수 있는 계기가 됐어요.”
펜타클 나성희 AE의 소감이다. 동시에 이번 캠페인을 진행하며 가장 어려웠던 점이기도 했다. 다음은 문순용 국장의 말이다. “저희 AE들이 모두 육아 경험이 없다보니 인사이트를 찾는 게 쉽지 않았어요. 육아 관련 책도 읽어보고, 지인에게 물어보거나 인터넷 커뮤니티를 모니터링하는 등 부지런히 이야기를 모아야 했죠.” 타깃과 동일한 경험을 한 적이 없다는 것은 공감 포인트를 정확하게 맞춰야 하는 상황에서 불리하게 작용할 수밖에 없었다.
그 장벽을 넘는 데에 적지 않은 공을 들였다. 최대한 많은 리스트를 뽑은 뒤 내부적으로도 선별 과정을 거쳤고 시장과 제품에 대한 이해도가 높은 정관장 담당자와도 지속적으로 의견을 나눴다. “특히 육아 경험이 있는 분들에게서 나오는 공감 포인트들과 정관장 담당자님들의 피드백이 많은 도움이 됐어요.” 한상운 AE는 특히 ‘엘사 드레스’를 힘주어 얘기했다. “그건 저희 머리에서 나올 수가 없는 건데, 지금 그 나이대 아이들을 키우는 부모님과 통할 수 있는 포인트였어요. 말 그대로 ‘실제 상황’이잖아요.”
데이터로 따라잡은 ‘마음’
마음이란 건 측정하고 외우며 공부할 수 있는 게 아니다. 데이터를 모으고 분석함으로써 무한히 가까워질 수는 있겠지만, 결국 직접 경험하는 것만큼 확실한 방법은 없다. 인터뷰에 임한 캠페인 담당자 모두가 입을 모아 가장 어려운 단계였다고 하는 이유를 알 것 같았다.
결과는 좋았다. 홍이장군 ‘면역력을 달고 살자’ 캠페인 영상 두 편은 TVCF의 3월 컨슈머보이스에 각각 그랑프리와 골드로 선정됐다. 소비자 반응도 마찬가지. “진짜 아이 키워본 사람이 만든 영상 같다”는 얘기가 많았다. 실제로 아이를 키우며 고민을 달고 사는 부모들이 이해 받는다고 느꼈다는 사실만으로도 충분히 의미가 있었다. 공감 포인트를 제대로 짚었다는 말이기 때문이다.
타깃의 재정의, 달라지는 기획
이번 캠페인은 펜타클 내에서도 좋은 사례로 남았다. 타깃의 재정의부터 시작해 데이터를 모으고, 인사이트를 뽑고, 그러한 내용을 크리에이티브로 구현한다는 지향점을 단계별로 잘 반영했기 때문이다. 이들은 특히 ‘타깃의 재정의’에 주목했다. 3040 여성이라는 주요 타깃을 5살 아이를 가진 여성으로 재정의했다. 본인의 나이와 상관없이 똑같이 다섯 살 아이를 둔 부모라면 공감대가 같을 거라고 봤기 때문이다. 실질적인 타깃인 아이들을 고려한 기준이다. 조건을 약간 비틀었지만 시각이 완전히 달라졌다. 앞으로도 소비자 관점을 바탕으로 데이터에 기반한 인사이트를 다양한 캠페인 전략과 크리에이티브에 반영할 예정이다.
MINI INTERVIEW
펜타클 캠페인 플래닝 3국 문순용 국장
데이터에 기반한 인사이트를 도출하고 공감 포인트를 검증하는 작업부터 아웃풋이 나오기까지에 있어 함께 고생해 주신 많은 분들이 없었다면 좋은 결과를 얻을 수 있었을까 싶은 캠페인입니다. 캠페인을 기획하고 제작하는 과정에서 많은 고민과 노력이 있었던 만큼 타깃 소비자들의 긍정적인 반응, 또 다른 인사이트가 될 수 있는 유의미한 데이터 등 여러 측면에서 좋은 결과들이 만들어지고 있어 뿌듯하네요
펜타클 캠페인 플래닝 3국 황미지 대리
밀레니얼 맘으로 대표되는 현재 엄마들의 삶의 방식이 불과 10년 전이나 20년 전의 엄마와는 또 다른 모습이지만, 여전히 아이를 고민하고 걱정하는 마음은 같다는 걸 느꼈어요. 딸 셋의 엄마인 저희 엄마가 생각나기도 했고요. 타깃이 공감할 수 있는 포인트를 찾기 위해 참고했던 각종 육아 웹툰과 맘 커뮤니티의 엄마들에게도 감사드립니다.
펜타클 캠페인 플래닝 3국 한상운 대리
육아 경험이 없다 보니 기획 초반 어려운 점도 많았지만 차곡차곡 데이터를 쌓고 분석하는 과정을 통해 소비자가 공감할 수 있는 단단해진 크리에이티브를 만들어낼 수 있었습니다. 이번 캠페인은 함께 머리를 맞대고 치열하게 고민해 주신 많은 분들의 노력의 결과물이라고 생각합니다. 의미 있는 결과물을 만들 수 있도록 함께 애써주신 모든 분들께 감사드립니다.
펜타클 캠페인 플래닝 3국 나성희 대리
‘아이를 낳기 전에는 세상 두려울 것이 없었다. 그런데 아이를 낳고 보니 세상 모든 것이 두렵다.’ 라는 말이었는데요. 생각했던 것보다 부모가 가진 걱정거리가 훨씬 다양하고 섬세해서 자료조사를 할 때도 새삼 놀랐던 기억이 납니다. 아이를 가진 부모라면 누구나 느낄 수 있는 공감 포인트에 초점을 맞추고, 그 포인트들을 메시지화했던 과정들이 개인적으로는 가장 의미 있는 작업이었던 것 같아요.
프로젝트명 ㅣ ‘면역력을 달고 살자!’ 홍이장군 신학기 캠페인
광고주 ㅣ KGC 인삼공사
브랜드명 ㅣ 정관장 홍이장군
대행사(제작사) ㅣ 펜타클
집행기간(집행일) ㅣ 2020. 02. 26 ~ 2020. 05. 17
오픈일 ㅣ 2020. 02. 26
